商业银行微信运营模式探究

□ 支敏怡

一、商业银行微信运营背景与现状

（一）微信运营的概念与发展现状。微信，是腾讯旗下一款社交产品，具有功能齐全、多平台运用、影响范围广、互动性强等一系列优势，深受广大用户欢迎。截至2018年3月，微信活跃用户已突破了10亿人，是一个庞大的市场，为企业营销提供了很大的空间。微信运营是指商家通过个人微信、微信群、微信公众平台等渠道进行产品营销的方式，正越来越广泛地被企业所用。微信营销受欢迎的主要原因在于：在营销过程中不受时间、空间限制，更可节约成本，且传送速度快，具有时效性；同时，双向互动性的交流方式使营销更具有针对性。目前，企业所普遍采用的微信运营方式主要有以下四种：

一是点对点的针对式营销，由客户经理以微信好友的身份为客户推送量身定制的产品并建立较为亲密的好友关系。

二是点对面的微信群营销，由产品经理建立微信群，将具有同类需求的客户集合起来推介产品，并方便客户与客户、客户与商家之间的实时交流，增进关系的紧密程度。

三是面对面的微信公众号形式，由企业建立微信公众号，定期推送产品相关内容，吸引目标客户关注并进一步建立联系，用户只需根据自己的喜好关注公众号，不会受到来自微信的信息骚扰，双向选择的自由度更高。

四是发散式的朋友圈营销，通过朋友圈发布信息吸引潜在客户的关注并主动联系商家。由于微信运营具有方便快捷、成本低廉且扩散效果好的优点，吸引了越来越多的企业投身其中。

然而现实情况下，微信运营成功的案例并不多。许多商家缺乏规划、盲目模仿跟风，甚至出现欺骗客户、缺乏信用的情况，导致微信营销逐渐产生泛滥趋势，成效不甚理想。想要在同质化竞争激烈的微信平台产生影响力，在众多产品营销信息中脱颖而出，还有待深刻分析市场，精心规划策略。

（二）银行开展微信运营的必要性。商业银行作为传统金融机构，其经营方式和营销模式正受到互联网发展的巨大冲击。如今，客户已不再单纯通过网点、柜台等物理渠道办理业务，网上银行、手机银行正如火如荼地发展。而随着移动信息技术的飞速发展，手机渠道成了年轻人首选的方式。由于微信的用户基础和使用量空前庞大，已成为商业银行拓展业务、开展营销的一大通道，银行开展微信营销势在必行。具体而言，银行开展微信运营有以下几点优势：

第一，可增强营销的时效性和针对性。银行客户经理可以通过与客户互相添加微信好友增进联系，并定期根据客户需求推介合适的产品，借助微信的方便快捷增强与客户沟通的时效性。

第二，提升客户维护效率。银行可以不同产品为中心建立微信群，通过一对多的模式为客户群体提供针对性服务，既提高了服务效率与质量，又能够节约成本。

第三，可实现渠道延伸并充分发挥新媒体宣传的优势。银行可通过建立微信公众平台为客户提供微信银行服务，客户可通过将银行卡绑定公众号获得余额查询、转账、理财等服务；银行还可通过公众平台进行图文推送，将更多资讯通过平台传递给客户，并通过朋友圈转发等形式形成“病毒式”扩散，以此吸引更多的客户，能够极大地提高宣传效率，减少人力物力，起到传统宣传媒介不可比拟的效果。

“微信+银行”的模式，让银行以更亲密的方式走进客户的生活，洞察客户的动态与需求，发布银行最新产品和信息变得更加简单，因此，银行只要能很好地运用微信这一工具，必将能打开市场，拥有更多更大的客户范围。

二、商业银行微信运营体系分析——以苏州农行为例

（一）苏州农行微信运营模式。苏州地处长三角地带，经济社会发展较快，互联网发展处于全国领先地位，以智能手机为代表的移动互联网终端也被较为广泛地接受。苏州农行在当地金融界具有领先的市场地位，在微信运营上具有一定的代表性。苏州农行的微信运营涵盖了好友、朋友圈、微信群、公众号几大板块且互相关联，形成了一个较为完整的体系。

微信好友：由客户经理利用微信好友进行客户维护与营销，主要采用一对一联系、微信群发等方式推介产品并维护客户。

微信朋友圈：由银行员工将产品图文或公众号网页图文、H5等内容转发至朋友圈进行宣传。

微信群：以不同类型产品为基础建立微信群，将具有相似需求的客户邀请到同一个群，指定专人进行维护。营销主要内容：相应的产品。

微信公众号：主要分为两种形式：服务号和订阅号。苏州分行服务号为“苏州农行金穗领航”，具有信息服务、交易理财、推介促销等栏目，可提供银行卡绑定、余额查询、购买理财、申请信用卡、特色业务等丰富的功能，并可定期推送图文信息，是功能强大的微信银行。此外苏州分行还使用“金穗商铺通”、“农业银行信用卡”等特定业务的服务号，提供全方位微信服务。苏州分行及其辖内二级支行还有各自的订阅号，如“常熟农业银行”、“昆山农行”等，由个人金融部、电子银行部、综合管理部等部门负责。可用于推动产品及行内信息，主要内容为产品营销、活动宣传、品牌形象宣传，同时，各分支行工会、团委还开设了“金穗家园”系列公众号，推送行内活动信息和企业文化内容。微信公众号与其它三种微信运营渠道相互影响，形成新兴银行微信运营体系。

