网络营销对农产品品牌的影响分析

郑慧文

【摘要】在当今社会“品牌”是虚拟资产，是通过标准制度，完善体系形成的对外形象，是产品附加值的最直接表现形式，与产品无关。“品牌”后期会因为“效应”，无形提升产品价值。加之互联网的快速发展，农产品销售在电商运营中越来越多，农产品市场过大，产品的品质无法保证。但是当农产品有了自己的品牌，这将会在互联网的农产品市场中占有优势。本文基于互联网的背景下，通过阐述我国农产品品牌营销现状，总结当前农产品品牌营销存在问题，进而有针对性地提出策略。

【关键词】网络营销；农产品；品牌影响

一、背景：农产品在互联网中品牌营销现状概述

当前在互联网的大背景下，我国农产品销售量增长迅速，首先，中国农业市场空间非常大，但是农产品产业链的形成及销售模式依然很传统，整个产业链的环节存在信息严重不对称的问题，而互联网能够拉近各个环节的距离，提升农业产业链的效率；其次，中国当前散户更重的现象依旧没有得到改善，其生產规模、技术应用等方面仍需要进行整合，而互联网则在农业生产营销中充分发挥其聚集资源和实时对接市场的优势；第三，新型城镇化背景下，农村的配套信息化建设正在全面铺开，互联网、手机移动通信等技术为“互联网+农业”创造了基础条件。

二、我国农产品品牌营销存在的问题

（一）品牌意识模糊，缺乏定位理念

当前许多农产品的生产经营观念受到信息局限性、思想观念等因素的影响，对创建品牌的意识仍然较为落后，缺乏一定的创新思维与品牌意识，缺乏依托品牌提升企业发展的意识，导致农产品生产企业停留在注重产品轻品牌、重视数量轻质量的阶段。

（二）营销模式单一

由于农业市场发育程度、市场发展环境、农业市场信息服务与流通秩序仍不完善，信息渠道不畅通，使得农产品企业营销模式较为单一，仍然是以批发商、生产商、零售商与消费者共同组成的传统营销体系。

（三）顾客维护缺乏，顾客粘性差

品牌忠诚度是企业价值和顾客价值的重要载体，缺乏品牌忠诚度的农产品容易使消费者更加容易受到同类竞品的营销活动影响。主要原因，一方面在于产品及其服务质量缺乏顾客的认可，另一方面是农产品企业忽视对内部企业员工品牌忠诚度的培养。

三、网络营销中农产品品牌营销对策

（一）品牌定位

树立品牌意识是现代市场经济的核心观念，其包含市场意识、质量意识、竞争意识、商标意识等，树立品牌意识是开展农产品品牌营销的前提。要正确认识品牌的作用，市场发展的初期产品对销售的影响更大，但市场发展中后期，品牌的影响力是决定性的，忽视品牌建设，就是忽视企业长期竞争力的培养。在互联网市场的开发与竞争中，不仅要使用品牌，还应围绕市场特点开展品牌建设。品牌定位是品牌建设的基础工作，也是核心环节，关系到品牌的长期发展。农产品企业要把品牌定位作为品牌建设的重要环节，作为企业战略的一个重要部分，明确目标市场，深入了解消费需求，因地制宜，正确评估区位优势并进行规划，为培育企业核心竞争力打下良好基础。

（二）整合推广

通过媒体广告，网络营销等手段，推广农产品的营销，进行整合化的品牌宣传，提升用户群体对农产品的辨识与认知，特别是在运用网络平台营销进行宣传。一方面，当地政府在相关农业信息建立本地区的农产品宣传栏；另一方面，品牌农产品企业通过建立自己线上平台，对农产品的相关信息进行介绍。

