苹果公司的跨国营销策略研究

胡芝芳 邵晴

一、苹果公司简介

苹果公司（Apple Inc.）是美国一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩（Ron Wayne）等人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（Apple Computer Inc.），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺2017年6月7日，2017年《财富》美国500强排行榜发布，苹果公司排名第3位。2017年7月20日，2017年世界500强排名第9位。2017天猫双十一“亿元俱乐部”榜单显示，苹果位列第一名。

二、苹果公司在中国的发展现状

苹果公司是目前全球市值最高的上市公司，其凭借产品创新而闻名于世界，在高科技企业中脱颖而出。旗下的三大产品Mac， iPhone和iPad对人们的生活产生了重大影响，甚至可以说改变了人们的生活方式。自从初代iPhone于2007年发布至今，iPhone就一直是智能手机领域的标杆级产品。从销量数字上看，iPhone在智能手机界领先于任何一条单一产品线。而且在过去9年多的时间里，iPhone的销量一直都在不断上升，这种趋势一直到2016年第二季度才停止，预计随着iPhone8/Plus和十周年版的推出，苹果iPhone全年销量将超23.5亿部。十年间销量增长了158倍有多。

三、苹果公司在中国的营销策略

（一）苹果公司的产品策略

（1）苹果公司产品的个性

苹果公司不单局限于一个简单的产品概念范畴，更蕴含了高端神秘、创新自由、简约时尚、特立独行的品牌个性。它销售的不纯粹是产品，而是由硬件、软件和系统构成的产品组合。从产品质量上来看，高品质是苹果产品的标签，一直颇受中国用户的好评

（二）苹果公司的定价策略

定价策略是企业根据不同的市场定位，制定不同的产品价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，充分注重品牌的含金量。苹果公司利用其强大的产品采取了高定价策略，声望定价。除了高定价策略，苹果公司为了满足不同顾客的需求，还采用了差别定价策略。差别定价策略，是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定出不同的价格的策略。同款的ipad和iPhone产品，苹果都会根据消费者的不同需求推出16G、32G和64G等不同版本，版本不同价格也不同。针对不同市场，苹果也对消费者采取差别定价，不同地区的产品价格都有所不同。采用差别定价策略，能使苹果的产品通过满足不同消费群体而获得更大的销售额。

四、苹果公司在中国营销策略存在的问题

尽管苹果公司利用其强大的产品和独特的营销策略在中国取得了骄人的成绩，但其仍然面临着诸多问题，引以为傲的营销组合策略也渐渐暴露出其不足的一面。下面，本文将利用4P组合理论，探讨苹果公司在华营销策略中存在的问题。

（一）产品策略

（1）苹果公司的产品缺乏互联网基因和游戏基因

苹果公司尽管依靠iTunes音乐商店和App store应用程序商店在互联网上开辟了自己的一片天地，但之后的Mobile Me和Ping却惨遭失败，其在互联网的成绩并不算太好。另外，因其未及时采取策略与第三方游戏开发商合作，使得旗下的ipad错过了成为出色游戏平台的时机。在人们越来越重视电子产品娱乐性而不仅仅是普通功能的现在，这将是其一大缺憾。

（2）售后服务略有不足

在国内市场，苹果产品的售后服务已被消费者诟病已久，维修难已经成为困扰消费者的一大问题，且苹果公司在其售后服务相关条款的制定中不乏出现与我国法律法规相违背的内容，受到了中消协等单位的严重批评，并引起了广泛关注。长期下去，售后服务的不足将有可能成为影响苹果公司在中国发展的致命缺陷。

（二）价格策略方面

（1）高定价策略的隐患

苹果公司采用了高定价策略，其电脑和ipad产品的售价明显高于其他品牌。但现在苹果公司面对的行业内竞争者已经越来越多，竞争者的竞争能力也越来越强。联想、惠普、华硕、宏基、戴尔等公司的电脑产品性价比越来越高，价格昂贵正渐渐成为苹果电脑的一大劣势。

（三）渠道策略方面

（1）水货横行，企业规范难以执行

伴随着产品的热销，苹果在中国的水货问题也渐渐突显出来。其根本没有很好的办法应对充斥于中国市场各种渠道上的水货，而伪造苹果授权书的山寨店也在中国各地涌现，甚至在一些其授权的经销商店里也出现水货供应，苹果制定的企业规范根本没有办法得到很好的执行。

五、苹果公司在中国的营销对中国企业的启示

苹果成功的国际市场营销给想要走国际化道路的中国企业树立了好的榜样，也让被世界品牌大门拒之门外的中国企业看到了希望。经济全球化让世界知道中国制造，而中国的目标是让世界知道中国创造。苹果在中国的品牌营销策略战略，值得中国企业借鉴和学习。

（1）敢于创新，提升品牌的溢价能力

创新是企业持续发展的第一动力，是企业生生不息的不竭源泉，没有创新就没有未来。只有实现技术创新，才能实现产品差异化，打造自主品牌。中国企业要想立足于世界品牌之林，必须坚持不断创新，走在领域最前端，提升品牌溢价能力，打造属于自己的品牌。

（2）构建品牌的核心价值

核心价值是品牌的精髓，也是品牌的自有属性。国际名牌都把维护和弘扬品牌核心价值当做品牌建设的重中之重。中国企业想要获得持久而稳定的消费群，必须要建设自己的品牌核心价值，并坚持将它传递下去，凝结成品牌不可分割的血肉。

（3）注重产品质量，树立良好的品牌形象

质量是品牌建设之基，是品牌长久经营之道。中国企业当务之急就是认清质量的重要性，它是潜在的消费点，是口碑形成的支撑点，是产品价值的落脚点。质量把关必须贯彻于产品生产链的各个环节，企业才能最终获得顾客满意和新人，从而树立起良好的品牌形象，形成品牌效应并获得品牌效应所带来的溢价。

（4）合理的品牌延伸

品牌延伸具有双面属性，运用合理就能够加快新产品定位，降低市场导入费用和市场风险，快速抢占市场份额们进一步强化原品牌效应，增加品牌作为隐形资产的经济价值。中国企业在品牌延伸时要对延展的深度有所界定，不能盲目进行拓展，选择具有竞争力的领域，如此才能实现新旧品牌的良性互动。

参考文献：

[1]于军军.苹果公司在华市场品牌营销策略分析

[2]王丛.苹果公司营销策略分析

[3]百度.论苹果公司在中国的跨国营销策略

[4]陈秀平.跨国公司中国本土化营销策略对我们的启示

[5]洪昕.蘋果公司营销策略分析

[6]苹果官网、数据均来自百度