融入上海城市气质 打造购物新地标—— 关于传统百货购物中心化的思考

文/范立群

第一百货诞生于1949年10月，是新中国成立后第一家国有百货商店，开业至今已有68年，被陈毅市长称为“我们自己的商店”。1985年起曾连续14年雄踞全国百货商店年销售额第一，堪称中国购物首选之地。但随着时间的迁移，和其他传统百货一样，第一百货也在发展过程中遇到了瓶颈。

在此背景下，第一百货商业中心项目于2016年启动。商业中心以中产客群为核心，计划将第一百货商业中心打造成为“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的休闲娱乐购物目的地。通过全力打响“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌，在购物环境、品牌、服务等方面体现上海特色，创建具有上海气质的地标性购物场所。

一、创造更加便利的购物消费环境，建设“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的休闲娱乐购物场所

随着经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，消费者逐渐从关注价格向关注品种、品质、品牌转变；从基础生活类商品逐渐向耐用商品、智能商品、高端商品转变；由物质消费为主向服务消费为主转变。从消费群体看，80、90和00后逐步成为消费的主力军，成为新业态、新模式的主要参与者和推动者，而老一辈也并不像以前那样只愿意淘便宜货，更多的开始注重品质，愿意为提高生活品质的商品买单。

如今的上海已经是全球零售商进驻的重要目的地，全球零售商集聚度达54%，世界知名品牌集聚度超过90%；上海口岸的化妆品、葡萄酒和汽车进口额分别占到全国的53%、33%和48%，已是名副其实的中高端消费品的进口集散地。第一百货商业中心作为全新的购物中心，致力于品牌提升，利用良好的体验度来吸引消费者，打造时尚精品商业空间，满足人们群众不断增长的物质文化新追求。

在此市场形势下，我们开展多元化招商，入驻的商户在保留原先优质品牌的基础上，引入了大批国际品牌首次入驻南京路商圈，看齐全球一流水平，努力突破发展瓶颈。例如引进了万宝龙、卡地亚、欧米伽、POLO RALPH LAUREN、LAMER，以及来自日本的潮流品牌Theory Luxe等众多高端品牌，逐渐向轻奢化转型。为了吸引更多年轻消费者的目光，第一百货商业中心还聚集了众多年轻品牌，例如YSL、CPB、Armani、奢店、Roots等，形成同商圈竞争企业品牌的错位，提升我们在南京路商圈的竞争力与国际影响力。

与此同时，我们积极提升餐饮的比重与布局，较原来提升近50%，吸引光海书店等文创单位入驻，以此吸引跨年龄层、多口味、多需求的消费群体。

但凡卓越的全球城市，多是世界级的消费之都、时尚之都，真正的国际消费城市意味着能够便捷、顺畅、全方位地满足多层次消费需求，用深层次的布局和制度创新扬长补短，用良好的体验度来吸引消费者，提升消费集聚度、便利度、繁荣度。我们要紧抓互联网、物联网、大数据、移动支付、人工智能等技术的快速发展的机遇，以消费者为中心，瞄准新消费群体的数字化、社群化、个性化、定制化、场景化新需求，不断探索零售新模式、新业态、新技术，逐步形成“线上+线下”“商品+服务”“零售+体验”的融合式发展新格局。

一是建立浸入式主题场景。建筑是城市发展的见证，也是社会发展的产物，第一百货商业中心作为一个全新的购物中心，通过内部上海元素的利用和外部修旧如旧，向顾客展现出一个“更上海”、更海派的商业空间。在内部装修上，第一百货商业中心A馆和B馆利用梧桐、弄堂等上海特征元素，确立“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题，将年代场景进行微缩，充分诠释上海海派设计理念。C馆确立“都市前沿、潮货颜仓、探索发现、慢生活”四大主题，行走潮流于尖端，融入更多时尚体验，对标国际设计理念。从外部装修来看，通过架设天棚、飞梯、连廊、平台等方式，加强AB馆与C馆两栋楼之间的连贯互通，打造整体商业氛围。

