想象在广告创意设计中的应用

秦赟 李建英

【摘要】一则优秀的广告，需要设计师在创意中展开想象，这种想象不是凭空而来，创造想象的来源和方法应用恰当，可以使设计师将广告创意提升到受众最能接受的方向上來。

【关键词】广告创意 受众心理 想象

在企业市场竞争异常激烈的情况下，消费者原有的观念受到市场冲击力的挑战，广告在沟通商品信息、引导消费、促进商品销售中起到的作用越来越大。消费者的消费行为过程和消费心理特征使得商家在广告创意设计中增加对消费者接收广告创意的程度的投入。通过广告创意准确、生动的表达广告的主题，运用合理的心理学设计方法分析受众的心理需求，设计具备创造想象的设计作品，使消费者再造想象的过程简单而轻松。创意和新的视觉形象是怎样创造出来的？在创造过程中如何发挥人的创造想象？在广告创意设计的过程中，最大化的挖掘想象并将其合理应用，会得到很大的启发。

一、广告创意中的想象活动有表象和想象之分

在广告的构思过程中，设计师要使用大量的具体素材，这些素材有的来自于当前存在的客观形象，有的来自于头脑中储存的客观对象的形象，还有的来自于记忆表象中形象的加工创造，在进行构思时，所使用的素材.大多为表象的形式。表象来源于知觉，没有知觉就没有表象。另一方面又高于知觉，具有概括性，这种概括性既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上，表现得只关心与概括性的特点，使它在认识过程中既有感性又有理性，成为由具体感性发展到抽象理性的一个中间环节。

在想象的创造过程中，设计形象可以是过去的、现在的、将来的事物，甚至可以是现实中根本不存在的形象或事物，但无论这种设计多么离奇古怪、超越现实，构造的素材用于是来自于现实的，人的想象力多么丰富，也不会凭空创造出新的形象，为了提高设计师的想象力，必须具备敏锐的观察力，不断积累素材，才能在构思时产生不尽的灵感。

在广告活动中，艺术家的新作品，设计师的新设计都是创造想象的产物，创造想象和再造想象具有重要差别，再造想象是根据词语描绘或图形示意，在设计师头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。创造想象是不依赖现成的描述而独立创造出新形象的过程。它具有独创性和新颖性，设计师构思心心相对过程是创造想象，受众根据设计作品的描述或图示在头脑中再现设计师所构思的形象是再造想象。设计师新颖独特的创造想象是吸引受众注意力、增强广告感染力的前提，受众通过再造想象，正确领会到了广告所需要描绘的产品性能、用途等信息并由此唤起一定的情感体验，从而产生一定的广告态度、品牌态度和购买意愿。

二、广告创意中的创造想象有很多不同的方法

在广告创意中，想象是最重要的心理活动之一。而首创性、独立性和新颖性是创造想象的结果。要想将受众的心理与创造想象有效结合，有几种不同的创造方法是设计师必须掌握的。

1、原型启发：在进行创造想象时，对解决问题起到启发作用的事物或表象我们称之为原型。原型在创作中往往给人以灵感。人的头脑中存储的知识和表象都会成为原型，设计师在是知识和经验的积累都是创造性活动的基础。原型的特征与要创造的东西之间有相似之处，特征在创意者的头脑中揭示了要解决的问题的症结所在，促进了积极地思考。

2、联合：联合不是有关成分的简单、机械结合，而是创造性的综合。联合具有自己独特结构和特定内容的新形象。

3、粘合：在创造想象过程中，根据已有的记忆表象，把不同对象的部分形象抽取出来，重新组合，从而形成新的形象，是广告创意中常用的一种方法。

4、突出：突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，创造出新的形象，突出的手法，既可以扩大又可以缩小。以这种方法为基础创作的代表有漫画和讽刺画。

5、留白：在广告画面的构思中，虽非形象等创造，但却有积极意义的表现书法是画面上留白。它的积极作用在于可以使观看者依据画中的形象展开想象，从而感受到画面空白里所没有直接体现出来的东西。在广告作品中，这种手法也被广泛使用。

三、广告受众的再造想象

一则好的广告，能成功激起消费者准确的再造想象，使消费者正确理解广告信息，并产生积极的情感体验。离不开设计师的创造想象，也离不开广告受众的再造想象。受众领会广告作品是以它所构造的完形作为认知对象的。接受者想象什么，如何想象都收到作品的制约。在性质上，受众的想象以在脑中在造出与该作品描绘的形象为其目的，但是广告视听受众的这种再造想象，并不是被动地简单接收、机械复制，而是用自己的表象系统去补充、发展。因而，它的再造想象又表现出了某种程度上的再创造。其结果再造出来的形象也就会有所不同，甚至可能偏离原作品所创造的形象。为了使消费者准确地再造出要传播的广告形象，广告的信息应力求准确、具体、重点突出，同时，在广告构思过程中应考虑目标视听观众的知识经验，采用他们所熟悉的形式，充分利用已有记忆表象再现出设计者要传播的形象。

四、结束语

在我们的生活环境里，广告无处不在，无时不有。企业做广告的根本目的，在于向受众传递商品或企业的信息，以便受众了解商品或企业特点，树立积极的品牌态度，进而产生购买行为。广告是一种说服性沟通过程，在众多的广告信息中，一则广告要想引起受众的注意，取得预期的说服效果，必须要有新意。遵循沟通过程的基本规律，了解受众的心理特点及规律，采取准确的诉求点和恰当的广告诉求形式。在市场竞争越来越激烈的情况下，对广告的创意要求提出了越来越高的要求。

参考文献：

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