公共图书馆微信公众平台服务研究<br/>——以辽宁省图书馆为例

公共图书馆微信公众平台服务研究
——以辽宁省图书馆为例

2018-06-08魏雯

图书馆学刊 2018年2期

魏雯

（辽宁省图书馆，辽宁沈阳 110167）

1 引言

随着全球信息化、数字化、网络化发展的趋势，越来越多的公共图书馆开始由单一的传统服务向传统服务与新媒体服务相结合的方式转型。

近年来，国内智能手机普及率大幅提高，公共图书馆新媒体服务的重点也逐步向智能移动设备转移。2011年上线即处于行业领先地位的腾讯微信产品，因为其覆盖90%以上智能手机的高推广度和高覆盖率[1]，吸引了公共图书馆的注意。据不完全统计，国内已有7 6所省级、地市级公共图书馆开设了微信公众平台，其中省级公共图书馆3 5所[2]。

目前，国内公共图书馆的微信服务大多处于探索运营阶段，一些公共图书馆，如湖南图书馆、杭州图书馆、广州图书馆等的微信公众平台非常具有特色。与上述各馆相比，辽宁省图书馆微信公众平台的起步并不早，但从2014年至2017年，经过短短3年的运营，辽图微信平台的粉丝数量、阅读量及后台点击率都呈明显上升趋势。笔者以辽宁省图书馆微信公众平台的运营手段和运营数据为研究基础，结合实际运营效果探讨实践过程，总结可供借鉴的经验，并结合国内公共图书馆微信公众平台优秀案例，展望未来发展趋势，以期为公共图书馆更好地应用新技术，提升服务手段、提高服务效能提供参考。

2 辽宁省图书馆微信服务现状

辽宁省图书馆新媒体服务的应用和实践始于2011年，以腾讯微博、新浪微博与微信为载体，形成三大互联网新媒体服务平台。三个平台定期推送图书馆服务信息，与读者即时互动，第一时间接收读者的反馈信息，每周在平台上开展阅读推广活动及读者互动活动，在实际应用中取得了良好的服务效益。

初创期的微信平台能为读者提供在线咨询、书目检索、活动通知、到馆路线等基础服务。2015年，在更换业务系统，实现第三方技术对接后，形成了现在的微服务平台、辽图活动、辽图微阅三大表单，及表单内部的图书续借、过期使用费、读者证挂失、流动图书馆、活动报名、数字阅读等更即时、更方便、更具效能的服务页面。截至2017年12月31日，微信平台的累积关注人数为46573人，在应用中取得了广泛的社会影响。

3 辽宁省图书馆微信服务实践

3.1 线上活动形式丰富，提升读者关注度

2017年以来，辽图微信平台推出许多新颖的读者活动，旨在提升关注度。比如元宵节期间推出的微信有奖猜灯谜活动，新增粉丝600余人；暑期举办的留言赠书系列活动，每期精选一本读者感兴趣的书籍，通过点赞排序的方式评选出排名前三位的留言，留言作者可相应获得一本图书。活动共举办四期，经过第一期的预热后，读者参与踊跃，活动累计点击量16000余次，留言650条。

为了丰富活动形式，提升读者参与兴趣，微信平台还举办了有奖答题活动，活动在线上线下同步进行，累计发出1000余份答卷，线上读者的参与数量超过线下。微信平台服务的即时性、互动性，消解了读者与图书馆之间的空间距离。

有些线上活动即使没有奖项设置，也得到读者的热情参与。辽图曾通过微信平台发布“读者满意度调查”，主要考察图书馆在馆舍、服务、资源等方面的读者满意度，这些调查让读者有机会与图书馆产生互动，在互动的过程中产生参与感和责任感。同时，通过互动交流，图书馆能够不断完善自身的服务，提升服务效能。

通过形式多样、内容丰富的读者活动，微信平台的关注人数迅速增加，2015年12月累积关注人数比2014年同期增加了459.3%，2016年12月累积关注人数比2015年同期增加了187.6%，2017年12月累积关注人数比2016年同期增加了99.8%。

