支持零售小客户营销策略的探究

文 /李 明

党的十八届三中全会以来，国家烟草专卖局印发2017年市场化取向改革试点工作要点，烟草行业不断推进供给侧改革，零售客户经销规格的自主选择权得到了充分保障，货源信息公开得到了进一步的完善；货源供应政策更为统一、规范；零售客户的档位划分严格清晰，销售大户的控制更为有力，中小客户的紧俏货源更有保障；客户经理的职能转变稳步推进，商业现代流通特性进一步体现，卷烟营销市场化程度进一步提高。

伴随而来的是卷烟的经营环境发生了巨大的变化，市场更为开放、竞争愈发激烈，而小客户往往无法跟上市场的变化。如何更有效的扶持小客户，优化零售小客户的营销策略，将是重点研究并需要重点攻克的问题。嘉定烟草糖酒有限公司运用不同区域、不同业态、不同品牌、不同营销策略，针对性的提供经营指导和营销支持，有效提高小客户经营能力、合理优化零售客户经销规格，切实提高零售客户获利水平；其次，通过改变一贯的陈列方式，提升小客户的展示效果；通过信息化的推进，提高小客户的经营稳定性。

一、市场经营环境的变化

近年来，卷烟经营环境发生了较大的变化，一是市场化取向改革之后行业内部管理环境变化，二是控烟条例出台后外部消费市场环境变化。

1. 行业内部管理环境变化

一是在货源供应方面，切实按照市场化取向改革方向进行调整。以市场真实需求为基础，积极调整卷烟供应计划，尤其是省外紧俏烟计划，保证了供应的适销性和稳定性。

二是在货源投放方面，实现了市场化取向改革的基本方针。完善货源供应规则，尤其是紧俏货源投放机制，有效增加中小客户的紧俏规格供应，减少小客户外渠道进货现象，保障全体客户货源。

三是在销售规范管理方面，严格遵守市场化取向改革的基本要求。依托专销聚力，在均衡销售、控制大户、市场规范方面进行严格管控，尤其是严格规范行业内部操作流程，实现“客户不要的坚决不给”。

2. 消费市场环境变化

一是市场化取向改革以后，货源供应更符合市场需求，尤其是紧俏烟的供应更为充足，这也使得零售市场的竞争愈发激烈，消费者对零售终端的选择余地更大，消费者对零售客户的黏着力有所下降，零售终端的“老客户”变得更加稀少。

二是在控烟条例实施后，餐饮娱乐、办公楼、工厂等公共场所的吸烟环境受到影响，使得主要面对这些区域内消费者的零售终端受到一定的冲击。

二、小客户的经营现状

目前，虽然对小客户实施了“紧俏卷烟供应的增加和不适销规格的减少”这两项政策，一定程度上提高小客户经营获利能力，然而并未从根本上解决小客户的生存困境。

1. 小客户数量不断增加

2015年以来，嘉定公司紧紧围绕市场化取向改革相关要求开展各项工作。从对近三年不同类型客户的统计，可以看出2015年以来，销售大客户、中客户的数量得到有效控制，然而小客户的数量不断增加。使得小客户之间的竞争愈发激烈，消费者对小客户的选择空间变大，零售终端的“老客户”变得更加稀少。

2. 小客户经营能力较弱

总体分析来看，小客户的卷烟销量较低。调查发现，导致这种状况的原因，不是客户不愿意做好经营，而是不知道如何提高经营效益。从数据可以看出，小客户经营者的年龄普遍较大。部分小客户的经营者甚至是70-80岁的老人，尤其是在农村，这种现象更为普遍。

从文化水平来看，小客户的学历普遍在初中学历以下，中、大客户的文化水平较高。

由此可以看出，年龄、文化水平在一定程度上制约了小客户在经销规格选择、产品推荐、库存管理等经营能力方面的提升。

3. 小客户销售能力不断下降

自从市场化取向改革开展以来，对中小客户紧俏规格货源的保障不断加强，一方面使得中小客户的获利有所保障，同时也对维护市场的稳定、打破由销售大户控制市场的格局起到了积极作用。

