“互联网+”环境下的消费行为

周璐璐

【摘要】消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。影响消费者行为的因素主要体现在经济、文化及心理上。只有全面深刻的研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。通过研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。

【关键词】消费者行为 企业营销 网络营销

一、互联网环境下消费者行为特征

（一）个性化的消费需求

互联网当下，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

（二）消费者需求的差异性

不同的网络消费者，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差異性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

（三）消费的主动性增强

互联网环境下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较，从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。

（四）追求方便的消费过程

由于网购的消费者大多属于学生、办公室群体者。一般都很忙碌时间也比较紧张，没有太多的时间去实体店购物，他们也方便接触互联网，所以网购成为他们的最佳选择，他们可以尽情购物，享受其中的乐趣。

（五）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。不会导致大部分人呈现出不理性的网购状态。

二、互联网环境下消费者行为的影响因素

（一）内部因素

个人因素：个人价值观，对互联网的熟悉程度、网购经历，个人对互联网的感知也会影响到消费者在网上的消费行为。

心理因素：年轻人是网络购物的最主要的群体，追求新奇的动机十分明显。在他们的推动下，网络上的产品更新换代快，品种层出不穷。同时又由于网络提供了充分的信息交流的机会，使这些网络消费者通过查询获得更多的产品信息，满足追求新奇的需求。年轻人所追求的最大特征就是“个性化”。在网上购物可以对更多不同种类、不同价格、不同款式及花色的产品进行选择，更能满足个性化的需求。

（二）外部因素

文化因素：大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络消费者的结构变得较为复杂，网络文化开始表现出丰富多样的特征，消费行为也趋向于多样化。

社会因素：网络消费者消费行为与他所处的社会阶层有着密切的关系。从调查的对象来看，受朋友的影响而选择网上购物的人数占41.8%，而通过网络广告而获知的网上购物的占32.7%，通过报纸、杂志广告宣传方式而选择网上购物的因素相比较而言却很小只占7.3%，而通过其他途径而选择网上购物的占18.2%，可见，消费者选择网上购物受朋友和网络广告的影响很大，其他因素还包括网络消费者对信息的利用和依赖程度的差异。

网络因素：目前人们认为影响网上购物的主要障碍就是网络的可靠性和安全性。网上交易是否可靠，个人信息是否会泄露，物流配送服务是否到位，商家信誉以及售后服务是否令人满意等因素都影响消费者的消费行为。

三、互联网环境下消费者行为的一般模式

所谓的消费者行为的一般模式：谁参与购买活动，他们购买什么商品，他们为什么要购买，他们在什么时候购买，他们在什么地方购买，他们准备购买多少，他们将如何购。这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。在互联网环境下，人们已能通过淘宝、唯品会、微博等诸多APP来获取信息。在网络时代消费者行为普遍遵循AISAS模式。即在互联网环境下，人们由于被某种商品吸引而开始注意，创意的互动性使消费者产生兴趣，接着消费者就会到网上搜索相关信息，在获取充分信息之后，才会作出决策采取行动，购买之后又通过网络把购买体会分享到网上。