付费音频市场兴起原因及未来发展趋势探析

陆雨

摘 要：付费音频市场是当前如火如荼的知识付费市场的一部分。2015年末起，得到APP、分答APP等知识分享音频软件竞相上线；2016年起，喜马拉雅FM、蜻蜓FM上线付费音频内容。文章拟从付费音频市场现状谈起，探索付费音频市场兴起的原因，考察市场上有关付费音頻的两种声音，探究付费音频市场的未来发展趋势，从而对2016年新出现的付费音频市场的发展进行梳理与探究。最终认为，付费音频市场已然站在资本新风口，而经过爆发式增长阶段后，内容与技术的协同发展仍旧是其继续前进占领市场的核心方式。

关键词：付费音频；知识付费；用户体验；车联网

2011年起，以蜻蜓FM为代表的国内移动电台应用逐渐出现，移动音频开始进入公众视野。经过一段时间的探索与发展，移动电台市场于2015年进入爆发式增长阶段，平台差异化越发显著，但移动电台平台对于自身的盈利模式一直处于探索阶段。

2015年11月，来自罗辑思维团队的“得到APP”上线，主打提供高效知识服务。随后主打付费语音问答的“分答APP”、知乎团队的实时问答产品“知乎live”上线。2016年起，喜马拉雅FM、蜻蜓FM上线付费音频内容。付费音频产品成为资本新风口。

一、付费音频市场现状

（一）如火如荼的付费音频市场

付费音频市场是当前如火如荼的知识付费市场的一部分。知识付费早已有之，早期我们为磁带、教材付费，如今我们为在互联网上传播的软知识付费。音频类软知识又因其具有伴随性、碎片化、内容多元化等特点，站上了知识付费的风口。

2017年，蜻蜓FM联合高晓松推出《矮大紧指北》付费音频内容，上线一个月后付费用户就超过了10万，流水超过2000万；“得到APP”中的大咖专栏《薛兆丰的北大经济学课》总订阅人数突破20万，创下同类知识服务产品付费用户数最高记录。由此可以看出付费音频市场潜力巨大。

（二）原声音频平台与知识分享音频平台中的付费音频产品

目前我国付费音频市场主要由两部分组成，一部分为原生音频平台如喜马拉雅FM与蜻蜓FM的付费音频产品，另一部分则是知识分享音频平台如“得到APP”的付费订阅产品、“分答APP”的付费问答产品与知乎的内嵌问答产品。

原生音频平台的付费产品由平台本身的PUGC产品演化而来。平台起步之时，PGC产品作为用户习惯培养及用户争夺的主要产品存在，平台同时也在孵化优秀的UGC产品；如今，平台从原来的PUGC产品中剥离或升级出头部产品，作为优化用户结构及平台盈利的主要产品。知识分享音频平台的付费产品，则依托于团队或平台本身孵化的名人及KOL入驻，以他们带来的粉丝效应作为依靠点。

二、付费音频市场兴起原因

付费音频市场兴起的原因，可以归结为宏观层面上经济、技术的发展，国家政策的保护，以及微观层面上内容方、传播方和收听方三方面的需求。经济、技术的发展为付费音频市场的兴起奠定基础，而内容方、传播方和收听方的需求则催生了付费音频市场并将之推向资本风口。

（一）宏观原因

1.我国经济的持续发展

我国经济持续发展，GDP快速增长。根据易观发布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》，我国公民的消费结构已经发生了改变，以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。公民人均收入的提高、消费水平的提高、消费观念的变化，促进了付费音频市场的发展。

2.互联网技术的发展

随着互联网技术的不断发展，线上付费方式逐渐渗透到公民的日常生活中，支付渠道的日渐成熟也是付费音频市场兴起的技术基础。以大数据为基础的互联网平台建设技术也日渐成熟，精准的算法、流畅的交互也是付费音频平台迅速获取用户、占领市场的技术基础。

3.政策支持

2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》中明确提出了对口述作品和音频制品的著作权保护。由此，音频作品的版权有了法律的保护。2016年起，各大音频平台开始严格审查版权问题，喜马拉雅FM与科大讯飞合作，利用语音输入与文字转化技术，审查作品内容，音频平台维权意识逐步提升。

（二）微观原因

1.内容方需要资金与平台的支持

从内容方来看，内容方生产优质内容需要资金支持。例如万圣书园创始人刘苏里与罗振宇联手，在“得到APP”上推出《刘苏里·名家大课》，邀请50位文化人，在未来一年内讲解52部经典著作。这50位文化人以及刘苏里自身花费大量的精力经年累月积累起来的文化资本有着“物以稀为贵”的价值，把这些文化资本整合为客观存在的文化资本并且以商品的形式具体显现后，能够为其拥有者带来明显的利润，有着特殊的效益。

