基于布雷多克模式的企业对外宣传策略研究

徐一丹

摘 要：文章针对企业对外宣传工作的重要性，在对布雷多克模式及其要素进行分析的基础上，结合目前企业对外宣传工作中普遍存在的问题，展开了以布雷多克模式及其要素为基础的企业对外宣传策略研究。

关键词：企业对外宣传；布雷多克模式；策略

一、前言

对外宣传是企业树立良好社会形象，传播企业文化的重要途径，也是加强企业与消费者之间沟通，促进消费者购买的重要方法。通常企业在开展对外宣传工作前会认真制定工作方案，对宣传内容、宣传方法和宣传费用等进行详尽规划，但是，常见的结果却是企业对外宣传效果欠佳，得不到大部分消费者的关注和认可。究其原因，主要是由于消费者通常认为企业对外宣传是“王婆卖瓜，自卖自夸”，并且其宣传内容有夸大、虚假之嫌，所以在一定程度上影响了企业对外宣传的传播效果。鉴于企业对外宣传工作的重要性及上述现实问题，本文按照布雷多克传播模式，从布雷多克模式的七要素出发，针对目前对外宣传中普遍存在的问题，对企业对外宣传策略提出了设计建议。

二、企业对外宣传概述

宣传是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。现代意义上的“宣传”一词源于1622年罗马天主教皇格列高利十五世创立的“信仰宣传委员会”（Congregation for Propagandingthe Faith），简称为Propaganda，意思是传教士通过使用各种文字、语言符号传播教义，而该词的广泛运用是在18世纪下半叶美国反殖民主义革命和法国资产阶级革命时期。在我国，据史书记载，“宣”、“传”两字最早合用是在中国西晋史学家陈寿（233～297）所著的《三国志·蜀志·彭羕传》中。之后在戊戌维新（1898）和辛亥革命（1911）时期，“宣传”一词已广为人知。

在我国，宣传有各种类型，如政治宣传、宗教宣传、军事宣传、商业宣传、科技宣传等，无论哪种宣传形式，其目的都是运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。本文所指的企业对外宣传形式，属于其中的商业宣传，是企业为了商业目的展开的有关企业形象或产品的宣传活动，这种宣传活动一般被称为企业广告或公关活动。

企业对外宣传活动从根本上来讲是一种针对现实和潜在消费者的信息传播活动，在这个信息传播活动中，应包括两条信息流动通道，一是企业向消费者传递的信息通道，二是消费者针对企业所传递信息进行反馈的通道，在传播学中，研究者通常将传播过程中的各个要素进行抽象，形成不同的传播模式对其进行研究。由于本文主要关注企业的对外宣传策略问题，因此采用传播模式中的线性模式--布雷多克7W模式展开研究。

三、布雷多克模式及其要素分析

传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象。在传播学发展过程中，曾出现过诸多将传播的基本结构和过程进行科学抽象的模式，这些模式力求将信息在传播者到受传者之间传递时经历的过程、环节及其产生的关系予以整理和抽象，其代表性模式包括三大类，即线性传播模式、控制论传播模式和系统论传播模式，这三大类模式侧重点各有不同。线性模式是最早出现的，其中最具代表性的是拉斯韦尔的5W模式，亦即将传播过程的要素、环节予以抽象并对各环节进行逐一分析的方法。

拉斯韦尔于1948年所提出的5W模式，在信息传播模式中提出了五个传播要素，这五个要素是：Who（谁）、Says What （说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果）。其模式见下图：

拉斯韦尔的5W模式，要求在传播中明晰传播者是谁，传播内容是什么，选用什么传播渠道，传播对象是谁以及传播效果如何这五个问题，从而使传播的整个过程比较清晰地展现人们面前，对于传播者而言，具有较强的可操作性，因此，虽然存在忽视外部环境影响和信息反馈因素等明显缺陷，但仍得到了广泛的认可，并成为后续众多传播模式的提出基础。

拉斯韦尔模式提出十年后，布雷多克又对其进行了扩展，在原有模型基础上增加了两个W，即where（在什么情况下）和why（为什么目的），在一定程度上弥补了拉斯韦尔模式的不足，从而使原有模式更加完整。其具体模式见下图：