各运营模式特点如下：

各运营渠道之间也有一定的联系，微信群和朋友圈运营建立在微信好友的基础上，好友的数量和关系影响整体营销效果。微信好友、微信群、朋友圈中转发的内容一大部分来自公众号，公众号的质量很大程度上影响了微信运营的整体质量。因而，在运营体系中，好友是基础，公众平台是重点。

（二）苏州农行微信运营成效。为了解苏州农行微信运营情况的效果，笔者随机在常熟地区网点客户中抽取100位进行调查问卷，结果如下。

保险、基金微信群关注或接受过营销信息 86 53 55 28 5对营销内容感兴趣 32 18 24 4 4最终购买或使用产品 11 8 9 0 2苏州农行金穗领航常熟农业银行朋友圈产品推介微信群发产品

从表格横向来看，客户对具有业务办理功能的微信银行关注率较高，这与网点人员推介力度成正比，对订阅号、朋友圈等纯广告兴趣不大，对于采用群发信息形式的营销甚至有些反感。这表明，银行微信运营为大众欢迎的是公众平台的使用功能，而营销广告内容的形式和内容吸引力还有待提高。从表格纵向看，微信公众号的营销成功比率较低，而通过建立产品微信群成功率较高。而公众平台形式客户关注量大，最终也能收到较好的成果，可尝试通过公众平台了解客户需求后以微信群的方式为客户提供进一步针对性服务，以增加营销成功率。

三、商业银行微信运营存在的瓶颈

（一）风险控制面临隐患。风险控制是金融行业的基本要求，传统银行业试水微信运营是一把双刃剑，微信的简单、便捷在很大程度上让银行的风险防控面临严峻考验。首先，用户面临操作风险。由于智能手机使用频率加大，人们手机上的微信通常处于登录状态，如果手机丢失，很容易被他人进入微信银行界面进行查询和操作，造成用户信息泄露并可能造成资金损失。此外，近年来，以木马病毒为主的电信诈骗也愈演愈烈，一旦手机中毒或者被木马控制，微信银行也将面临巨大的风险；同时微信公众平台的开放性也会使舆情风险控制面临挑战。一旦微信平台推送的信息出现敏感性错误，很容易被截图，并通过微信群、朋友圈等各种渠道转发，负面信息难以被有效控制，为银行声誉风险防控带来空前压力。

（二）市场同质化竞争严重，内容缺乏吸引力。商业银行微信运营能够带来很大市场，目前，各家银行都较为清醒地认识到了这个现象，并均开展各种形式的微信营销。根据笔者对多家银行微信运营情况的观察，发现各银行的运营手段大同小异。以微信公众平台为例，在微信中搜索“银行”，能搜到各家银行相关公众号20000多个。就公众号内容而言，基本包括银行产品介绍、活动介绍、企业品牌宣传等，各家银行并无明显区别；就形式而言，主要为网页图文，偶尔有一些投票活动，H5、视频、小游戏等内容运用很少。客户主要通过网点现场营销、银行员工推荐等人工推广方式关注公众号，而通过公众号宣传关注银行的人数较少，同时在已关注的客户群体中，阅读公众号推送的人数所占的比重也不高。以“常熟农业银行”公众平台为例，至2017年6月底，平台拥有客户数量10091人，而以此为样本统计，每期推送的平均阅读量为807人，阅读比例不到关注总人数的十分之一，说明公众号的客户维护效果仍然有待提高。

（三）微信运营团队和营销体系不健全。由于商业银行条线分工明确，不同形式的微信营销通常由不同条线组织。例如，微信群发营销通常由个人金融部牵头，朋友圈营销内容通常转自同事，微信公众平台由电子银行部、个人部、办公室等部门牵头。由于不同板块由不同条线分工，在运营过程中往往存在“各自为政”的现象，宣传重点侧重各自条线内容，缺乏站在全行战略高度的统一规划，营销内容比较分散，无法给客户形成重点印象。同时，微信运营人员需要具备产品内容、宣传技巧、营销策略等多元化能力，而目前各大商业银行的微信运营状况表明，运营人员虽“术业有专攻”，但全面的微信运营人才不多，使得无论是朋友圈广告还是微信公众平台推送的银行系营销手法较之专门的微信运营商家显得专业程度不够，不利于创造商业银行的品牌形象。