然而，随着紧俏规格销量的增加，顺销规格的销量逐步减少，体现出小客户的经营能力并未有所提高，甚至有所降低。

三、小客户经营扶持策略

对于小客户而言，由于其自身经营格局、经营能力的限制，无法照抄照搬大、中客户转变为新型零售终端而开发的各项服务措施，需要根据小客户自身的经营特性开发出相应的扶持政策，通过“推、拉、提”三位一体的措施导向，拉动小客户获利水平、提高市场规范度。

1. “四不同”规划经销规格

小客户的最大特点就是经营规模小、周转资金少、销售数量少、压库能力差，其产品展示能力、经销的规格数、库存数无法与大、中型客户相比。因此，针对小客户应该经销哪些规格才能获得最大的收益、获得最快的周转这一问题，经分析研究得出，零售小客户应该合理规划经销规格，进行“一加一减”策略，即：增加出货量大、周转快的规格，同时减少出货量小、周转慢的产品。

运用“四不同”的支持策略即：不同区域、不同业态、不同品牌、不同营销策略，合理规划小客户经销产品格局。把握各区域内的人口结构、人口分布、产业结构等区域特征数据；通过开展区域特征数据与卷烟销售品牌、规格、价类的关联分析，把握区域内各规格的潜在销售变化趋势；从业态、区域维度开展历史销售数据分析，通过历史销售数据与潜在变化趋势的对比，根据各区域内不同的业态，划分不同的卷烟品牌，开展不同的营销策略。营销策略包括进入、退出、维持、推荐四项。

以外冈镇为例，该镇总面积为50.91平方公里，有19个行政村、4个社区，常住人口约9.4万，其中户籍人口3.1万，外来务工人员以安徽人员较多，有多家台商企业，台商较多。利用零售客户的历史数据，运用聚类的方法，通过对业态、区域维度的分类组合，进行经销规格数量的汇总研究。通过产品销售指导，外冈镇小客户产品结构更为合理，库存有效减少，获利能力有效提高。

2. 强化“两个一一”服务

小客户群体数量占比高，覆盖范围广，发展潜力高、提升空间大，因此，在保障小客户货源分配、营销支持等方面享受公平、公正的前提下，公司的客户经理需要进一步加强对小客户的服务工作。

“一抹一擦”提高陈列水平。针对年龄较大、行动不便的小客户，公司客户经理重拾网建之初的服务项目，帮助客户整理陈列柜台，保持出样的干净、有序。

“一笔一信”提高沟通效果。在对小客户的指导中，往往是对客户说了一大堆道理，但是毫无效果。主要的原因是沟通的对象不对。小客户往往存在“看店的不进货、进货的不了解”的情况，客户经理在指导的过程中需要区分对待，针对现场改进的，如货架整理、陈列改进等与销售人员沟通，而针对经营信息、市场信息等则与进货人员沟通，通过“签到本上写一笔、短信发一条”等方法，让进货人员能更好地了解市场的变化、货源的变化、经营的变化，保障小客户指导各项措施能有效落实。

经过一系列的优化改进，小客户的经营水平有所提高。2018年一季度，公司总客户数2819户，小客户数量1451户，占比51%，同比减少412户，占比下降18%；中小客户紧俏规格增幅31%，顺销牌号户均周销量21条，较去年同期增加5条，小客户盈利同比增长客户比例达到了82%。

3. 新式出样提升陈列效果

小客户由于可供陈列的空间小，或者是年龄大疏于管理等多方面的原因，卷烟陈列质量很难保障，经常发生包膜退色、开天窗等情况。

通过改变常规的包、条模陈列的方式，改为卡片式陈列，一方面可以占用更少的经营空间，同时卡片式的陈列更容易打理，不容易出现褪色、开天窗、污损等情况。对于餐饮娱乐等陈列效果要求较高的客户，可以选用更为高端的视频陈列，利用现有的POS机广告屏、视频机等进行产品展示。

