基于前景理论的企业品牌价值评价

■ 舒服华

市场经济实质上是竞争经济，企业产品能否得到消费者的认可或认可程度完全由市场来裁决，市场是海，质量是船，品牌是帆。市场竞争本质上是品牌的竞争，法则是优胜劣汰，适者生存，竞争的结果是市场向优势品牌倾斜，推动行业大洗牌，劣势品牌最终被淘汰出局，优势品牌胜出存留，市场最后将被少数优势品牌瓜分和垄断。品牌是企业的核心竞争力和生存发展根本，是市场经济的灵魂，是企业的命脉。企业只有塑造良好的品牌形象，才能在竞争中立于不败之地。在当前商品供应较为充裕的形势下，消费者对商品的消费显得从容和挑剔，品牌是他们在消费时重要的一个选项，是消费者无形的导购牌。品牌意味着质量和信誉，选择名牌产品，不仅能给他们的生活带来舒适便捷，而且能为他们的颜面和身份加分，缘何出现满大街追求名牌、炫耀名牌、羡慕名牌、嫉妒名牌的事情发生。可见品牌的威力和强大，于是争创名牌，做业界大佬成为企业和企业家们梦寐以求之事。但品牌决不是一蹴而就的事情，也更不可能创造一夜成名的奇迹，而是要经过长期艰苦的奋斗，漫长的磨炼和积淀的历程；是从一点一滴，一丝一毫做起，脚套实地，一步一个脚印走过来的，从一草一木，一砖一瓦树立起来的。品牌是企业的无形资产，评价客观企业品牌价值，对提高品牌的声誉、增强品牌凝聚力、激励投资者的信心，为经营者提供管理、决策依据，以及促进企业树立品牌意识、打造强势品牌，提高品牌竞争力，在市场经济大潮中，劈波斩浪，激流勇进，勇立潮头等具有重要意义。

前景理论（ProApect Theory）从心理学角度研究人们决策所依据的准则和经验，它揭示了影响人们行为选择的非理性心理因素。它认为决策者对待收益和损失的态度是不对称的：面临收益时，往往趋向于风险规避；面临损失时，往往趋向于风险偏好。这种理论为研究不确定情况下的人为判断和决策提供了新的思路。文中运用前景理论对企业品牌的价值进行评价，以提高评价的客观性和准确性。

一、评价指标的确定

品牌不是孤立的，是与企业家、企业、行业紧密联系在一起的，品牌价值评价应该将企业品牌、产品品牌和企业家品牌，三位一体地结合在一起综合考量。文中企业品牌价值的评价值指标的构建，以收益法为基础、以综合评价为手段，从品牌收益、品牌竞争力、品牌强度三个方面着手。品牌收益主要包括营业收入、利润、税收、全员劳动生产率等，品牌强度主要包括品牌领导者的领导能力、社会知名度、品德品性，国家和行业对品牌支持力度等，品牌的竞争力主要包括品牌影响力、品牌管控力、品牌创新力、品牌建设力、品牌扩张力等。其中，品牌影响力主要指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力；品牌管控力主要体现企业对品牌持续加强、外部环境变化适应等方面的能力及成熟程度；品牌创新包括品牌的内涵和表现形式变化、新创意加入、应对顾客变化、适应市场趋势等方面的能力，以利品牌及时自我革新，更好地维持品牌、给品牌带来更多生命活力；品牌建设力主要反映在营销和销售过程中，品牌传播、构建、影响顾客的各方面活动能力，最终使品牌获得推广和认知；品牌扩张力指为使品牌具有更多价值点，不断扩大品牌影响范围和涵盖领域的能力，品牌扩展应遵循资产可转移性、基本元素适用性、服务系统共通性、营销渠道共同性等基本决策准则。当然品牌的竞争力涵盖的这几个指标并不是孤立的，而是相互联系，相互作用，相互影响，相互交叉渗透的。品牌价值评价指标体系如图1所示。

图1 企业品牌价值评价指标体系

二、前景理论决策方法

（一）前景理论基本原理

前景理论是心理学及行为科学的研究成果。它是通过修正期望效用理论发展而来，解释了不确定条件下人们的实际决策行为的倾向。它指出在决策过程中，人们存在参照依赖、损失规避和敏感性递减等心理行为特征，而这些心理行为特征将影响人的行为和决策取向，弥补了预期效用理论解释人们决策行为取向的不足。期望效用理论以最终财富状态作为人们决策的参考依据，在期望效用理论中，决策者的偏好是固定不变的，在给定偏好的基础上，决策者通常首先会对可能发生事件的概率分析做出估计，然后对其决策产生的后果做出预期，最后，决策者将遵循统计学的基本原则对所有可得信息做出分析处理，并做出最终的抉择。期望理论的核心是假定每个决策者都有一个实值的效用函数，效用函数以决策者行为可能产生的结果为自变量，以效用值为因变量，期望效用最大化成为与偏好相符合的决策标准。