（四）各服务板块分散，系统性不强。在现实情况中通常遇到这样的情况：银行员工在朋友圈里转了理财、保险、电子产品等营销内容，而当客户咨询时转载人有时会说不出内容出自哪里，应该去哪个网站、哪个部门咨询。同时，仅一家银行的微信公众平台服务号就可能涉及五六个，彼此之间并无明显联系，甚至连银行内部员工也不清楚自家银行究竟有多少公众号，这很容易让客户产生“这些到底是不是官方号”的疑惑，营销互不关联的功能号一定程度上也浪费了人力物力，增加了营销成本。因此，虽然当前银行各种微信服务号、订阅号功能强大、信息丰富，但并未形成合力，缺乏系统性，也缺乏统一的运营管理和组织策划，大有“一盘散沙”的局面。

四、创新发展相关策略

（一）做好风险防控工作。微信运营，安全是关键，可从以下三个方面做好信息安全防控。一是做好公众平台账号安全与用户信息安全防控。尽量避免以个人身份申请代表企业的公众号，尽早将行内公众号以企业名义认证，规范公众号设立；公众号负责人应将账户绑定手机，并严格审核进入后台进行操作的人员身份，涉及行内业务运营的公众号应尽量由内部人员操作，避免在公众号账户上出现安全隐患；同时，还应提高公众号操作员的保密意识，严格禁止泄露客户信息。二是严格信息发布审稿，严把信息发布关。公众号发布内容应坚持制作人员与审核人员岗位分离制度，并落实信息安全问责制度，由审核人员负责发布内容的安全性。尽量避免因疏忽导致的差错和引用转载侵权引起的版权纠纷，从源头上谨防舆情风险。三是加强网络金融安全宣传。可利用微信运营渠道宣传防范网络诈骗、保护个人信息安全等知识，提高客户和员工的防范意识。

（二）创新营销内容和形式。想要在浩如银河的新媒体营销平台脱颖而出，吸引客户的眼球，创新是关键因素。在微信运营中，具体可通过两个途径进行创新。首先是形式创新，由于银行营销内容重点基本都在产品、服务、活动、品牌这几个方面，怎样创新形式，使内容更有吸引力成为新时代营销的重点突破口。可更加灵活地运用多媒体，微信群发、朋友圈营销等互动形式的交流可不再局限于传统的图文形式，采用小视频、H5等形式更有吸引力，银行可由专业人员制作研究用于广告宣传音频、视频、H5，通过统一平台发布，提供给员工用于营销，提升营销内容的专业性，塑造良好的品牌形象。银行还可利用第三方技术开发微信小游戏，提升营销内容的趣味性，增加客户好感和黏性，也可以借助最新的实景AR技术，借助支付宝等第三方平台在网点logo、柜台或者活动现场等实景中“藏”一些实景红包，以更新颖、更高科技的手段吸引年轻客户的眼球和脚步，紧跟时代步伐，拓宽营销思路和渠道。其次，内容方面可多采用具有互动性的活动、留言问答、人工客服交流等方式让公众号更有“人情味”，提升客户对公众号的关注程度。

（三）整合现有渠道，健全微信运营体系。将不同形式的微信运营渠道加以整合，使之运作更系统化、规范化也是提升微信运营质量的一种思路。集聚效应可以使系统内部结构得以优化，整体功能可以大于部分功能之和，因此，在微信运营中也应树立全局观念，立足整体，统筹全局。商业银行可单独成立微信运营部门，或从各部门抽调相关人员，由行长室或办公室牵头有计划地开展营销策划。以微信公众平台为主导，将营销内容统一在公众平台以视频、语音、图文等形式推送，并由各部门负责组织员工推广。在微信平台运营方面，可更合理地设计公众平台子栏目，并充分发挥平台功能，运用接口扩展平台空间，将本行相关的公众号接口全部放在平台上方便客户点击进入，设计导航页面指导客户全面了解本行微信平台各项功能。

（四）建立微信运营团队，加强专业化培训。微信运营的质量最终与人有关，提升微信运营团队的能力至关重要。可加强对微信公众平台运营人员的培训力度，聘请从事新媒体营销宣传的公司人员上课，同时重视平时学习，定期学习研究同业先进微信公众号运用方法，撰写心得体会。还可设立创意有奖等活动，搜集员工对微信公众号运营的创意，激发大家的热情。在微信渠道推广方面，应把加强新媒体营销宣传的观念传达给全行每一位员工，实现全行业务营销的线上转型，树立新媒体思路。在网点员工晨会、夕会上加入微信营销、朋友圈营销等学习内容，提高全体员工在微信营销方面的意识和专业性，形成新媒体宣传的文化氛围。