翻转课堂模式下的案例教学法在“客户关系管理”课程中的应用

顾黎萍

摘 要 客户关系管理课程是市场营销、电子商务等专业的主干课程，具有理论和实践并重的特点。将翻转课堂教学模式与案例教学法组合应用于该课程，不仅能提高教学效果，而且促进了学生的学习主动性。通过教学过程的有效实施，提高了学生的学习能力，增加了学生掌握知识的牢固度，最终高质量地实现了教学目标。

关键词 客户关系管理 翻转课堂 案例教学法 有效应用

“教学有法，教无定法”，这是一个经典的、蕴含着对教学方法的辩证概括，也揭示了教学过程中方法的重要性。在教学过程中，当教学课程的定位和内容要求明确后，就要用科学的方法进行有效的贯彻实施以实现教学目的。教学方法的有效与否与教学目标和内容相关，也和教学的主客体属性紧密相连。因此，选择的方法要和教学过程相适应，否则会严重降低教学效果，因为方法有其独立作用的一面，可以不依附于教学内容而存在。同时，需要考虑选择的教学方法对教学内容和过程是否具有很好的指导价值，这样就有可能在教学过程中创新对知识的理解和应用，对教学对象的影响也是深远的。另一方面，方法如同工具，人类社会的进步和文明提高几乎都是开始于新工具的出现和使用。科学的教学方法是沟通教学理论和教学实践的桥梁。当前，对教学方法的研究融合古今中西，教学方法和方式呈现多样化，如经典的讲授法和案例教学法等、现代的研究性教学和翻转课堂教学模式、实效性很强的项目教学法、小班化灵活教学相适应的小组讨论和情景模拟等。以课程内容为载体的课程思想在教与学间的传输效果如何，很大程度上与教学方法的恰当选择和应用联系在一起。教学方法的有效组合应用也可适度克服传统课堂中的种种弊端。

1 客户关系管理课程属性

客户关系管理（CRM）作为一门管理学的重要分支学科，具有重要的理论价值和实践指导意义，它融合了市场营销学、经济学、管理学和现代信息技术等，构成了其综合的、独特的内容体系，表现为以“客户为中心”的管理理念，辅以现代信息技术手段，通过对业务流程的重新组合和设计，最终形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。作为市场营销、电子商务和相关管理专业的主干课程之一，课程体系由理论、实践和操作构成，兼具理论和实践课的特征，教学过程中两者需要彼此兼顾，需要从管理理念、客户互动和技术支持等方面展开客户关系管理的教学，理论贯通实训，实训反哺理论的理解和应用。以往，传统的讲授教学模式主导着这门课程的教学过程，原因是教学过程符合教学双方的传授和认知习惯以及心理接受过程。随着教学改革的不断推进，讲授法已逐渐不再是该课程教学的唯一选择，情景教学法、基于项目的教学法和案例教学法不断穿插在教学过程中，收到了一定的教学效果。在教学过程中，基于专业的应用型定位，将翻转课堂和案例教学组合应用于客户关系管理的教学实践中，获得了非常独特的效果，它契合了客户关系管理的内容和教学目标，是形式和内容的珠联璧合。

2 翻转课堂、案例教学与“客户关系管理”课程

现代信息技术的发展和应用促进了教学方法的发展，翻转课堂教学模式就是信息技术发展应用下教学新模式的创建，最早起始于2007年美国一所受地域限制的“林地公园”高中的化学教学。翻转课堂的实施突破了时间和空间的限制，一定程度上还提高了教学效果。其主要教学理念是传统教学过程的颠倒，学生自主学习在先，课堂上主要是师生的交流和提问等，充分利用了学习的认知理论，巩固、应用和理解了学习内容和培养了能力素养，同时对教的过程提出了专业知识、教学能力素养和教学方法综合应用的要求。信息技术也推动了案例教学法在教学过程中更加有效的实施。案例教学法由美国哈佛大学法学院的朗戴尔教授创建于哈佛大学的法学课，是指在课程相关的教学活动中，根据学科理论体系，紧扣具体教学目的，通过分析典型或实际模拟案例，使学生既能学到相关理论知识，又能够将理论应用于实践的一种教学方法。其主要理念是蕴含理论及其应用的情景案例，但不同于一般的事实过程，它需要经过教学加工后符合教学要求的案例素材，包含教学的案例、程序和检验等构成部分。通俗来说，案例教学法就是将相关的现实或模拟案例有目的地引入到课堂教学中，在教学设计思路指导下，学生进入相关情景，通过教师与学生、学生与学生之间的讨论与分析而达到对知识的深入理解、应用和体会。案例教学法在精选的案例基础上可以贯彻教师主导、学生主体的教学理念，构建理论和应用的桥梁，提升学生的自主参与意识，对独立思考应用能力的培养和学习兴趣的激发具有极大的作用。

