基于顾客价值的私人银行联动营销策略

□ 南京市农村金融学会课题组

一、引言

根据社科院2017年数据，中国百万富翁人数全年增加了15万人，增量居世界第二，总数居世界第六位，而全球百万富翁总人数在下降，说明我国的高净值客户增长速度远高于世界平均水平，未来潜力巨大。我国个人家庭金融资产规模为29.7万亿美元，在亚洲占比49%。在福布斯超级富豪排行榜上，中国以405人位居第8，而2009年仅有9人入选，从没有哪一个国家取得过这样的飞跃。所以中国已进入财富传承的关键时刻，为高净值客户做资产规划，提供综合金融服务已成为银行竞争的关键环节。随着私人财富的不断积累，对资产配置的需求也在不断提高。如今的私人银行业务已向全球资产配置、全权委托专户、投融资一体和家族服务等高层服务上倾斜。私人银行业务的顶层设计、产品服务方式都需要一个根本性的变化。但是我国私人银行业务起步晚，在专业性方面与外资银行有一定的差距。从中国银行2007年首推私人银行业务以来，截至2017年共有129家银行机构开展此项业务，但同质化竞争严重，存在缺乏专业团队维护、产品单一、营销渠道分割、品牌效应较弱等各种问题，所以如何体现差异化服务是问题的关键。顾客价值可以很好的作为顾客购买金融产品的感知价值的媒介。顾客感知价值高，购买意愿自然强烈，所以本文重点从顾客价值的角度讨论联动营销的策略。

二、理论综述

顾客价值理论认为：企业为顾客提供服务时，应密切关注客户的感知价值，价值收益中包含显性价值和隐性价值，显性价值包含功能价值、时间价值，隐性价值包含安全价值和情感价值。顾客在付出与回报之间进行权衡，即感知利益和感知付出之间的权衡。

此外，客户三层次理论认为：第一层次是顾客期望的产品的性能及属性，这是顾客在购买产品时首先考虑的因素；第二层次是顾客购买产品后所获得的期望与偏好；第三层次是客户对自身价值能力的肯定。

三、私人银行联动营销现状及存在问题

（一）私人银行中间业务职能缺失。私人银行业务大多从三方机构引入产品，收益较高的产品期限、收益率等都不固定。有的私行产品对接工作采用客户预约制，较为繁琐；缺乏统一的开放式平台超市，客户在线上渠道自主购买十分不方便；投研团队在综合财富计划、资产配置、税收管理方面的能力欠缺。此外，由于我国财富人口离案资产增长迅速，银行对于海外风险控制、移民投资的限制较多，不能方便客户及其子女全面配置资产，从而也阻碍了私人银行业务的拓展。

（二）产品隔离、渠道独立，条线资源不能共享。在高净值客户综合服务的设计上，需要部门分工协作，这点在私人银行客户中表现尤为明显。但是银行体制下条线资源隔离，条线单独管理不能实现对接与共享，缺乏完整的公私联动考核激励机制，未能调动员工的积极性。大多数银行在私人银行联动营销问题上有一定的认识，但是切入点大多局限于公司高管等方面的联动，从服务与产品本质上来说公私还是相对独立的，客户体验并不好。不仅个人资金到期对接工作繁琐，对公业务需求也要寻求其他部门的不同客户经理。除了维护团队分割外，渠道也分割，有的对公客户还不能享受网点个人VIP待遇，或是个人VIP大客户在对公授信上不能享受优惠政策，渠道的分割给客户带来了诸多不便。

四、研究设计与结论

本研究问卷的主体对象为南京某支行私人银行客户，支行为南京城区中心支行，客户群体具有一定代表性。共发放问卷50份，其中有效份数36份。同时通过搜集网站“问卷星网”寻找银行高净值人士，反馈匿名问卷20份，有效样本共计70份。通过分析与整理，样本的描述性统计分析如下：

表1 有效样本的描述性统计数据

在调查的客户群体中，男性客户占70%，剩下的女性客户多为夫妻共同经营企业或全职太太；客户年龄集中在45岁以上，这符合私行客户的财富积累过程的规律。除大学教授、律师、会计师等部分专业人士之外，客户多为创富一代，发家时间较早，学历层次普遍不高。基于前期研究基础，将公私联动分为以下几个维度，分别为产品联动、服务联动、渠道联动、团队联动。

表2 研究假设与问卷设计

服务联动：情感价值对购买意愿有正向作用渠道联动司法、税务联动顾客关系管理系统团队联动：心理风险对购买意愿有负向作用专业财富顾问联动同业联络（上下游产业链）客户活动渠道联动：安全风险对购买意愿有负向作用机会成本、收益率比较隐私规避婚姻风险、意外事件

通过相关信息和回归分析，私行客户情感价值与购买意愿的关系最密切，大多数客户从发家开始就在某网点开户，账户已沿用十余年或者更久，很多客户的家庭或者办公地址就在网点周围。客户普遍表示，一直留在农行的原因不是看重产品的收益率，而是一种习惯，与网点客户经理感情亲疏决定了他们的投资行为。他们更希望客户经理具备一定的对公知识，能够给予信贷和投行方面的业务咨询。功能价值与购买意愿的联系也比较明显，客户表示农行应提供更多丰富的组合产品，可以为他们至少做3-5年的规划。最大的原因是由于客户时间精力有限，不想频繁对接短期产品。围绕现金管理，应完善账户管理、收付款管理、票据池、智能理财现金池等复合型产品，提升顾客对于功能价值的体验。