按照布雷多克传播模式，企业在对外宣传、传播信息时，需要从模式所提的七个方面入手，对信息传播进行全过程管理。

1.Who（传播者）

在信息传播过程中，首先需要明确传播主体是谁的问题，由于信息主体是信息的主动发出方，因此主体承担着决定信息内容和形式的任务，也决定了信息传播是否可以被受众接受的结果。信息传播者既可以是个人，也可以是组织或机构。

2.What（信息内容）

在信息传播过程中，信息内容是决定信息传播目的是否可以实现的关键要素。通常信息内容可以由文字、图片、声音、视频等多种不同形式表现，而不同表现形式的最终抉择则由受众的偏好决定。

3.In Which Channel（信息渠道）

信息渠道是信息传递过程中所经过的中介或物质载体。一般而言，信息渠道有多种形式可供选择，如报纸、杂志、广播、电视、电话、邮件、网络媒体等等，每种渠道在信息传递过程中各有利弊，而最终渠道的选择一般由受众的媒体接触习惯决定。

4.To Whom（信息受众）

受众是信息传播的最终对象和目的地，是读者、听众、观众等的总称。信息受众在整个模式中起到了重要作用，信息内容的形式和渠道选择等都受到信息受众特点的影响，因此整个信息传播过程的顺利完成是建立在对信息受众特点的深入了解基础之上。

5.Where（傳播情景）

传播情景指传播过程中的具体环境因素，这些环境因素既包括外部环境因素也包括个人具体因素，它们共同构成了影响信息传播的外部环境因素。传播情景因素对于传播效果的影响作用提示我们，在整个信息传播过程中，不仅需要关注信息自身的因素，对外部环境因素的影响也不可忽视。

6.Why（传播目的）

信息传播的目的也被称为传播动机，是主体传播信息的目的所在。在整个信息传播过程中，信息内容的设计、信息渠道的选择等等，都应始终围绕传播目的而展开。

7.With What Effect（效果）

是信息传递给受众后所引起的反应，包括在其认知、情感、行为各层面带来的改变，是检验信息传播是否成功的重要标志。

四、企业对外宣传现状及存在问题

近年来随着市场经济日益成熟及营销理念的广泛传播，企业对于对外宣传的重视程度也日益加深，但其对外宣传的重点大多集中于产品和品牌信息的传播，对于企业形象宣传的重视程度则有所不足，因此在对外宣传上还存在很多问题，具体主要表现在以下几个方面：

1.企业对于宣传活动的观念有待改变

对外宣传是一项对企业发展会产生长远影响的重要工作，它带来的企业形象提升和消费者信任度的提高是无法用一时的销售额提升等经济利益衡量的，因此企业应将对外宣传工作作为一项重要工作来对待，而不应将其作为某些突发事件的应对措施。

目前，大部分企业都是在企业上市等重大战略实施或出现形象危机时进行大范围的对外宣传工作，从时机选择的角度而言无可厚非，但这种应急式对外宣传带来的问题是整个宣传活动没有长远规划、没有整体策略指导，由于目的性太强，难以取得消费者的理解和谅解，从而使对外宣传活动很难取得应有的效果。

2.企业对外宣传的信息传播者角色有待确定

通常，企业对外宣传的任务由宣传部或市场部、营销部承担，由他们统一制定对外宣传的计划、策略和口径，这样做的好处是对外宣传工作由专门部门、专人负责，有统一计划和对外宣传方案，对于对外宣传工作的长期、稳定发展有明显益处。但是，需要注意的是，企业对外宣传的目的是与消费者之间建立长期稳定的信任关系，这一目的的达成，仅仅靠宣传部门的人是不够的。对于消费者而言，他們对企业形象的认识，不仅来自于企业自身的宣传，更来自于与其接触的一线服务人员，因此，企业将对外宣传的全部任务交给宣传部一力承担往往很难达到既定的宣传目标。