图1 2014年12月-2017年12月，累积关注人数

3.2 营销与分析结合，主打服务宣传

辽宁省图书馆微信平台采用服务号，每月可发送4次消息，每次8条，主要目的是侧重服务宣传，每周推送的消息90%以上都是原创作品。推送内容主要以读者活动为主，目前形成了“一周活动预告”“少儿活动”“每月活动预告”“辽图讲坛”“戏曲音乐欣赏季”“真人图书馆”等数个固定栏目。此外，平台为不同读者类型提供差异化服务，每月定期推送“新书预告”“少儿书目推荐”“地方文献精品推荐”等书籍推荐、新书导读栏目。除了服务读者，微信平台还不定期推出“辽图通讯”栏目，对动态新闻予以展示和报道，一方面将辽图的风采展示给读者，另一方面，对于本馆职工而言，也可通过类似的推送活动增强图书馆员的自豪感和向心力。

根据后台图文应用情况统计来看，自2015年以来，推送消息的阅读次数有非常明显的提升。笔者分别截取了2014年8月、2015年8月、2016年8月及2017年8月的数据，试做比较。

表1 2014-2017年图文页阅读相关数据

表1数据表明，虽然每月只能推送4次消息，但是微信读者对推送消息的阅读率还是相当高。除初创期由于信息推送不规律，关注人数较低，导致图文页阅读次数不高外，2015、2016、2017年8月最高日阅读次数分别为2890、9305和10029次，均有明显提升。此外，图文页阅读次数也与当日发布的内容是否吸引人有很大关系，比如2017年4月2 1日，辽图微信发布新馆全面开放的消息，阅读次数在短短的半天内便已经破万。随着微信粉丝的逐年增加，其微信图文页阅读人数、次数等也在以不同的速度上升。

在营销推送之余，辽图微信平台也注重大数据分析。比如每年年末，微信平台为绑定读者证号的读者推出“个人阅读单”，其中涵盖了读者该年度的总阅读量、借阅周期、阅读取向、借书量排行等个性化数据，同时根据读者的借阅记录，为读者推荐合适的图书，这种大数据的严谨与互动式的体验能让读者在阅读之余，感受传统图书馆与现代科技的交融。

3.3 积极应对舆情，收获读者认同

新媒体时代，由于网络传播的不确定性及网友评论的主观性，导致信息的异化与失实，产生负面效应。辽宁省图书馆微信平台在运营过程中，积极关注网络舆情，即时应对，营造了正面的网络形象，收获了读者的口碑。

2017年，一则“掌中图书馆”活动在全国微信用户中传播，活动以“省图书馆”的名义发布消息，邀请网友下载该APP，声称可以免费阅读万余种书籍。辽图微信后台陆续收到读者的问询信息，运营者敏锐地发觉，这是一则假消息。出于保护读者的目的，辽图迅速应对舆情，在全国省级公共图书馆微信号中率先发布声明，称该消息非辽宁省图书馆的活动。此后几天，国内各省级公共图书馆也陆续发布声明，虚假宣传渐渐销声匿迹。

微信平台在面对网络舆情时，本着速报事实，重在逻辑的原则，第一时间解除读者疑惑，也得到广大网友认可。微信消息发布当天，阅读量超过20000人次，新增粉丝2000人。

4 公共图书馆微信服务的未来

4.1 精准宣传，打磨内容

为了使公共图书馆微信公众平台服务更多读者，图书馆需要加大宣传力度，提升宣传手段，做到定位精准、宣传到位；另一方面，为了保证粉丝黏度，在日常推送消息时，要精心打磨推送内容，通过不断创新的阅读推广活动和营销手段吸引读者关注，增强微信粉丝的数量和黏度。

以广州图书馆为例，除了通过媒体、网站宣传本馆微信服务平台外，还通过技术手段，分析读者数据库，抽取有效读者的手机信息，以短信的方式向这部分读者开展微信服务宣传[3]。再比如杭州图书馆，为了有效宣传微信公众平台，利用线上线下相结合的方式，在图书馆内放置照片打印机，读者只要关注杭图微信，就可免费打印一张自己的照片[4]。

