社交媒体广告传播营销策略研究

奚玲玲

【摘要】随着移动互联网技术的成熟，社交媒体广告作为一种新型广告形式，迅速在广告投放市场发展如火如荼。社交媒体以其互动性强、感染力强、用户数量多等特点于在新媒体时代精准投放。本文就在研究社交媒体广告的发展现状的基础上，基于其发展特点，结合新媒体时代的趋势，对社交媒体广告传播策略进行研究，旨在更好地发挥社交媒体广告的作用，达到资源优化，精准投放的目的。

【关键词】社交媒体；营销策略

社交媒体广告作为区别去传统广告的一种新型广告投放方式，能够贴近新媒体时代发展规律，更好地发挥广告本身的投放宣传价值。随着现代移动互联网生态链的成熟，基于社交媒体的广告投放也不断推进广告传播行业的发展。本文在分析社交媒体上广告的发展现状与发展趋势的基础上，主要对社交媒体广告传播营销策略进行了深入探究，为新媒体时代的广告传播营销提供新的方法与途径。

一、社交媒體广告的概念与发展趋势

（一）社交媒体广告概念

社交媒体广告，又被称为社会化媒体广告，是指以社交平台为基础，针对社交媒体用户的广告营销。社交媒体是用户可以通过原创或转发将文字、图片、语音或视频等信息进行上传，以达到信息共享的目的，用户互动性较强，近几年，比较出色的社交媒体有微博、微信等软件应用。新媒体时代以来，社交媒体逐渐向专业化、标准化领域发展，在各自行业细分的社交平台，用户的参与性与互动性大大增加。基于这些特点，广告投放上更能基于社交平台的特点，有针对性地对用户进行广告精准投放，从而吸引了大批企业与商家。

（二）社交媒体发展趋势

美国市场调研公司于2015年做了一项关于社交媒体广告的一项调查，经数据分析，发现在全球领域，网民平均每天会花费1.72个小时的时间在社交媒体上。同时，领英在2015年做的一份关于中国民众的网络消费时间的调查中，发现，中国人更偏向于将自己的业余休息时间花费在社交媒体上。在中国，公司白领等职业人员每周浏览社交媒体的时间高达21个小时，远远超过一般手机娱乐方式，比如阅读、看视频、听音乐等慢放松方式。

我国的社交媒体广告领域从2012年开始，新浪微博于该年进行了广告商业化，将广告夹杂在微博内容推动里面，进行了社交媒体广告领域的尝试；2013年微博于阿里公司进行合作，将双方的平台资源整合，利用微博广告就数据流量传输到阿里公司，为阿里的电子商务做了前期的改进。；之后，腾讯公司的微信与广点通进行合作，将广告推送到微信公总号上，之后腾讯公司尝试了朋友圈广告等多种形式。

社交媒体广告通过多年的发展，已经由当初的体量小、效果差转变成传播效率高、成果转化快等特点的广告领域的“新秀”。可以说，在广告传播营销领域，社交媒体广告已成为商家和企业的重要投放渠道，可以预测，以“精准性”、“高效性”为定位特点的社交媒体广告，还会在规模上进一步扩大，在体量上进一步增加。

二、社交媒体广告的传播特征

（一）以受众为中心，自发式营销传播

传统媒体广告一直走的是“强行推销产品，主动营销传播”的路线，企业或商家将自家的产品经市场调研后投放到广告市场，不断在受众面前强调与重复。这种广告模式在一定程度了解决了广告投放效果问题，但与新媒体形势下的信息传播方式不符，导致了资源配置不合理。而社交媒体广告更注重于用户自发性广告营销，不再以产品为中心，而以受众为中心，受众有权利选择自己接受什么种类的广告，并可以通过转发、分享等操作进行自发式营销。通过这种模式，商家更注重用户的体验性与商品需求，用户成为广告营销生态链中的重要环节。

（二）受众定位精准，提高营销效率

互联网时代在商品闭环生态中，最重要的一个环节是信息获取，依靠大数据分析、数据挖掘等新电子技术的发展，社交媒体广告可以根据用户的关注、搜索与分享领域，进行精准投放。在现在的社交媒体领域，专业领域细化，用户可以通过自己的兴趣来选择自己需要的社交平台，这就为社交广告的有效投放提供了背景支撑。商家或企业依靠设计媒体的特性，有针对性地进行广告推送。同时，精准投放大大提高了广告营销的传播效率，用户与产品的匹配度较高，避免了资源的浪费。比如商家将旅行用品推销给对外出旅游感兴趣的社交媒体用户，大大提升了广告传播效果。

