唯品会增速骤降

谭文琦

5月15日一早，美股上市的唯品会股价出现了暴跌，短短4个小时，每股缩水2.18美元，为12.91美元，跌幅达14.45%，总市值蒸发12.7亿美元（约80.6亿元），降至75.14亿美元。受此影响，唯品会创始人、第一大股东沈亚的身价损失约1.8亿美元（约11.4亿元）。

唯品会股价重挫源于一份不太靚丽的财报。5月15日盘后，唯品会公布了2018年第一季度财报，数据显示，第一季度总净营收为199亿元，同比增长24.6%;归属于公司股东的净利润为5.297亿元，同比下降4%。

资本市场最看中电商公司的指标是增速，但曾被寄予厚望的唯品会，同期比京东37.9%的营收增速还要低。这表明，电商领域已经呈现出明显的“虹吸效应”，能力越大的巨头将进一步挤压垂直电商的生存空间。

即使不与巨头相比，唯品会自身的增长也日趋乏力。刚刚递交的今年第一季度成绩单是其IPO以来的最低水平，2012年唯品会上市时，第一季度的营收增速高达150%。此后几年一直维持着高速增长，增速在2014年和2015年两年都让京东望其项背，这一度帮助唯品会成为妖股，股价连连攀升，一度达到239美元每股。

此后，为了让唯品会股价更有流动性，吸引更多投资人，该公司于2014年11月选择拆股1拆10，到了次年4月唯品会股价达到了30.72美元的顶峰。与那时相比，唯品会当前的股价相当于蒸发了近六成。核心原因是，这两年唯品会的增速已经从三位数的高速增长滑落到20%左右。

分析唯品会的财报发现，超过97%的收入来自于自营为主的服饰平台。但是在天猫的挤压下，唯品会活跃用户量已经触及天花板，2018年第一季度活跃用户5660万人，增长几乎停滞，同比仅微增2%。这是其用户增速连续第五年出现下跌，且首次出现个位数增长。去年用户增速还维持在31%的水平。

由于活跃用户增长达到了天花板，唯品会第一季度总订单量同比仅增25%，而2016年以前这个数字都超过50%。在此背景下，唯品会只能做老用户的生意，第一季度用户复购率为86%， 96%的订单是老客户重复所购买。

针对增长乏力，唯品会方面解释说，在自身如此大的规模体量下，要求居高不下的年增量并不现实。同时，从行业角度来讲，所谓的超高速增长绝大部分来源于低利润的品类扩张，或是很多个商家带来的效果，但这些和唯品会深耕服饰穿戴领域和将近100%的自营模式不具备可比性。

为何唯品会拓展新客户乏力？还要从其业务模式说起。唯品会曾经靠限时特卖在电商市场上杀出一条血路，但是尾货注定不会成为主流，体量达到一定程度上，如何寻找足够多的货源将成为一大难题。尤其是，越往后走，同样以女性用户为主的淘宝和天猫成为唯品会迈不过去的一个坎儿。

扩品类、引商家，这条被京东、当当网、聚美优品等都曾践行过的路也成了唯品会的选择。今年4月开始，Marketplace开放平台第三方商家内测，截至到5月4日，已完成产品的全部测试，并正式对外招商，在传统优势的服装鞋帽之外，对家居建材、家电数码、母婴用品、食品饮料、图书文娱、汽车用品、医疗保健、虚拟产品在内的八大品类商家开放。

为了吸纳卖家，除了常规开店支持外，唯品会还支持商家店铺实现一键生成小程序，收割一把腾讯的流量。这也能解释，为何去年12月，唯品会会选择投靠腾讯系，让腾讯、京东入股。但从第一季度的成绩单看，外界所期待的三家联合正面效应还没有显现出来。

由于开源不力，在成本方面，唯品会选择了节流，第一季度市场营销方面投入同比下降11.5%。但在营收缩窄的大背景下，省钱也无力回天，唯品会的净利润最终同比下滑4%，这是2013年第一季度扭亏为盈以来第一个负增长、也是最惨败的一个第一季度财报。