3.企业对外宣传渠道有待扩展

目前大部分企业的对外宣传仍然集中于宣传产品和品牌，选择的宣传方式也以广告等商业宣传为主，在渠道的选择上，虽然一些企业已经注意到了网络作为宣传渠道的重要性，但真正认识到新媒体时代的变化并能够将各种新的媒体形式作为企业对外宣传渠道的企业少之又少，因此，对外宣传渠道的拓展是目前大部分企业面临的现实问题。

4.对于企业对外宣传的效果缺乏科学评估

长期以来，企业对外宣传大多是迫于竞争压力或危机事件的被动选择，因此对于宣传效果的评估也大多集中于当前购买量的提升或消费者态度的转变，从而忽视了向消费者传递信息和树立企业形象的对外宣传目的，而这一问题的存在与对外宣传效果评价体系不健全有很大的关系，因此，建立科学的企业对外宣传效果评估体系很有必要。

五、基于布雷多克模式的企业对外宣传策略建议

针对目前市场竞争激烈，企业对外宣传重要性日益凸显的现实，布雷多克模式为我们提供了有效信息传播的新思路，从而使以布雷多克模式为关键点设计企业的对外宣传策略成为可能。结合目前企业在对外宣传中普遍存在的宣传对象不明，渠道混乱，成本高昂等问题，有必要从布雷多克模式出发，对企业对外宣传策略进行设计。其策略设计可从以下几个方面出发：

1.明确企业对外宣传目标，制定长远对外宣传规划

企业对外宣传是与消费者之间进行信息沟通，向消费者传递企业的相关信息，与消费者之间建立长远信任关系的重要方法，因此，企业对外宣传活动应围绕这一目标而展开。为此，宣传部门应在企业整体发展战略的框架下制定对外宣传规划，使对外宣传活动成为企业整体发展战略实现的有力支撑。为此，宣传部门应将宣传重点从产品和品牌为主转向企业长远形象建立，而产品和品牌宣传及危机事件处理等工作都应围绕这一主要目标展开。

2.明确宣传主体责任人，鼓励全员参与企业宣传

宣传主体责任人由专门负责企业对外宣传的部门和人员担任，但必须将宣传部门作为企业的独立部门看待，不能使宣传部门成为市场部或其他部门的附属机构，同时，企业应有副总裁级别的领导专门负责对外宣传工作，将宣传工作作为企业战略目标实现的重要支撑工作来看待，此外，目前企业存在的一个普遍问题，是除宣传部门的人员外，其他部门几乎不参与企业对外宣传工作，而宣传部门的人员由于缺乏与消费者接触的经验，因此大多将工作重点放在自己所擅长的媒体宣传上，忽视了对消费者信息反馈环节的了解。为了更好地实现宣传目标，企业应根据需要选择不同部门人员加入宣传队伍，同时在对内宣传中鼓励企业员工参与到对外宣传工作中，将每一次与客户的接触都当做一次宣传时机对待。

3.多方选择宣传渠道，兼顾宣传内容及受众特点

传统上企业大多选择报纸、杂志、广播、电视等媒体形式展开宣传，事实上从信息传播的角度讲，人际传播、组织传播、群体传播和大众传播媒体都是可以利用的传播手段，各种传播手段各有其特点，如人际传播更具可信度，而大众传播传播面更广等等，企业应在充分了解各种不同信息传播手段特点的基础上，结合宣传内容和宣传对象的媒体接触特点对宣传方式进行宣传。此外，随着时代发展，新媒体形式不断出现，各种网络平台都可以充分加以运用，很多企业运用网络渠道开展企业对外宣传工作都取得了较好的效果，因此企业应以开放的态度多方选择宣传渠道，以达到最好的宣传效果。

4.立足长远战略目标，制定科学的宣传评价体系

不同的宣传渠道传播信息的方式不同，可采用的评价标准也不同，企业应在原有评价标准基础上，结合不同信息传播方式的特点，采用不同的评价标准，尤其对于不断涌现的新媒体传播，更应对其进行科学评价，不应仅以一时的经济收益增加为目标，始终应当关注企业形象提升带来的长远效益。

总之，新时代给企业对外宣传带来了新的机遇和挑战，企业应立足于自身发展战略需求，在充分了解各种宣传渠道特点的基础上有效展开对外宣传活动。

参考文献：

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