梦天木门：再遇个性化

黄晓军

规模化生产与个性化需求的矛盾，在近几年C2M服装定制的蹿红下引起热议。青岛酷特、量品定制、衣邦人等服装定制企业，正通过柔性生产线一步步突破这个所谓的“效率悖论”。

同样在使用柔性生产底层逻辑的，还有家居领域。2017年，尚品宅配、欧派家居、金牌橱柜等6家企业扎堆上市，定制家居撞进主流市场的视野中。

在传统家居行业连续5年增速下滑的市场环境下，定制家居在规模化生产与个性化需求的博弈中成长，并取得了每年15%～20%的增速。而作为木门领域首家年产值突破10亿元的企业，梦天木门（以下简称为“梦天”）近年来增速更为突出：2015年40%；2016年50%；2017年“双11”销售额，更是同比提升了180%。

这组增长数据的实现，或多或少有定制家居风口的红利。但更重要的应该是，梦天寻求突破“效率悖论”之路的近30年积累。

与个性化的短暂暧昧

梦天的第一桶金，来自标准化批量生产。

“那时还在丽水。”梦天营销总裁余静滨顺手向身后一指，那里距他所在的嘉善约300公里。

1989年，余静滨的大哥余静渊攥着13万元下海从商，花2万元买了“玻璃钢涂装技术”，并在浙江丽水生产钢琴漆涂装实木门。比余静渊更早下海的朋友在做地产生意，他从梦天采购了2 000多扇门用于毛坯房预装门。

创业的第一笔订单就有40多万元，这让初生的梦天对To B的工程业务心生好感。在随后的几年里，地产商标准化的预装入户门一直滚动在梦天的生产线上，加速着这个初创企业的原始积累。

但消费者并不喜欢他们的门。“当时走在各大建材二手市场，错乱堆放在地上的梦天木门，所占比例远远高过其他木门。”余静滨回忆到。由于款式设计、品牌影响等不为消费者所青睐，不少人接房装修时都会拆掉预装的梦天木门卖给二手市场，换上其他品牌的入户门。这就是说，梦天忙活下来，在产品端并没有创造多少价值。

另一方面，供应链端的资金压力也在逐渐放大。随着生产规模越来越大，梦天对工程订单的早期垫资倍增，回款周期被迅速拉长。现金流堪忧，未来任何一个订单延期付款，梦天就可能发不出工资。

费力又没讨好消费者，这个生意值得商榷。1999年前后，梦天调转船头，放弃利润丰厚的工程项目，开始走To C的零售批发市场。但这个市场也不好做。

這个时期，发展了几十年的国内家居家装市场，还被视为初级阶段。由于当时每一栋建筑的标准不一致，门洞大小千差万别，所有的生产商都需要不断调整木门的规格。更接地气的装修套路，便是木匠上门安装，门大了削门，门小了填缝。传统低效的生产服务方式，一直在抑制这个行业的发展。

对于只有标准化产线的梦天而言，这样的C端市场同样难啃。一个地产商的采购订单中，2 000扇门都是一样的；但2 000个消费者需要的木门大小却不尽相同。当时大量的“定制”业务，也会因为前期量尺误差和后期安装技术的影响不尽完美。要满足每一个消费者的“个性化”需求，梦天的综合运营能力还跟不上。

与“个性化”短暂在一起之后，梦天被迫选择分手。

国外市场很快进入了它的视线，那里的建筑规格更为标准化，梦天完全可以用现有的生产线去满足国外的消费者。标准化高效生产、垫资少回款快，梦天在国外市场做得风生水起。就算是金融危机到来的2008年，其外贸收益也超过3亿元，占到总体业绩的75%以上。

金融危机的前一年，梦天在国外一线清楚地感受到了市场的变化，政策返利越来越少、美元汇率越来越低……

“我们没那个本事预测金融危机，只是觉得这个市场再这样做下去，可能要亏本。”2008年3月，金融危机到来前7个月，梦天宣布重回国内市场。

再次牵手个性定制

回到国内，梦天等于将自己重置于10年前的境遇。做To B的工程业务，垫资和价值创造问题犹在；做To C的零售业务，个性化需求更为澎湃。

正是2008年，玛格的“定制家具”、雅迪斯的“全房家具定制”、尚品宅配的“全屋家私数码定制”等概念相继出现，整个家居行业的全品类定制风潮已经涌起。这不再关乎建筑的标准与否了，随着主流消费者群体的年轻化，他们对于一站式消费和个性化需求越来越强烈，梦天不得不重新拥抱这个事实。

