微信博弈短视频

王新喜

腾讯在5月18日发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》，明确提出“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”。据不完全统计，至少有21款视频会受影响，包括快手、微博（视频）、抖音、梨视频、斗鱼等。

不过3天后，微信发了补充说明，撤回了部分公告内容，并表示，平台会进一步与开发者研究方案，共同做好视频内容的质量与合规性管理。

微信对外链管理的一来一回，向外界展示了很多信息。

微信限制短视频外链传播是基于政策的敏感性。监管部门正在从资格审查及内容导向两方面加强短视频平台的监督和管理。

短视频平台的运营模式基本以算法为主，人工为辅。这给低俗短视频传播提供了空间。一旦有低俗违规的视频通过社交网络引爆，首先受到牵连便是微信。微信的规范行为，也是在维护朋友圈社交体验。

当然微信也有私心，即扶持微视来迎战抖音。当前抖音与腾讯战火正浓，腾讯与抖音频频掐架。前有年初“朋友圈屏蔽抖音”的话题引爆微博，后有张一鸣与马化腾朋友圈“互怼”，接下来抖音关于“第一届文物戏精大会”的H5视频被微信封杀……

面对抖音，腾讯需要一个新的规则来确定这是自己的地盘，而且不落人口实。要求视频平台持有网络视听许可证就是一个好理由。

还有一个原因，短视频是腾讯“内容+连接”这个大战略的一环。早在去年9月，腾讯内容平台部副总经理陈鹏在第二届“腾讯创业节”上就表示，微信“看一看”将来会在短视频领域开放，把优秀企鹅号短视频内容接入。

不久前，微信公众号后台有了重大改版，在“新建图文—添加图文”下面，直接添加视频消息可以说是其中最大的亮点。平台规定，超过20M的视频可至腾讯视频上传后添加。也就是说，公众号运营者可以直接在后台发布短视频。

对抖音来说，微信开始引导短视频创作者入驻微信，撬动作用非常大。微信是所有内容创业者的后花园。每个人都知道微信的粉丝才是自己的，其他中心化平台的粉丝则未必是。在商业价值层面来看也是如此。信息流的产品是突出内容的曝光率和系统推荐，而公众号的定位是打造个人品牌。

所以信息流产品最后赚钱一定是平台本身，抖音当前透露给外界的一个信号是，在上面涨粉很容易，发几个视频就涨几万个甚至几十万个粉丝的大有人存在。

但是粉丝的价值有待商榷。一个用户在抖音看到一个漂亮姑娘顺手就点了关注按钮，但是他玩抖音的惯性是不断刷推荐视频，并不会去看关注者的短视频内容。所以即便粉丝多，但触达用户有限，忠诚度有限。

并且，直播短视频这种产品的尝鲜机制设计，用户留存、活跃度、稳定性要远低于基于社交网络刚需的微信用户。换句话说，短视频可能过几年就不火了，用户会跑到其他平台尝鲜玩其他有趣的新潮产品，但微信依然还会是一座大山，它的粉丝稳定性远超其他平台。

如果微信在内容层面去引导短视频创作者从内容层面打造个人品牌，每个短视频大V可能都会有意识地在微信开辟一个稳定的后路。

对于短视频平台来说，如果无法触及微信、QQ的社交流量与用户，会很快碰到流量的天花板。这也是为什么抖音这么渴求进入微信，对于链接的封杀反弹这么激烈的原因。

这次封杀涉及到了腾讯诸多合作伙伴与相关产业链上的同盟，不少于32款市面主流短视频和直播产品链接无法通过微信传播，被波及用户数量以亿计。

微信作为一款国民级社交平台显然需要优先将海量用户利益与需求置于商业利益之上，但封殺举动明显不符合腾讯开放平台的大战略。在这样的背景下，微信这么一反思一克制，就再次将自身拉回到了正确的轨道上。