简析品牌保护的重要性

张晋 唐昌乔

摘要：品牌危机在品牌诞生之日起就与之相生，因此对于一个品牌的保护显得尤为重要，任何品牌都有可能出现危机，所以如何防范危机，处理危机，善后危机成为保护品牌的必要。本文通过为何要进行品牌保护、何时要进行品牌保护、如何进行各个阶段的品牌保护来简析品牌保护的重要性。

关键词：品牌；保护维系；危机处理

1、品牌危机与品牌保护

（1）品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机形成的原因是多种多样而又错乱复杂的，危机一旦发生对品牌带来的危害也是毋庸置疑的，如果不及时地处理好危机，进行品牌保护，这种危机可以使一个品牌一夜之间化为乌有，也可以使得一个上亿资产的品牌顷刻间变得分文不值。这些例子比比皆是，如：“三鹿”奶粉、“小霸王”学习机、“波导”手机等等，一个个曾经家喻户晓的知名品牌如今都销声匿迹，不见踪影。

品牌危机的必然性凸显出了品牌保护的必要性，品牌危机发生是必然的这就需要我们去正视危机，处理危机，及时有效的进行品牌保护。（2）品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权等进行保护，即对品牌的商标、专业、商业机密、域名、形式产品等进行保护，品牌战略的关键就是提高品牌的知名度和美誉度，一方面，品牌知名度是保持品牌市场竞争的重要条件，但品牌一旦有了知名度后他人便会群起仿冒，给品牌带来危害。另一方面，品牌的美誉度是品牌保持旺盛生命力的关键，其核心就是高质量，产品要具有高质量就必须进行技术开发和创新。但如果开发的科技成果不申请专利或采取商业秘密的方式予以特别保护，便会被竞争对手仿冒，很快失去市场。因此品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。

2、品牌危机的成因

既然危机发生是必然的因此我们需要直面危机，去分析和研究危机发生的成因，只有知道了危机发生的原因才能有效防范，妥善地进行品牌保护。危机的表现形式各种各样，原因也来自各个方面，但总结起来共有三种：组织内部的错误、组织外部的伤害和不可抗力因素。

2.1组织内部的错误

组织内部的错误是组织内部成员造成的对品牌形象、品牌价值的损害，包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告公关性错误。如“派克”钢笔的市场定位就是由于管理层内部的决议出现问题导致原本只属于精英阶层的高端钢笔品牌走起了平民路线，使的“派克”在高端品行列的地位被一点点地移除，其市场销售额也不如之前。

2.2组织外部的伤害

组织外部的伤害有竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织或个人的恶意和非恶意的伤害。如：1998年春节，山西朔州假酒案震惊全国，人们对山西酒敬而远之。随着全国范围内打击假酒活动的展开，山西酒统统成了被怀疑的对象，福建、山东、上海等地对山西酒进行封存。受此牵连，和此案毫无瓜葛的山西汾酒集团陷入了困境，仅当年2月份的销售额就比前一年同期下降近三分之二。

2.3不可抗力因素

这边的不可抗力因素是一个广义的概念，指非人为原因造成的品牌危机的总称，既包括地震、台风、火灾等自然现象带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的灾害，如组织关键人物的突然死亡、经济规律导致的国际经济形势的变化、流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。如：1982年7月30日，在印度孟买油田发生了一次油田井井喷，立刻使印度石油天然气委员会陷入危机之中。

3、品牌维系与保护和危机处理与善后管理

这是一个不允许犯错的时代，任何品牌只要稍有不慎，危机就会发生，其巨大危害将会给品牌造成无法弥补的伤害，但危机的发生是必然的，因此我们应该做好充足的准备，当危机真正到来的时候妥善地处理好危机，利用好危机的二重性，也就是将危机转化为企业发展的契机，这才是对品牌危机最好的处理。

3.1危机发生前的防范

品牌维护是最实在、最基础的。任何企业都必须从最为琐碎的日常小事做起，体现出企业理念，烘托企业品牌形象，打动消费者的心，常规的品牌维系有产品保证、质量管理、广告宣传。

3.2危机发生时的处理

危机的表现形式各种各样，原因也来自各个方面，但总结起来共有三种：组织内部的错误、组织外部的伤害和不可抗力因素危害。我们要面对这些危机并要作出相应的处理，在处理危机时也要做到危机分类处理，分别可以是企业内部危机处理、企业外部危机处理和不可抗力因素危机处理。

3.3危机发生后的善后管理

当危机发生后，企业的形象也一定大打折扣，彻底根除危机给顾客，社会公众以及各相关群体照成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿，在妥善地处理危机后，要有计划地强化品牌及企业的形象，并付诸于行动。只有这样，企业才能真正以危机为契机，使的品牌形象在重塑和强化中得到进一步地提升。善后处理包括对内和对外两个部分，对内，首先教育员工，并修正、补充危机管理内容。其次，要吸取教训，制定危机管理计划。对外，第一要继续传播企业信息，举办富有影响的攻关活动，提升企业美誉度，制造良好公关氛围，表达企业重塑形象的决心和愿望。其次要实事求是的兑现危机过程中的承诺。我们要善于在危机中学习和终结，让危机成为契机，使得企业有更好的发展机会。

4、结论

品牌危机的必然性告诉我们，只有正视危机才能更好的处理危机，挽救品牌。品牌保护的必要性则告诉我们，一个品牌如果没有保护意识，没有相应的保护措施，当危机发生的时候也将会随时覆灭。品牌是易碎的，我们要时时刻刻有危机意识，对品牌的维系和保护工作要做在平时，这样才能应付危机，并将危机转化为契机，使得品牌有更好的发展。

注释：

（1）（2）余阳明 杨芳平.品牌学教程[M].负担大学出版社，2011

参考文献：

[1]余阳明 杨芳平.品牌学教程[M].负担大学出版社，2011

[2]（美）大卫·奥格威、林华译.一个广告人的自白[M].中国友谊出版社，1997

[3]（英）保罗·斯图伯特、尹英等译.品牌的力量[M].中興出版社，2001

[4]陈云岗.品牌管理[M].中国人民大学出版社，2004

2015年贵州大学设计学创新实践基地项目《贵州大学设计学创新实践基地》（项目编号：贵大研CXJD[2015]008）

作者简介：张晋，单位：贵州大学，籍贯：江苏省盐城市射阳县。