4. 信息化推进提高订货稳定性

受限于小客户的年龄与文化水平，实际经营的店主往往不参与订货，需要依靠子女甚至是孙辈协助开展订货，而协助订货人员往往又对卷烟产品和实际销售情况了解不足，经常发生错报、断货、库存积压，甚至是忘记订货的情况，严重影响了小客户的经营稳定性。目前信息化发展迅速，可以借助第三方APP平台或者独立的平台，提供更为方便的接入端口、更为舒适的用户体验、更为人性化的功能使用，如同时对卷烟产品、零售客户的销售数据提供更为详细的展示，将客户常销的规格置于顶端，同时显示上周进货数量供参考，进行该规格类似产品、该区域热销产品的推荐；提供订货时间提醒，通过短信、APP通知等功能提醒客户要货等。通过更为方便的使用提高协助人员的参与度，提供更为详细、清晰的数据分析减少协助者错订、漏订、多订、忘订的情况，从而提高小客户的经营稳定性。

四、净化市场为小户发展保驾护航

卷烟经营既处于市场经济运作中，又在专卖制度保护下，使得卷烟零售价格的执行不完全遵循市场经济体制的规律。从卷烟零售环境来看，区域内货源的供应总量基本稳定，整体市场消费容量基本稳定，也就是说整体市场的供需是基本稳定的，需要提升中小客户的销量，就需要解决市场容量的问题。卷烟消费需求的拉动，属于外部环境建设，并且不符合行业价值导向和国家政策要求，解决市场容量的问题需要进行内部环境的整改，即对零售市场进行新一轮的规划。

从目前市场情况来看，卷烟零售价格执行不到位的现象普遍存在，这也严重动摇了卷烟销售网络建设的基础，影响了零售客户的经营积极性，尤其是中小客户的忠诚度和满意度。零售客户为拉拢消费群，争得生意，往往就通过压低价格来取得优势，赢取客源，相互间形成恶性循环，而小客户作为弱势群体，一方面被抢夺了消费者，另一方面降低了经营利润的空间。

因此，要解决内部市场容量、稳定市场价格、保障并改善中小客户的生存环境，嘉定烟草专卖局加强三方面工作。一是加强市场检查，杜绝卷烟的非法流通，促使零售客户做到落地销售；二是密切关注中大型零售客户经营状况，保持规范经营；三是保持严打态势，坚决遏制低价销售、扰乱市场的行为。

2017年至今嘉定公司和专卖局对辖区内的销售客户开展多专项整治。一是针对18档以上的零售客户集中抛售、低价销售等情况开展调查。对14户无销售场所的零售客户停止供应，对27户存在二次批发嫌疑的零售客户限定供货上限，坚决遏制销售大户集中抛售的势头，有效稳定了市场零售价格。

二是针对在无证批发、低价销售的集贸市场开展整治，通过专卖打击、营销控制双管齐下，有效遏制了该市场内违法违规情况，净化了市场环境。

三是针对辖区内无实际经营地址、证址不符的零售客户开展检查，通过营销部和专卖部门共同提报、协同走访，共清理出嫌疑客户731户，切实保障卷烟市场的规范，为规范经营的零售客户腾出市场空间，此项工作目前仍在进行中。

通过对市场的清理整顿，一是规范了市场秩序，二是稳定了市场价格，三是保障了零售客户的权益，尤其是小客户的合法利益。

五、结论

坚持烟草专卖制度进行市场化取向改革，是国家烟草局做出的一项重大工作部署，具有重要的现实意义。市场化取向改革为小型零售户带来一定的挑战。作为商业企业遵循“控制总量、稍紧平衡”的方针，实现“要多少给多少、要什么给什么、不要的坚决不给”，快速响应，及时满足；需要严格管控市场，维持市场规范有序，切实保障零售小客户的合理利益；促使卷烟营销工作更符合市场化规律，释放出更大的活力，使广大零售小客户得到了改革释放的红利。