巨头慎用封杀手段

洪波

大约5年前，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝App的下载页。那一天，淘宝以“微信不安全”的理由，彻底封杀了仅两岁多的微信。关于这桩历史公案，大多数用户并不了解，很多人甚至不清楚微信和淘宝是谁先封杀了谁。

封杀，其实是淘宝常用并且善用的一种大规模杀伤性武器。早在2008年，淘宝曾把这一武器的首次使用献给了百度。

全球范围内，搜索引擎和购物网站都有密切的合作关系，用户通过搜索引擎进行购物决策，寻找卖家。淘宝对百度的屏蔽，导致用户无法通过百度找到淘宝商品，淘宝卖家也无法通过百度获得廉价甚至免费的外部流量。封杀百度真的是个好决定吗？

但这至少为阿里带来两大利好。其一，促使用户建立“购物搜索找淘宝”的观念，既制约百度，又让淘宝摆脱对外部流量的依赖；其二，使阿里成为淘宝平台唯一的流量卖家，此后阿里迅速成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。

直到今天，为百度贡献收入最多的前三个行业是医疗、本地服务和教育，对比Google，可以发现百度几乎完美错过了红红火火的电商时代。这就是淘宝屏蔽百度的威力，阿里事后复盘此事，一定会庆幸当初的果敢和英明。

阿里自外贸B2B时代起，就是一家卖流量的公司，流量成就了阿里，也倒逼阿里进行电商流量的控制。

2013年，在封杀微信前，阿里先封杀了美丽说和蘑菇街，这两者作为阿里体系外的流量，吸引了部分淘宝卖家，对淘宝的流量定价权产生冲击。微博也曾是一个巨大的外部流量，并且不在阿里控制之中。不过，随着阿里入股微博，并成为持股超过30%的第二大股东，微博的不可控风险已大大降低。

阿里对流量的控制，实际上也是对用户心智的控制。在用户端，阿里把购物意图和淘宝建立起强对应关系，这种对应关系让其持续受益。巅峰时期，阿里曾占据80%的中国在线零售市场份额。

如果这一格局持续，对于后续创业公司，中国电子商务市场的创业机会将变得十分渺茫。风投会投资海淘电商、生鲜电商、零售貨柜等垂直市场，但不会对任何综合购物平台感兴趣。

电商看似大局已定，直到拼多多异军突起。

很多年前，有赞CEO白鸦对我说，基于社交网络上偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行。但我们没有想到的是，让这种改变规模化发生的，是拼多多。

拼多多告诉我们，购物正在由意图驱动转变为场景驱动，只有在特定场景中，用户才会购买各种匪夷所思、意想不到的东西。本质属于意图驱动购物的淘宝，曾无数次地做过建立场景的努力，但都没成功。

本来淘宝封杀微信也许会像封杀百度一样，彻底断绝微信与电商之间的关联，淘宝失去的只是部分不可控的外部流量。

可事实是，封杀切断了微信用户与第一大购物平台之间的直接连接，却就此激活了微信的购物场景。你可以说，有赞、拼多多等微信生态电商公司的崛起，是微信生态的胜利；但你不能不承认，阿里对此亦有贡献，而且贡献不小。

如今拼多多对阿里的霸主地位形成挑战，阿里却拿不出像样的反制手段。回想起5年前封杀微信的决定，阿里估计有些后悔。