作为曾在上世纪30年代拿到过“亚洲最佳建筑奖”的近代历史保护建筑，在此次改造中，第一百货商业中心锐意创新，用LED勾勒出老建筑静雅线条，让老楼的夜景变得更具光彩。为了让所有灯光都安装在窗户里面，我们为此缩小了六七百平方米的营业面积，让其成为南京路最为璀璨夺目的殿堂建筑。

二是创新营销手段。在此次转型中，我们除了利用上海元素打造浸入式主题场景以外，在营销方式上也会进一步创新升级，把握营销节奏。百货的经营思维一直以价格敏感度为核心，将促销作为增加销售额的必备工具，而购物中心的经营思维是如何将人吸引进这个场所，因此营销活动是购物中心必备的运营工具。第一百货商业中心将引入国内外优秀主题IP，充分利用微信、直播等时下热门新媒体宣传手段，加强线上线下联动，吸引更多的年轻客群。

二、通过老字号创新打造本土品牌IP，提升老字号的品牌内涵

世界著名城市都有一些著名商街和商店，它们之所以成为标杆，商品品类、品牌组合固然重要，更重要的是因为它们都会有所在国家或者城市很深的烙印，凝聚着当地的精气神。南京路是上海的标识，第一百货商业中心又是南京路的标识，我们希冀它能成为一个浓缩上海精气神的地方。

文化是一个国家、一个民族、一个城市的灵魂，第一百货商业中心让出寸土寸金的商业面积，利用自身特有的企业文化在七楼打造了全新的文化体验空间——“100弄”，以近70年来生活与商业的发展和变迁作为主题，通过一百历史橱窗、搪瓷杯、三五牌台钟、“新三件”、“老三件”等上世纪30年代以来的各式各样的老物件，让消费者穿越时光，看到各个年代最富特征的商业生活片段及其与城市生活的紧密关联，使之成为大家可以共同分享的话题。并运用多媒体高科技，让历史文化与现代科技相结合，创造线上线下的互动与体验，为商业中心活动提供热点。而文化的渗透并不仅仅局限于七楼展厅，同样分布于商业中心的角角落落，在细节处留下历史文化的印记，由此打造一个完全具有上海文化氛围的商业空间。

三、打造有温情有温度的上海商业空间，让顾客有更多幸福美好生活的获得感

第一百货作为全国著名的大型国有百货零售企业，一直是商业窗口的代表，是城市的名片，它既有传统优势，也有弱势不足，我们需要结合市场形式和顾客需求不断改进提升。南京路步行街作为上海最具有代表性的地标之一，其商业设施却较为传统老化，与国际大型购物中心相比，共享空间不足，可供消费者停留休憩的场所不多，第一百货商业中心项目在设计过程中，特地开辟“梧桐庭”，让消费者既可在此处休憩，又可参与互动体验，最大程度地将原本属于消费者的空间释放出来。

在公共设施方面，我们重新改造升级了公共卫生间、客服中心，首次打造VIP休息区、VIP卫生间、第三人卫生间，还首次引入了商场内垃圾分类，以此确保各类设施的全面性、便捷性及美观性。在服务人员上，第一百货商业中心团队也正在自我提升。通过对收银员、营业员进行针对性的培训，努力实现年轻态的生活方式，用年轻的心态和观点为消费者提供周到、耐心且细致的服务。

为了满足更多年轻父母的购物需求，我们与天猫合作打造了上海首家智能母婴室，不仅配有舒适的沙发、婴儿床、热水器，还能1分钱买到胶囊奶粉，同时，还可以利用天猫精灵声控调奶器、加湿器与空气净化器，将智能融入生活，为消费者提供更加便捷的服务。

第一百货一直以来代表着上海的城市热情与温暖，陈毅市长曾称赞这里是“我们自己的商店”，而这正是第一百货的初心。从传统百货向购物中心化的转型，从单一百货店向商业中心模式的迈进，第一百货经历的是一次重大的挑战、勇敢的转变。“让青年人能够驻足，让中年人能够光顾，让老年人能够怀旧，让游客能够留下记忆”，这是第一百货对升级焕新后的愿景，也是经营理念的坚守。我们将认真听取李强书记提出的要求，在激烈的竞争环境中，以积极的心态应对市场的变化，不断提升自身在商圈内的竞争力，用本地化的场所环境和独特的购物体验，打造具有上海气质的商业空间。