林肯汽车在华“失速”

王慧

重返中国市场四年的林肯汽车，经历了三年的高增长之后，销量突然“失速”。

林肯MKZ针对中國币场作了相当大的调整。

据福特汽车公司公布的数据显示，今年4月，林肯在华销量为3553辆，同比下滑14%，这也成为继今年2月后，林肯在华单月销量的第二次下滑。同时，今年一季度，林肯在华累计销售12710辆汽车，增长率仅为10%。

这与前三年的数据形成鲜明对比，据公开数据显示，2015年，林肯在华销量为1.1万辆;2016年，林肯在华销量为3.2万辆，同比增长180%;2017年，林肯在华销量为5.4万辆，同比增长66%，连续三年创造销量新高，并成功跻身豪华车销量榜前十。

5月18日，福特中国公关部对媒体表示：“4月销量同比下滑的原因是，MKZ销量受到近期召回影响;MKC正处在新产品更新的过渡周期，年内新款将上市。”

在诸多豪华品牌一路平稳上升的大趋势下，林肯汽车从销量的高速增长到突然“失速”显得耐人寻味，这显然不是一款车型的偶然失误所导致的结果。

品牌认知后劲不足

早在上世纪80年代，林肯就开始进入中国，但由于品牌力不强销量不佳，2008年，林肯汽车黯然退出中国市场，退守美国本土。

2014年，其他豪车品牌纷纷加大中国这一豪华车第一大市场的拓展力度，在北美市场“失宠”的林肯汽车也把中国市场作为“救命稻草”，选择回归。

然而，当重返中国的新鲜气息散尽，“慢半拍”的林肯汽车开始显露疲态。

从品牌影响力来看，在如今的汽车行业内，每个豪华品牌都有其独特的代名词，车主对这一代名词的认同感是购买某一豪华品牌的重要原因。

林肯进入中国市场时，选择以“林肯之道”作为品牌宣传术语。但这个“林肯之道”，讲了4年也没讲明白。

林肯官方表示，所谓林肯之道，即一种全新的豪华车消费者用户体验模式，旨在提供量身定制的个性化体验，与客户建立持久而良好的密切关系。

换句话说，所谓“林肯之道”，本质上就是优质的客户服务。

强调服务和以客户为本并没有错。然而，难道其他豪华品牌的服务都不尽如人意吗？这显然不是一个具有精准、明确品牌辨识度的宣传口号。

汽车品牌不是酒店品牌，豪华车的标签更应该体现产品的本身性能。如果一个汽车品牌仅拿服务当标签，这可能也就意味着它的产品本身没什么值得夸赞的亮点。

产品实力有待考验

卷土重来的林肯汽车，为取悦中国消费者，用心良苦，不断放低身段，也曾争取以新面貌示人。

在产品方面，林肯汽车尽量作出入乡随俗的改变，推出的MKC和MKZ车型，在车身设计、后排空间和内饰上都作了相当大的调整，以迎合中国消费者。然而，这些改变似乎诚意不足。

首先，林肯产品的外观新颖有余，但档次感不够;其次，内饰与福特同平台车型过于同质化;此外，由于跟福特共用的部件太多，让不少消费者难以豪华车的标准来对待林肯汽车。

譬如林肯率先进入中国市场的车型MKC，被外界认为其实是基于福特Kuga，也就是国产翼虎打造而来。

这并不是空穴来风。

资料显示，林肯MKC与福特翼虎属同平台产品，悬架系统采用前麦弗逊独立悬架后多连杆独立悬架。同样是麦弗逊独立悬架，同级别奔驰GLA采用的是价值在1200元左右的铝合金材质，而林肯MKC的前悬架摆臂与长城哈弗H2一样使用的是价值450元左右的铁质双层冲压件。

在变速箱方面，林肯MKC搭载了6速变速箱，与主流中型SUV使用的8速变速箱相比，技术、价值和驾驶体验方面都存在差距。

无论是铁质的前悬架摆臂，还是老旧的6速自动变速箱，林肯MKC在技术和行驶质感方面，与同为美系豪华车的凯迪拉克都存在一定差距，更不要说在豪华车市场打拼多年的德国品牌。

此外，自进入中国市场后，林肯品牌还一直饱受产品质量问题的困扰。在原质检总局发布的相关公告中，林肯共发布过9次召回计划，其中2015年发布了3次，2016年发布了1次，2017年发布了3次。

今年4月，福特中国向海关总署备案了召回计划，自2018年4月23日起，召回部分进口2015-2018年款林肯MKZ系列汽车，据福特统计，中国大陆地区共涉及17912辆。召回原因是部分车辆因为方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足从而导致方向盘从转向轴上松脱，存在安全隐患。

重返中国的短期内，林肯汽车的表现开辟了自身发展的空间，的确值得肯定。但在激烈竞争的中国豪华车市场，如果不拿出真正有竞争力的车型，恐怕很难抢夺更多的领地。

SUV布局迟到者

在2018北京车展上，林肯汽车一口气推出了3款全新SUV车型，包括全新中大型SUV飞行家、全新中型SUV航海家以及改款后的新款MKC。

林肯亚太区总裁梅蔼明也在车展期间强调，林肯汽车在中国的策略将侧重SUV车型。

抢占SUV阵地，成为诸多车企以往屡试不爽的做法，但4月份中国车市出现了一个重要的变化，轿车零售月度同比增幅首次超越SUV。伴随着轿车增幅的不断回暖，和SUV市场增幅在不断的调整中趋于理性，从最高60%的市场增幅跌落至6%，这意味着SUV将不再是市场的万能钥匙，“过度依赖SUV”将形成新的风险。

暂且不论这潜在的风险，当前豪华SUV市场的竞争已经白热化。国产中型SUV宝马X3将在下半年上市;奥迪今年将迎来Q5的全新换代车型Q5L和紧凑型SUV Q2L;在豪华紧凑级SUV市场，凯迪拉克将推出国产XT4，沃尔沃将引入XC40的进口版本，捷豹E-PACE的国产车型也将于今年上市。

在紧凑级SUV市场，与国产的XT4和E-PACE相比，林肯汽车将丧失其一直以来的价格优势;豪华SUV方面，林肯汽车的品牌力又不及传统的BBA。

在这样的时间节点和市场背景下，林肯汽车将主要精力押宝在SUV领域，称不上是一个明智的选择。

此外，由于林肯汽车尚未实现国产化，目前全部依赖从美进口，成本方面一直是个问题，对终端售价和市场竞争力产生了较大的负面影响。

2017年3月，林肯汽车首度公布将国产，将在2019年在长安福特体系内进行，但国产之后的林肯能够如愿化解销量下滑危机吗？

答案似乎并不明朗，英菲尼迪和DS等二线豪车品牌国产化之后，并没有出现预期的大好局面，情况相似却行动更慢的林肯汽车，也有可能重蹈覆辙。