2.传播方需要优质内容吸引用户，加快变现

从传播方来说，第一，传播方需要的是稀缺文化资本，可以集中力量打造头部内容。第二，优质的付费音频资源可以帮助平台优化用户结构，同时优质资源也可能自带粉丝效应。第三，与通过广告获取利润相比，付费音频产品推出后的用户流失风险更小。第四，通过付费音频的变现模式更直接，收益更高，甚至可以通过开发周边产品获利。

3.收听方需要高质量的知识与陪伴

从收听方来说，第一，大众对于知识产权的态度在不断改变，大众的付费意识逐渐养成。第二，大众对于精神消费的需求不断增加。刘苏里把他与罗振宇合作的产品适宜人群定位为“知识大众”，指那些“对学问有向往，但又不是专门要钻研这个领域”的人。这类“知识大众”也是付费音频市场的主要人群，渴望打破时间与空间的限制，利用碎片化的时间获取更高质量的知识。第三，当今的大众需要陪伴，音频类节目具有场景化特性，无论是在路上还是居家时间，选择高质量的信息陪伴自己，既不浪费时间，又能获得声音陪伴的安全感。

三、关于付费音频的两种声音

对于目前火爆的付费音频产品，舆论存在一种质疑——对于付费音频的消费，究竟是一种安慰性心理消费还是具有实际效用的消费？

（一）消極看法：付费音频是安慰性心理消费

消极的看法认为，大众对于付费音频的消费不过是一种安慰性心理消费，能够在一定层面上减少焦虑，形成精神慰藉。付费音频的内容方提供的是他们将大量内容内化之后的产品、知识的概括，他们所理解的内容只是根据自己的固有印象理解的内容。

有网友甚至指出在丰富多彩的知识分享平台上，最红的不是真正的一手知识生产者，而是善于营销与传播的知识网红。认为中国目前的状况属于“名人变现”，靠着善于营销的KOL吸引用户付费，依靠他们获取知识并不可靠。

（二）积极看法：无论陪伴或长知识，有效即可

积极的看法，一方面认为付费音频的实际效用偏向于陪伴效用，如同蜻蜓FM副总裁郭嘉所说，用户更广泛的需求是陪伴。付费音频更多地着眼于用软知识提供精神层面的陪伴。

另一方面认为付费音频确能有实际性的功利效用。譬如上线于喜马拉雅的《好好说话》产品，主打的实际效用为把话说漂亮，有听众就在评论中表示自己在依照节目内容亲身实践，学着分析语言场景慢慢实践。

四、付费音频的未来发展趋势

（一）阅读类软件以提供有声书方式加入竞争

付费音频未来首先要面对数字阅读平台的竞争势力，如QQ阅读等阅读类软件，目前均有听书功能，书籍资源更为丰富。付费音频平台需要获取更多的优质书籍版权、制作更为优质的有声书产品来吸引用户。

（二）付费音频融入车载场景与智能家居场景

目前，越来越多的汽车装有车载的智能系统，车载的场景也适合具有陪伴性质的音频类产品的投放。什么样的付费音频节目更适应于汽车场景，如何更完美地将产品融入车载场景，以争取更大的汽车市场份额，这些是接下来各大音频平台需要考虑的问题。

智能家居市场目前正处于起步阶段，音频产品可以将智能音箱的投放作为切入口，逐渐将付费音频产品融入到各个家居场景。在技术发展的同时，为不同家居场景“量身定做”付费音频节目，也是付费音频未来发展的方向之一。

（三）个性化、多元化的节目内容

2015年末才逐渐兴起的付费音频市场，内容还不够丰富多元。个性化、多元化的内容长尾将进一步发展，不同类型的付费用户需求不同，运用大数据的跟踪计算，未来付费音频市场会呈现出更为个性化、更多元化的内容。

（四）维护好现有用户的体验

付费音频市场经过一年的爆发式增长，想在用户规模上再有爆发性增长已经很难，集中精力维护好现有的用户体验的发展策略或许是正确方向之一。

五、结语

付费音频市场才刚刚兴起，各类平台在前期已经做好了用户基础准备，接下来需要考虑的是如何生产出更优质的内容持续吸引用户，如何将付费音频产品融入更多场景，使用户在众多知识付费产品中选择音频产品作出付费行为。

对于收听者来说，只是渴望在信息大爆炸的世界中，通过付费方式，让自己接触到更优质的内容，排除无效信息。

总之，付费音频市场潜力巨大，经过爆发式增长阶段后，内容与技术的协同发展仍旧是其继续前进占领市场的核心方式。

参考文献：

[1]新浪微博@刺猬公社.拿到10亿融资后，蜻蜓FM称：别人做知识付费，我们做的是“后知识付费”[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_13762eb7d0102xh7x.html，2017，（09）.

[2]万圣书园创始人刘苏里一直在张罗“替人读书”，现在，他寄希望于罗振宇[N].好奇心日报，2017-11.

[3]熊辉.声音的回响——中国网络音频发展简史[J].互联网经济，2017，（07）：92-99.

[4][法]皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录[M].包亚明译.上海：上海人民出版社，1997.

作者单位：

上海大学