中国自主品牌汽车在国际市场的进入模式研究

于凤 李晶晶 于雪莹

摘 要：自入市以来，中国汽车工业发展迅速，中国已经成为世界汽车产销大国，然而中国自主品牌汽车企业在国内市场的占有率一直低于四成，缺乏先进的技术优势和品牌优势，面对强大的合资汽车企业，自主品牌汽车企业仍然集中于中低端市场，竞争力水平低下，难以形成规模经济，因此要勇于探索海外市场，寻求除中国本土市场以外的生存空间，进行国际化经营，而在进入国际市场时，企业首要关注的问题就是采取何种进入模式？进入模式的依据主要有哪些？因此，本文通过对奇瑞进入东南亚市场为案例来具体分析自主品牌汽车企业国际市场进入模式的选择，从而为日后其他中国自主品牌汽车企业提供经验启示。

关键词：自主品牌汽车；国际市场进入模式；奇瑞；东南亚市场

一、引言

中国作为新兴市场国家，汽车工业整体市场容量增速减慢，内部竞争日益激烈，夹缝中求生存的中国自主品牌汽车企业不得不把目光投向海外市场。东南亚市场与中国地理距离相近，人口众多，汽车需求旺盛，汽车产业集中度高，并且具有丰富的橡胶资源和廉价的劳动力资源，因此东南亚市场是中国自主品牌汽车企业开拓国际市场的一个新机遇。中国大部分汽车企业加快海外扩张的进程，而企业进行国际化经营，开拓海外市场，进行海外扩张，应该采取何种进入模式？如何选择国际市场进入模式？这些都是企业首先要考虑的问题。

二、国际市场进入模式选择的一般分析框架

综合经济学范式的选择理论和管理学范式的选择理论，我们可以将海外市场进入模式的影响因素归为四大要素，母国环境因素、目标国环境因素、产业因素和企业因素，由此构建一个海外市场进入模式选择的综合决策一般分析框架（如图所示）。

三、案例分析：奇瑞汽车在东南亚市场的进入模式分析

1.奇瑞进入东南亚市场实际采用的进入模式分析

奇瑞在东南亚市场的主要進入模式有整车出口（直接出口、代理商销售）、当地设立SKD、CKD组装工厂、与当地汽车企业建立合资企业。奇瑞在东南亚市场中的不同国家的不同时段采取了不同的进入模式，本节主要采取时间顺序对奇瑞进入东南亚主要四国的进入模式进行分析。

2.奇瑞在马来西亚的进入模式分析

在2004年11月，奇瑞与马来西亚ALADO公司签订授权许可协议，全面授权ALADO公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞牌汽车。在2008年，奇瑞正式与马来西亚ALADO公司签订合资组装协议，奇瑞主要基于东道国政府的支持政策、企业自身经验和能力的提升、母国国内发展环境的支持这几点影响因素，从而选取了控制程度较高的投资式进入模式，可以更好地利用当地企业与东道国政府的关系，利用当地廉价的资源要素和营销网络，迅速占领市场。

3.奇瑞在泰国的进入模式分析

奇瑞在2008年11月与泰国荣创集团签署合作协议，以该公司作为奇瑞在泰国的独家代理商，以半散件（SKD）形式组装销售。奇瑞选取SKD组装的进入模式主要是因为对于泰国市场的环境因素缺乏了解，泰国的洪水灾害和汇率波动较大，政治风险高，因此采取较低的资源承诺程度的授权许可进入模式，可以避免整车出口高昂的关税，利用荣创集团广泛的分销网络和售后经验帮助奇瑞快速打入泰国市场，针对泰国商用车的需求定位，根据当地消费者的需求进行组装特定汽车种类，从而迎合消费者的品味和需求。

4.奇瑞在印尼的进入模式分析

奇瑞最初在2006年与印尼第二大厂商以合作的进入模式进入印尼市场，由于奇瑞在马来西亚设厂受阻，奇瑞以企业战略角度选择东南亚市场第三大国家印尼为东南亚的桥头堡。2012年奇瑞重返印尼市场，与PT公司建立PT奇瑞汽车合资企业，由合资企业负责销售进口整车，奇瑞采取合资的进入模式主要是综合考虑企业战略目标、东南亚市场的消费需求、巨大的汽车产业规模和企业自身的竞争优势，因此选取合资企业的进入模式，从而方便奇瑞实施国际化经营战略。

5.奇瑞在菲律宾的进入模式分析

奇瑞在2007年以整车出口和许可代理的进入模式进入菲律宾市场，共设立了19个销售点，主要是基于菲律宾居民收入水平低，国内市场规模较小，不利于企业实现规模经济，菲律宾对于外国企业实施鼓励政策，奇瑞品牌知名度低，具备低廉的价格优势，因此奇瑞采取风险程度最低，最易进入的模式，快速进入菲律宾市场，以低价优势与日系汽车抢占市场份额。

四、中国自主品牌汽车企业国际市场进入模式选择的启示

1.企业战略与进入模式相匹配

对于以资源获取为目的的汽车企业，更多的立足于非洲、拉美和中东等资源丰富的国家，并在当地建立组装工厂，利用当地丰富的资源进行生产汽车。对于市场开拓型的汽车企业，更多的考虑当地的市场规模、产业集中度、竞争对手等影响因素，可以更多地选取与当地企业成立合资公司的进入模式，迅速打入当地市场，拓展营销市场。

2.进入发展中国家，适宜采取渐进式的模式

由于发展中国家的政治风险较大，经济和市场环境的稳定性较差，适宜先采取低资源承诺的出口进入模式，对东道国市场环境进行检测，合理评估东道国的市场规模和潜力，掌握丰富的国际经营经验，再采取与当地企业设立CKD组装工厂的进入模式，建立当地销售渠道，同时推广企业的售后服务体系，提升品牌竞争力。如果进一步发现东道国具有较大的市场潜力，当地资源丰富，生产要素低廉，自主品牌汽车企业可以采取资源承诺程度相对较高的投资式进入模式，将全部生产经营系统转移到东道国市场，形成独资企业。

3.培育企业自身竞争优势，多采取合资式进入模式

与国际知名品牌汽车企业相比，中国自主品牌汽车企业整体竞争力不足，仍然定位于低端市场，企业要不断培育竞争优势，提高自身实力。在进入国际市场时，采取合资式进入模式，不仅可以迅速占领市场还可以利用当地资源，降低流转成本，还可以借助当地企业与东道国的关系，绕开政策限制，避免政治风险，并利用其在当地强大的分销网络体系，迅速将产品打入目标国市场。

参考文献：

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作者简介：于凤（1992.09- ），女，辽宁省营口市人，大连东软信息学院，硕士，助教，研究方向：跨境电商、互联网运营；李晶晶（1991.11- ），女，黑龙江省绥芬河市人，大连东软信息学院，研究方向：个性化推荐、网络集群行为；于雪莹（1992.07- ），女，辽宁省大连市人，大连东软信息学院，研究方向：云计算、互联网运营