前景理论则是以“有限理性”为前提，更加深入地反映了决策者的主观风险偏好。前景理论认为人们作决策是按照一定的准则和经验进行的，合理的解释了人类行为在不确定条件下背离理性选择的现象。它将决策过程分为编辑和评估两个阶段。编辑阶段是对不同的可能性结果进行初步分析，得出简化的结果，也称之为框定。评价阶段是决策者对编辑得到的简化结果进行评估，选择价值最高作为决策。这意味着决策者的决策受两个过程的影响，一方面是主观价值的影响，亦即价值函数；另一方面是决策者对概率的感知，亦即权重函数。因此，前景理论认为决策者对风险的态度不只是由效用函数决定，而是由价值函数ν（xi）和权数函数π（pi）共同决定，决策者根据感觉做出判断，价值最大为决策选择。决策者感受到的前景值可表示为：

式中，π（pi）表示决策者主观判断的事件发生的概率；ν（xi）是决策者认为每个事件的主观价值。

（二）价值函数

价值函数是决策者根据实际收益或损失所产生的主观感受的价值，价值函数关系着决策者主观感受的客观价值。价值函数一般具有以下3个特征：（1）大多数人在面临获得时是风险规避的；（2）大多数人在面临损失时是风险偏好的；（3）人们对损失比对获得更敏感，在面临获得时往往很小心，不愿意冒险；而在面临损失时会很不甘心，容易冒险。故典型的价值函数定义如下：

式中，Δxi为实际效用与预期参考效用的差值，Δxi＞0表示收益，Δxi＜0表示损失，α、β表示风险态度系数，0＜α＜1、0＜β＜1，α、β越大，表示决策者倾向冒险；λ为规避系数λ＞1，表示决策者厌恶损失。根据专家研究表明，当系数取α=β=0.88，λ=2.25时价值函数用于描述决策者主观感受价值较为合适。

（三）权重函数

决策权重函数代表人们对客观概率的主观评价，反映了概率对前景值的影响。权重函数π（p）为单调递增函数，p为事件发生的实际概率，π（p）为事件发生的感知概率。其具有以下性质：（1）π（p）为概率p的非线性单调增函数；（2）对于小的概率，它总是赋予过大的权重，即π（p）＞p，对于中高概率，它总是赋予过小的权重，即π（p）＜p；（3）各互补概率事件加权函数之和小于确定性事件的加权函数，即π（p）+π（p-1）＜1。由于决策者对损失的风险态度更加敏感，因此，采取不同的概率权重对待损失和收益，损失和收益的概率权重函数为：

式中，γ为风险收益态度系数，其值越小，表明风险收益对决策者影响越大，δ为风险损失态度系数，其值越小，表明风险损失对决策者影响越大。根据专家研究表明，当系数γ=0.61，δ=0.69，可较为合适地反映损失和收益对决策者的影响，在多属性问题中，通常以指标的权重w代替事件发生的概率p。

（四）确定前景值

前景价值是由价值函数和决策权重共同决定的。前景理论决策的核心是通过编辑和估值两个阶段，在价值函数和决策权重函数的基础上进行决策对象的前景价值估算，进而选择高价值的前景。如果决策者面临收益和损失时的前景权重函数分别为π+（wj）和π-（wj），则决策方案Ai的综合前景值为正负前景值之和。即：

三、前景理论决策步骤

（一）确定决策矩阵

设有n个评价对象A1，A2，…，An，每个评价对象有m个属性指标Β1，Β2，…，Βn，第i个评价对象第j个属性指标的属性值为xij，则构成决策矩阵X=（xij）n×m。

（二）数据规范化

由于每个指标的量纲和数量级不同，为了便于决策，需要对原始数据进行规范化处理。属性指标一般分为效益型（越大越好）和成本型两类（越小越好），不同类型的指标，规范化方法不同。为了使收益和损失的参考点差异明显，以达到提高收益值和损失值的分辨能力，原始数据规范化时将其变换到［-1，1］区间内。

对于效益型指标，规范化采用如下方式

对于成本型指标，规范化采用如下方式

xij原始数据序列，yij［-1，1］规范化数据序列。

（三）确定参考效用值

价值函数的确定与决策者的参考效用值选取密切相关。参考效用值分为收益和损失两类，各指标的收益效用参考值取规范化后指标的最大值，损失效用参考值取规范化后指标的最小值，即

y+j=min =［y1j，y2j，…，ynj］，y-j=max=［y1j，y2j，…，ynj］。

规范化数据经过变换后，显然，收益的参考值为［-1，-1，…，-1］；损失的参考值为［1，1，…，1］。

（四）确定收益和损失矩阵

对式（2）进行整理，可得到收益和损失值计算方法。

各评价对象的收益值为

各评价对象的损失值为

各评价的收益值和损失值构成收益矩阵ν+=n×m 和损失矩阵n×m。

（五）确定指标的权重

文中采用CRITIC法确立权重，它属于一种客观赋权法，是根据指标本身包含的信息确定权重的大小，即以评价指标间的对比强度和冲突性来综合决定权重的大小，指标的对比强度以标准差来衡量，指标的冲突性用指标间的相关系数来体现，指标的对比强度越大，冲突性越大，对区分评价对象的差别性越重要，因此所赋予的权重越大。设Cj为第j个指标的信息量，则：