但10年前的教训告诉梦天，广撒网式地满足“每一个”消费者的需求，其实不现实。它要去找到属于自己的一群消费者，先为“一群人”定制。

主打实木家具，加上高端漆装，梦天把消费者细分为三类人群：小康之家群体，中等收入群体，企事业单位领导、高管等成功人士。而近年来，梦天畅销的水漆产品，便是为这样一群人定制的。

环保风暴洗刷整个家居行业，油漆产品成为严加管控的对象。但梦天目标消费者群体热衷于实木材质，而实木必须得涂漆。两难之下，梦天研制出了水漆，不仅实现了零甲醛的无污染指标，还能让消费者的即装即用，省时省心。

通过对水漆技术的掌握，梦天开始从木门到背景墙板、电视柜、餐边柜、衣柜等产品延伸，实现全屋水漆“实木整装”。但靓丽的定制整装背后，是精湛的柔性生产技术和信息化建设，梦天如何打通这一切？

主打实木家具，梦天的柔性产线改造本就有难度：实木家具工艺复杂程度远远大于三聚氰胺板式家具，基本工序就需要200多道；更棘手的是，实木家具大多需要经验丰富的木工师傅手工制造，对于人员的依赖程度相当高。

市面上通用的智造设备，放在梦天的工厂没法用。梦天开始规划作业流程、工厂布局图，根据需求寻找合适的设备厂商定制机械设备。截至目前，其引进了德国、荷兰、台湾等国内外一流的生产设备超过1 000台，形成了年产210万套实木复合门的生产能力。

在本刊记者的参访过程中，梦天总部的3号智能车间显得颇为神秘。带我们参观工厂的工作人员熟络于每条生产线，但3号车间升级改造3年以来，他从未踏进过那里。据他介绍，车间对灰尘、人员秩序等细节要求很高，一般禁止非相关岗位人员进入。

正是依托于这个车间，梦天生产效率提升了3倍之多：以前需2 000多人共同操作才能创造的效益，现在500人就能轻松完成；同时，交货周期还缩短了1/3。余静滨表示，在梦天的订单池里，每天都有数千张个性化需求的订单流入。系统将对订单不断地循环运算，优化排程、进行统筹，从源头优化流程，提升效率。

跳不出的规模逻辑

设备引进，技术提升，在解决标准化批量生产与个性化需求的矛盾中，梦天的理论效率得到提升。但家居行业的柔性化生产，与大家所熟知的服装C2M定制类似—这样的模式要健康持续发展下去，还是避不开规模化。

量品創始人虞黎达曾表示，单件服装的定制成本，一般是批量生产的3倍。这就需要订单足够多，让柔性化生产线能够优化排程、进行统筹——系统会将同一个款式、颜色、纽扣等指标的订单放在一起生产。当订单量达到一定数额时，同类项订单的生产周期将与规模化生产无异，其成本就会接近甚至低于规模化生产成本。

余静滨口中的订单池循环运算，其实就是在合并同类项。大规模定制家具的订单，能帮助柔性生产线在选料、切割调整和装配上找到更多同类项。

梦天需要揽获更多的订单。

好在这还是个增量市场。2017年，中国木门产业年产值达1 000多亿元，且以20%～30%的速度增长。而几个领先品牌的占有率不到2%，分散的市场给予了梦天更多的机会。

早从产线升级粗具规模的2013年开始，梦天便以品牌输出策略抢占消费者心智。2013年末，其1.47亿元取得了央视黄金时段广告资源；并在之后的每年斥资1亿多元在各大机场、高铁站投放广告。

现在看来，梦天的规模扩张离不开这样的高举高打。首先，其在招商工程上小有成效。2017年，梦天经销商超过900家，全国门店突破1 400家。其次，“高档装修”的品牌价值，也匹配到了更多目标消费者群体。数据显示，梦天消费者装修预算比平均水平高出1.5倍，这群人助推了梦天这5年的逆势增长。

规模化生产与个性化需求之间的矛盾开始缓和。将大规模定制订单转化为小批量标准化订单，梦天通过柔性生产推翻了“效率悖论”。只是全屋定制潮流涌来、新零售下消费体验要求升级，梦天紧接着面临的，不只是技术的升级，企业系统运营能力的提升也迫在眉睫。