在推送内容上，既要向读者提供有本馆特色的资讯，切合图书馆的社会职能，也要吸引读者阅读，推送读者爱看的内容。在推送过程中，可以适当利用传播学规律和手段，打磨吸引眼球的标题，采用“倒金字塔”式的结构摘编文章，根据当前热点事件和话题，设计推送内容和阅读推广活动。比如2017年4月，利用《中国诗词大会》的热点话题，辽宁省图书馆在微信上推送“诗歌欣赏季”主题活动，读者反响强烈。

同时，在推送形式上，在传统的文字静态推送为主体的前提下，可以适当加入视频、音频等多媒体的编辑形式，排版整齐美观，能为读者留下清晰愉悦的阅读感受。

4.2 不断推新，提升多媒体服务力度应对市场需求

时下正值有声阅读市场的繁荣阶段。碎片化时代，为了缓解人们的阅读焦虑，提高碎片时间的利用率，各种有声阅读产品应运而生。作为公共文化服务机构的公共图书馆，也顺势推出各种有声阅读服务，以满足读者需求。

国图、浙图、湘图、深图等图书馆均在微信服务表单上，推出移动阅读板块，利用数据商的资源，为读者提供音视频阅读服务。2016年，在微信平台升级系统后，辽图也优化了服务界面，推出在线试听、有声读物等菜单服务。但是，无论国图或是辽图，微信有声服务始终依托于数据商，即由数据商提供有声资源，图书馆微信平台仅仅提供挂接功能，这样一来，与懒人听书、酷我听书、氧气听书等热门有声阅读APP或喜马拉雅F M等在线音频软件相比，无论是内容的丰富程度，还是读者的使用体验上，都有着不小的差距，读者的使用率并不高。

对于公共图书馆而言，有声阅读推广是一个全新的领域，最初的有声阅读服务是为视障人士提供的，面对市场繁荣的新局面，公共图书馆在借助第三方平台开展有声阅读服务的基础上，还可以充分发掘馆内优势，利用新媒体工具，将本馆讲座、读书会等读者活动资源录制成音视频放在微信平台供读者阅读，同时，加强横向合作，邀请电台、电视台的主持人录制读书音频等图书推荐、美文赏析类素材，供读者在碎片时间选择收听。

4.3 提升研发水平，优化服务界面

在微信公众平台的自定义菜单上，公共图书馆应在保障基础服务，及时优化应用界面的基础上，不断推新，注重新技术的应用，为读者提供新的服务内容。

2016年11月，辽宁省图书馆微信公众平台推出“过期使用费”功能，读者不用到馆，可以直接通过手机微信缴纳图书过期使用费，大大提高了微信公众平台的服务能力。次月，微信公众平台又推出“图书馆借还书提醒”功能，提前一周为即将有图书到期的读者发送提醒消息，这一举动让许多读者在微信留言为辽图点赞。

再比如时下流行的虚拟现实技术（简称VR），是一种融合了多学科、多领域的综合技术，以其独特的沉浸感、交互性和构想性特征，受到国内外研究者的关注。国内不少公共图书馆在自己的网站和微信平台上采用V R技术虚拟图书馆场景。

在现有功能的基础上，可加强技术研发的力度，扩充服务功能，除了利用V R技术实现在手机上漫游、浏览图书馆，直观感受图书馆的布局结构外，更进一步，尝试对一些数字资源场景进行形象化、立体化、可视化处理，或者将图书以V R的形式呈现出来，激发读者的阅读兴趣。

此外，微信公众平台的运营者还应充分利用后台的数据统计功能，包括用户分析、图文分析、菜单分析、消息分析等。通过用户分析，监测图书馆微信粉丝的成长曲线，找出粉丝数量突然爆发和急剧下降的时间节点，结合具体情况分析总结规律；通过图文分析，了解读者点击率、转发率、点赞率最高的推送内容，观察哪类推送消息最受读者喜爱；在菜单分析界面，可以观察读者使用率最高的服务窗口和服务菜单，对于点击率低的菜单分析原因，及时调整或优化。

在日常运营过程中，还可以通过有奖调查等读者活动开展微信公众平台的问卷调查，听取读者意见，感知微信服务存在的不足，为日后工作的改进提供方向。