式中，σj为第j个指标的标准差，rij为第j个指标与第个i指标的相关系数。

对指标的信息量进行归一化处理，得到各指标的权重为：

式中，wj为第j个评价指标的权重（j=1，2，…，

（六）确定收益和损失则权重函数

收益和损失则权重函数计算方法为：

（七）确定前景值

1.求正前景值

正前景值为所有评价指标收益值与对应收益权重之积的总和，即：

2.求负前景值

负前景值为所有评价指标损失值与对应损失权重之积的总和，即：

3.求综合前景值

评价对象的综合前景值其为正、负前景值之和，即：

（八）方案排序

根据各方案的实际前景值的大小，对方案排序，方案的综合前景值越大则越优。

四、应用实例

以6个不同家电企业品牌价值为例，运用前景理论对它们的品牌价值大小进行评价。故评价对象集为A={A1， A1，…，A6}，以图1的8个指标作为评价指标，故评价指标集为Β={b1， b1，…，b8}，邀请有关专家对这6个品牌关于8个指标的满足程度进行评分，评分采用100制，评分结果如表1所示。

企业品牌价值指标8个评价指标均为效益型指标，按式（6）将原始数据规范化区间［-1，1］之间，结果如表2所示。

按式（8）求各评价对象各指标的收益值，结果如表3所示。

表1 品牌价值专家评分

按式（9）求各评价对象各指标的损失值，结果如表4所示。

按式（10）～式（11）计算评价指标的权重，按式（12）～式（13）评价指标的收益和损失权重函数值，结果如表5。

收益和损失权重求出后，按（14）～式（16）计算评价对象的正、负及综合前景值，结果如表6所示。

表2 原始数据规范化结果

表3 评价对象各评价指标的收益

表4 评价对象各评价指标的损失值

表5 评价指标的权重向量、权重、收益权函数值、损失权函数

作出评价结果，从表6知，6个企业品牌价值的前景值大小排序为：

表6 评价对象的正、负和综合前景值

故它们的价值高低排序为：

A5企业品牌价值最高，A3企业品牌价值最低，评价直观图见图1所示。

五、结语

图1 企业品牌价值评价结果直观图

在商品经济时代，市场是舞台，商品的主角，品牌是布景，消费者是最终裁判员。其中，品牌是决定劳动价值的关键因素，它不仅是企业发展活力和竞争力的具体体现，而且是企业社会地位和价值的直接反映。品牌首先是企业自身生存和发展的需要，只有树立了良好的品牌，企业才能创造更多财富，才能不断发展壮大；除此之外，品牌也是企业承担社会责任和义务的需要，优秀品牌的创立，能为消费者提供质量更好的产品，提升大众生活品质，创造更多税收，扩大就业，产生良好的社会效益。品牌要依靠不断的创新来维系，创新须要以科技为支撑，只有这样，品牌在建设和发展过程中，才能不断促进产品质量和技术的进步，满足人们不断对美好生活的追求，推动人类的进步与发展。在市场经济条件下，品牌的价值是无穷的，是重要的生产力和战斗力，是企业实现永续发展的法宝，是一个国家和民族兴旺发达的基石。一个“苹果”品牌富可敌国，一个“三星”品牌财可操邦，都充分证明了品牌价值的重要性。目前我国已成为全球第二大经济体，在世界各地都能看到“中国制造”的身影，但在国际市场上，叫得响、听来熟的品牌还不多，一些令人羡慕，让人向往的名牌更少，导致几千万件衬衣换不来一架“空客”的尴尬局面。

当前，国家正在实施品牌战略规划，我国企业应抓住这一契机，积极响应和行动起来，不断提高生产技术水平和产品质量，打一场品牌大战翻身仗，积极打造自己的品牌，使中国品牌在国际上扬眉吐气、耳熟能详、越来越多，让全世界人们认识中国品牌、熟悉中国品牌、选择中国品牌、爱上中国品牌，使中国从制造大国向制造强国、从中国制造到中国创造、从中国产品到中国品牌迈进。客观评价企业品牌的价值对激励我国企业争创品牌、保护品牌、建设品牌，提高我国产品的国际地位和竞争力，增强企业活力和国家软实力，实现国富民强、民族兴旺的中国梦具有重要意义。前景理论把心理学研究引入到不确定条件下的决策中来，挑战了传统的理性选择理论，即预期效用理论的理性预期、风险回避和效用最大化。它从价值的变化量，也就是获益和损失的角度来研究决策者的风险趋向，反映事件可能出现结果的主观概率与实际发生的客观概率间的差异性，解释人们在选择决策偏好的非线性、追求风险和规避损失的现象，开拓了一个全新的研究领域论，是重要的决策选择理论。文中运用前景理论对企业品牌价值进行评价，能克服评价中的模糊性和不确定性因素，并用CRITIC法确定指标的权重，避免人为因素干扰，有效提高了评价的准确性和可靠性。