“客户关系管理”从某种程度上可以分为客户、客户关系和对客户关系的管理三个部分，也即企业通过对客户信息进行分析，然后与不同的客户建立不同的客户关系，最终对不同关系的客户付出不同的时间、精力、金钱等进行管理，以期提高客户满意度，最终获得客户忠诚。而忠诚客户又能给企業带来源源不断的价值，如利润的增加、形象的提升等等。那么，在课程教学过程中就需要学生掌握基本的理论知识和一定的交互技能，同时，由于现实中受到市场环境、客户特性、企业实际等因素的影响，企业与客户的交互过程是极其复杂的，这就决定了该课程理论必须与实践并重，相互依托，缺一不可。实际教学中却经常会出现重理论轻实践的情况，导致学生对这门课的理解认识不够，学习积极性下降，教学效果很不理想，严重影响专业的培养目标实现。很显然，教学方法有待改进。翻转课堂的教学模式正好适应了这门课的教学实际，让学生先行自学，但课堂不能采用讲授法简单重复相关理论内容，否则逃课、玩手机的现象就普遍起来。案例教学法就可以较为彻底地改变这种教学状况。选择符合时代发展和学生可接受的相关案例进行互动、启发的教学，就可极大激发学生的学习兴趣，既能提高学生对于理论知识的理解与应用水平，又能培养学生的专业综合思维能力，有助于专业素养的形成。辅之考核方式的跟进，教学质量应该可以得到大幅提升。

3 翻转课堂理念下的案例教学法在客户关系管理课程中的实践

翻转课堂下的案例教学总体上是颠倒客户关系管理的传统教学模式，教材的概念、理论和原理前移到学生深入预习阶段，即课前的自学，课堂上配以案例进行讨论并解答问题，以完成课程教学过程。当然，必须在课前甚至开课时，就要向学生交代每次课要做的事，同时要针对学生的客观实际情况及时做出灵活调整，否则课程的进展受挫，其教学效果还不如传统教学模式。

该课程的实施过程一般包括三个环节：课前准备、课堂教学和课后辅导。课前准备有教师和学生的分别准备。学生准备，即在教师的指导下学习有关章节的基础知识和相关材料，必要时需要学生写出知识的思维框架图；教师准备，要求教师备学生，即全面了解学生的基础水平和学习状况，并结合教学内容和培养目标，精选案例以及分析可能创立的教学情境并设立相关问题，同时辅以考核管理。课堂教学一般按照事先设计的教学过程进行，开课前教师花几分钟概括系统化的章节知识以及时唤醒学生的前期准备记忆，同时也能大体了解学生的课前准备情况，接着就是采用教学多媒体手段在教师的“导演”下进入案例的情景，一般会先完整介绍案例过程，再次介绍时辅以问题以引起学生知识的回顾、讨论和应用等，最后由教师综合案例和章节知识进行总结，并适当点评学生的表现。课后辅导主要是针对学生的问题进行一对一的讲解和指导。

通过近十年对市场营销和电子商务本科班客户关系管理课程教学的总结，在最近几年内逐渐采用这种教学方式，明显看出教学效果得到了提高，这不仅体现在学生的总成绩上，更表现在学生的表达交流能力和分析问题的全面深刻性以及专业素养的水准上。分析其原因有以下几个方面：一是翻转课堂和案例法的结合有助于学生巩固知识的学习和应用，从而内化学生的知识体系，符合客户关系管理的课程内容特点和学习认知的客观过程；二是可以在案例讨论中启发思维，从而可能完成创新学习过程，使学生对知识的理解有质的飞跃，建构个性的知识体系；三是有助于教师与学生间的有效专业交流，尤其是教师和学生之间的交流时间增加，让教师能了解到学生的知识结构和能力结构，有益于拓展学生的知识面，提高综合素质。这种教学方式的关键是把教学任务交给了学生，通过案例调动了学生参与学习的主动性和积极性。

4 总结

通过把翻转课堂的教学理念实践于“客户关系管理”课程，带来了教学过程的脱胎换骨，改变了以往教学效率低下的局面，极大地提高了学生学习的参与度，使学生认识到课堂教学是自己的、学习是自己的，唤醒了学生的学习自主性。课前准备过程中，学生可以自主选择时间和学习资料，课中可以自主发表自己对案例问题的看法，并在讨论中激发思维灵感，利用知识更好地解决问题，促进了创新应用能力的提高。翻转课堂教学模式与案例教学法的有效组合，能大幅提升客户关系管理课程教学成效。但是，这种教学方式对学生、对教师的要求都较高，学生和教師事前的充分准备非常必要。

参考文献

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