渠道联动可以使业务办理流程效率最大化，包括行内电子渠道信息共享，依靠科技手段建立客户需求收集、分析系统，整合公私资源，避免手工台账，实现精准营销；与司法、会计等外部公司合作，可以为客户解决税务和债务的问题。渠道联动也可以解决一部分安全风险，大多数创富一代客户的年纪较大，资产安全传承与隔离是他们比较关心的问题。企业的债务追偿会不会影响自有资产，这就需要渠道联动。

在顾客风险维度中，心理风险与购买意愿的相关性比预期要大，大多数客户都不愿意家族中的亲戚朋友知道自己的资产情况，有的甚至不愿意子女知道，但同时又想享受私行的专属服务，心理风险也是不容忽视的问题，包括来自婚姻等意外事件的风险，客户希望银行能帮助其规避一部分这种问题。各因素研究结果如下：

表3 顾客价值各维度路径分析

服务联动：情感价值——购买意愿 0.95 0.001 成立渠道联动：安全风险——购买意愿 0.79 0.001 成立团队联动：心理风险——购买意愿 0.72 0.001 成立

总体来说，私人银行客户具有一些特殊的需求，客户忠诚度较高。首先业务涉及投融资方案的一体化设计、业务的创新性和个性化较强；其次私人银行业务大多贯穿客户一生甚至下一代，而传统理财业务通常是阶段性或一次性的服务提供。而且私人银行服务现在有从自然人延伸到法人的趋势，客户多元化需求越来越多。

五、研究结论与建议

客户是一切业务的基础，银行私行产品同质化严重，如何抢挖客户就要从客户需求入手，联合不同条线、部门、产品营销是银行新模式运行、提高效率的一个重要突破口，也是公私联动的首要任务。

（一）渠道联动。建立统一客户管理平台，将私行客户的法人业务、信贷业务、零售业务等业务共享，在融合的过程中寻求线索，将法人户拓展为私行户，私行户拓展为法人户。在资源共享的过程中也便利了复杂业务的办理。对公司类客户的个人业务采用分群营销的方式，通过行业细分、上下游产业细分以及公司规模等，聚焦相同需求客户，渠道统一管理、集中突破。寻找源头性信息资源，比如财税局、科技局、工商局等单位，是源头性客户资源，掌握各种新开户单位、利税大户、重点企业等各类信息的名单，在一定层面上合作，可以搜集到大量有价值客户信息，并由有关部门对客户展开联动营销。重点锁定民企等客户群体，这部分客户易于突破、见效快。同时具备对私与对公的业务需求，决策权集中，对当地业务依赖性较高，与银行的合作比较密切，客户来源稳定、经营风险可控。此类客户可以以信贷需求为联通点，共享信息，打造足不出户的高净值私人银行平台。

（二）服务联动。制定个性化的服务方案，研究最新市场动向，发现商机，联系供应价值链客户的观点来判断、审视市场，为私行客户提供产业链联合的一揽子综合服务。一方面，对于私人银行客户，在着重提供个人理财计划的同时，要兼顾企业税务咨询、信贷投融资方案等。对于公司类客户，既要解决公司业务需求，又要兼顾对公司股东、高管以及一般员工的财产配置方案，突出综合服务的重要性。另一方面，针对个金、卡电与机构等部门联动营销。与基金、信托、证券等机构深入合作，对拥有保险、第三方存管等业务的客户，加大期交产品、交易类贵金属等产品的营销，提升交叉销售率，全面提升客户粘性，从而达到营销产品与维护客户并重，通过复杂产品配置锁定期限，从而锁定客户群体。此外，公私联动不仅是将产品进行简单组合，更重要的是要针对不同客户需要，量身定制产品套餐，也需要通过团队实力，引导客户配置满足客户个人、家庭、子女以及财富传承需要的产品，同时兼顾企业债务预期与现金流预期等，不能一味比较收益率，比如在产品中嵌套万能险，把产品的支取、追加方式做一定程度的展开等等设计。

（三）团队联动。培养具有综合业务水平的财富顾问，具备一定的客户经理工作经验，要精通零售与对公主体经营指标。建立财富顾问业绩管理平台，围绕客户综合贡献、产品配置、中间业务收入等开展考核。定期对财富顾问和理财经理团队进行培训与组织竞赛，邀约行领导和部门领导共同参与讨论，对新政策、新系统、国家金融政策、地方政府开发项目和客户需求等相关信息进行沟通交流，掌握重要信息与第一手资料。

基于顾客价值提升，私人银行客户营销要变金字塔式的营销方式为点对点营销方式；变群发短信等粗放式营销为客群细分的精细化营销；变一体化服务理念为个性化服务理念；按贡献度区分客户，对客户应以研判市场行情、解读最新咨询为主，以推荐产品为辅，与客户形成良好的情感关系，并第一时间帮客户解决问题,做客户生命全周期的伙伴。

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