（三）顾客维护

作为一种无形资产，品牌能够为企业创造巨大的边际收益，但品牌资产应当以消费者的行为为核心。客户忠诚度不仅是企业竞争力的重要内容，也是品牌价值的体现。维持并不断提升顾客对品牌的忠诚度，对农产品企业的生存与发展发挥着重要作用，这要求农产品企业确保产品的品质与服务，同时培养忠实顾客。企业应主动分析竞争情况，弄清哪些空间已经被其他品牌占领，哪些还是空白，结合自身资源，成为某一个心智空间的领先者，就是一个成功的品牌定位。从当前市场情况看，有独特定位的品牌还不多，顾客心智空间的资源还非常丰富，是企业塑造有影响力、有个性品牌的大好时机。如价格，市场对农产品的溢价具有一定的接受程度和足够的购买力，高质高价、良好性价比等特性都可以作为品牌定位的选择，如果尚未出现有这类定位且有影响力的品牌农产品，这些特性就是品牌定位的有效选择。

四、网络营销对农产品品牌塑造的积极影响

（一）网络营销有助于农产品品牌准确定位

给农产品准确的产品定位是成功营销的基础。农户对农产品缺少充分的市场调查，没有与消费者建立良好的沟通关系，就会造成信息不对，没有清楚的知道消费者的真实需求，生产了大量不适合市场的产品，造成了农产品的堆积，给自身造成了损失。网络销售的新型销售方式的兴起，为农户解决了问题的困扰，给农户提供了解决办法，通过网络平台，农户可以做好自己生产的农产品的品牌定位工作，并且在品牌的推广过程中积极主动的了解来自各个方面消费者的建议，明确自己农产品品牌受众的范围，深入消费者群体，对目标客户进行区分，向不同的消费者提供个性化的服务，来提高客户对品牌的满意度。这是农产品品牌和互联网合作的重要原因。

（二）网络营销有利于农产品品牌的推广

传统农产品的品牌宣传内容单一，而且大同小异，只是单纯的推销农产品；推销的技术和手段比较落后，比如发一些农产品的简介资料。农户不重视农产品品牌的推广和宣传，没有合理的运用网络广告、电视广告等来全方位打造农产品的品牌形象。品牌的知名度低，也没有与消费者建立长期稳定的联系，那就很难成功建立品牌的形象和利用品牌获得的收益回报。

（三）网络营销有助于提升农产品的品牌质量和竞争力

在一方面，农户可以通过网络媒体进行生产经营，降低农业生产、销售成本。网络为农业生产者与需求方直接联结了快速通道，农户足不出户就可越过中间商与最终需求方在网络中进行沟通，降低了农产品的销售成本。并且节约了农户的部分成本。在互联网上，农户可自行的购买农业生产所需的东西，降低了采购的成本。

在另一方面，农户可以通过互联网整合农业资源，提高自身农产品的品牌竞争力。农户可以在互联网上将不同的销售活动进行合理策划及实施，让更多的潜在消费者知道并且了解活动，来达到将农产品品牌推广出去的目的；一些有特色农产品可以实行订单营销。通过互联网获取客户的订单，按照客户需求进行农产品的生产。网络营销的降低了营销的成本，促使农户跟随了市场规律，按照农产品市场的需求生产农产品，以免造成产品的滞销，极大的提高了农户的市场意识。

（四）网络有助于农产品的品牌快速的进入国际农产品市场

部分农产品有季节性和不容易长期贮存的特点，农户需要及时了解市场的最新消息和消费者的消费意向，将自己的产品又快又顺利地卖给消费者。国际互联网有助于农户与外界的密切联系，加快了农产品的营销速度，降低了成本，增加了经济效益，提高了效率。例如最近几年来，北京郊区有一批承包了土地从事农业生产的外国人，他们与当地的农户相比，除了有资金和技术上的优势之外，最大的优势就是他们加入了互联网，消息比本地农户更加快和准，能根据市场的需求合理组织生产，他们生产的农产品不仅可以供应北京市场，还能进入国际市场。

五、结语

在互联网的背景下，变“坐商”为“行商”，积极进行农产品品牌营销是迫切而必要的。农产品品牌营销还需结合产品特点进行品牌定位，结合多渠道进行整合推广，并持续对顾客进行维护，保持顾客粘性，传播品牌价值。