行为经济学理论对营销的启示
2018-06-08吴琴文刘春境张倍勤
吴琴文 刘春境 张倍勤
【摘要】在行为经济学的实验中，大多数人的决策恰恰是理性经济人假设的反面，因而传统的经济学理论有时与现实情况相反，传统经济学对大众投资行为与消费行为的预测失败而导致了理论的不完整。可以说行为经济学打开了经济学的新篇章。
【关键词】行为经济学；营销；现状
一、引言
行为经济学中的关于心理分析与经济学结合理论发展已有上百年的历史，但在80年代后，行为经济学理论的研究才日渐受到主流经济学者的关注。
营销学从一诞生开始就是密切关注与心理学紧密联系的一门学科。行为经济学对营销这门有研究心理学传统的学科可以带来了许多启示，它对与人在特定情形下的经济决策的理论可以与营销学理论很好的融合。本文旨在讨论行为行为经济学能给营销学带来哪些启示。
二、行为经济学研究内容
要搞清行为经济学会给我们个体投资行为有哪些启示，我们首先要厘清行为经济学的研究内容有哪些，这样，我们可以更好地探讨行为经济学的研究对个体投资行为的启示。
行为经济学的框架主要是由丹尼尔教授的两篇论文《选择，价值以及框架》和《不确定性下的判断：启发法和偏见》来框定的，同时他的著作《不确定状况下的判断》丰富了这一理论。
其后，2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒又充实了这一理论，他的著作《赢者的诅咒》和《准理性经济学》中提出要用新的理论来替代传统的理性经济人的假设。
根据行为经济学的理论，行為经济学要研究的是人在特定的情况与时间下会做出的经济决策，它研究在各种经济行为中，现实情况中的人究竟会有怎样的经济行为，这些行为包括消费行为、广告行为、企业家行为、投资行为、储蓄行为、税收行为、通货膨胀。而且最重要的是行为经济学对人的假设不再是简单的推测与猜想。行为经济学中用到大量的观察、采访、模拟实验的方法来得到结论并且验证。行为经济学的结论证明了传统经济学假设的错误，纠正了传统经济学假设错误的系统性偏差。
三、行为经济学对我国营销理论的启示
（一）从行为经济学理论视角分析消费者行为
行为经济学首要的也是最重要的就是可以帮助营销者分析消费者行为与消费偏好。
行为经济学许多理论都给营销理论带来启示，首先，心理账户与有限理性理论可以帮助研究者更好的理解消费者在消费时进行的成本分析与评估某件商品价值时的心理，心理账户的分类也解释了许多搭配营销存在的合理性，也可以解释为什么不同的消费者偏好不同，也可以分析在什么状态下，人们会产生冲动消费的情况。
有限意志力与计划者一执行者模型可以被用来分析中国居民的储蓄行为与消费行为间的博弈，这一理论研究的深入将有利于研究怎样刺激居民的消费行为。
有限白利与社会偏好理论有助于研究营销者需要注意的伦理问题与顾客公平管理问题，这个问题也可以用来研究如何定价与促销上，有时候人们追求的不是低价，而是一个公平的价格。
行为经济学的参照依赖理论还有确定效应等等都可以与营销学理论的消费者结合起来研究，并且这些研究将使营销理论对于消费者行为的分析更加的合理。
一方面可以着重研究行为经济学的研究对决策分析带来的启示，行为经济学理论与消费者决策分析相结合，可以很好的应用于营销领域的消费者分析。分析个人投资决策，消费与投资是相连的，往往也可以根据这些理论来推测个人消费行为，这可以给营销理论上的和研究方法上的启示。
（二）行为经济学对营销技巧的启示
实质上由于行为经济学更好的研究了人在决策时的心理，并且这种研究可以引入到营销中对消费者心理的研究上，这些研究可以使营销耕有技巧。王先琳就在论文中提及如减轻人们消费时的痛感可以利用心理账户理论，使消费者购买时分不同的账户计算减轻消费时的痛感。此外利用资源禀赋理论可以发展会员式购物的理论。还有诸如利用参照依赖的理论进行、公平理论来促进定价策略的发展。
行为经济学也可以对营销中具体的某些方式可以带来启示，有的学者在论文研究了行为经济学如何提升营销者的说服技巧。
总而言之，行为经济学的理论会给营销者带来很大的启发，相关联的营销技巧的研究和营销方式的研究也会有极大的发展。
（三）行为经济学在具体营销方案中应用研究
虽然对于行为经济学与营销理论的系统化的理论在中国还没有建立，但行为经济学可以为一些学者在研究某些行业的营销理论与具体的营销研究方案上提供思路。
有的学者的论文就介绍了行为经济学，然后用参照点效应、极端逆转、心理账户等理论解决了房地产营销的诸多问题。这个论文对于房地产营销些建议与启示。
还有的学者通过行为经济学的实验方法来设计一个与营销相关的实验。
四、行为经济学与营销学综合研究当前状态与展望
可以说当前，中国对行为经济学研究并不透彻。在营销理论方面，行为经济学也还存在着巨大的潜力。当前的中国学者虽然对行为经济学的理论有了解与研究，但仍需更进一步的探究并且与营销与中国国情相结合。
如果今后的研究能更一步深入的把行为经济学理论与营销学相结合，一定能使中国的行为经济学与营销理论都得到更好的发展。
参考文献：
[1]王先琳.行为经济学中的营销技巧[J].经营管理者，2010（11）
[2]刘二妹.基于行为经济学的说服营销策略分析[J].营销策略，2015（10）
[3]田芳，周栩.行为经济学在房地产营销中的应用[J].经营谋略，2010（06）