（三）广告传播无限制，随时随地营销

传统的社交广告为了将自己产品的效果最大化，对广告播出时间、时机等因素都有苛刻的要求，这就无形之中提升了广告投放的成本。而在移动互联网广泛发展的时代，随着移动手机、可穿戴设备等产品的应用与推广，社交媒体广告则可以不受这些因素限制，用户可以在任何时间、任何地点与任何时空进行点击、转发与分享，无时无刻不在增加社交广告的流量。广告营销通过这种模式效率大大提高，避免了“过度投放成本高”与“少量投放无效果”两种极端的效果。

三、社交媒体广告传播策略

（一）抓住用户兴趣，推行个性传播

社交媒体时代是以用户体验至上的新闻传播理念，而社交广告想要在社交平台广泛推送，一方面，要切实抓住用户的兴趣点，产生信息互动，从而引发用户自发的主动营销手段；另一方面，社交广告要根据用户兴趣推送与之兴趣相关的领域，不能盲目为了数量而忽略了质量。社交媒体广告应该提高广告与受众的匹配度，才能使产品传播走的更远。比如，联通联合腾讯退出了“大王卡”套餐，并结合套餐在腾讯系免流的特点，直接在腾讯大流量社交媒体入口软件进行推广，抓住了用户在使用软件时“流量荒”的心理，使得“大王卡”用户成为营销新秀，可算得上是一次成功的产品营销。

（二）注重体验传播，引发用户搜索

社交媒体广告越来越注重产品与用户的交互体验，只有让用户切身体验到产品脉搏，才能让用户对产品有种“使用优越感”，换言之，正是这种使用优越感，让产品与用户之间产生黏性。用户愿意为自己的兴趣去自发推广产品，并把使用产品当做一种很神圣的事。通过用户之间相互交流，推荐，最终也会使产品营销恰到好处。比如，在音乐软件领域，网易云音乐一直主打用户体验，强调故事比旋律更动听。品牌与公众双向选择，最终成就了网易云音乐这一“金字招牌”。

（三）偏重用户分享，点对面蔓延传播

社交媒体广告之所以在新媒体时代如此受欢迎，其原因之一就是其偏重用户分享，恰好契合了社交媒体的特点，用户通过分享自己喜欢的事或物，无形之中增加了产品的活跃度与影响力。点对面式开始蔓延式传播，一旦产品在用户层面积累的不错的口碑与体验，就可以有效地迅速将产品推广下去，通过这种用户分享模式下的传播，可以有效地降低产品的成本，大大提升产品的传播效果。比如前些年歌手许嵩的第一张专辑《自定义》，在前期未经过任何营销与宣传，仅仅靠社交媒体中的用户分享与转发，就达到了范围很广的影响力。

（四）发挥意见领袖，进行口碑营销

互联网时代，意见领袖往往能够带动起产品的初始知名度与营销，给产品口碑传播开了一个好头，通过名人、官方媒体在社交媒体平台的转发与分享，从而在受众中形成了一个影响力，进而进行产品口碑营销，达到营销目的。比如，加多宝在经历官司之争之后，先利用综艺节目《中国好声音》进行同步营销，带动了产品的消费。

（五）强调用户特征，进行区别传播

新媒体时代是一个强调个性，追求差异的时代，同样，社交媒体广告的传播同样不能脱离个性而存在。企业要利用数据挖掘等信息技术，对用户的网络浏览痕迹进行跟踪，记录用户习惯，并利用用户的兴趣点进行差异化传播，可以达到事半功倍的效果。比如每日的晚上至熄灯前的时间内，是白领人员浏览网络信息的高峰期，一方面企业可以根据这一特点选在在这一时间段在社交媒体上投放与白领职业人员相关的产品；另一方面，商家可以在这一时间段内多投放广告，以增加广告传播效率，达到优化传播的效果。

参考文献：

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[3]李心懿.移动互联网时代下社交媒体的广告发展研究一以微信、微博为例.新闻研究导刊.广告创意，2016，7（18）：318

[4]宣春霞.移动互联网下社交媒体广告的传播策略分析.湖北函授大学学报，2017，30（21）：102—106