基于用户体验的服装定制网站构建维度的探析

张 颖，顾 雯，李 浩，刘晓刚

(东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051)

据Statistics Portal研究[1]显示，美国2015年度的网络市场消费总额达到2944.5亿美金，服饰类产品的销售总额达到569亿美金，占消费总额的19.3%，其中，服装类产品占65%，鞋履占20%，箱包及配饰占15%。与此同时，中国的互联网经济也在飞速发展，据《2015年中国网络零售市场数据监测报告》发布[2]，2015年中国网络零售交易额达5878.8亿美金，年度网络交易总次数达256亿次，年度人均交易次数62次。网络经济的蓬勃发展，极大地刺激了企业的互联网化，产品生产也从以低成本、低价格为竞争优势的大批量生产模式向为客户提供高品质、个性化产品的大规模定制方式转变。此外，互联网的普及也为消费者提供了开放性的设计平台，加速了网络个性化定制模式的发展，服装个性化定制如雨后春笋般兴起。个性化定制逐渐成为客户展示自我、提升社会地位的载体，企业的经营模式也随之以“产品为中心”向以“客户需求为中心”转变。目前，大规模定制在中国服装制造上的应用还处于起步阶段，但美国已有较为成功的实践案例。例如，美国李维斯公司(Levi Strauss & Co.)1994年就开展了Personal Pair牛仔裤的个性化定制方案，备受消费者青睐; 随后美国著名运动品牌耐克于20世纪末推出了NIKE ID(Nike Identity Design)服务，为消费者提供包括鞋面、鞋帮、鞋底、鞋带、logo等各部件色彩及材质的选择，赢得了良好的市场口碑。

大规模定制生产模式的快速发展，既为服装产业进入新的蓝海领域指明了变革方向，同时也给传统制造业施加了巨大的转型压力。网络经济的快速发展，使互联网成为大规模定制发展的新平台，消费者可在动态过程中随时发出服务需要，企业可立即响应，满足大规模定制过程中客户个性化的需求。其中，网站作为展现企业整体形象的载体，直接影响企业在电子商务应用推广中的成败，因而企业网站界面的构建显得尤为重要。越来越多的企业已经开始意识到，为消费者提供优质的网站用户体验是一个重要的、可持续的竞争手段。用户体验形成了客户对企业的整体印象，界定了企业与其竞争对手的差异，也影响了网站的交易转化率及客户忠诚度。为了抢占市场份额，企业在网站中加入越来越多的内容和功能，但随着内容和功能的不断膨胀，网站却变得越来越复杂且越来越笨重，反而失去了对消费者应有的吸引力。因此，改善现有定制网站的构建质量，提升用户对产品的喜爱度，增加用户的交易转化率成为本文的研究重点。笔者通过调研分析，建立了衡量大规模定制网站质量的指标评价体系，包括界面设计、网站易用性、工具栏质量3个维度，该评价体系全面且易操作，对于服装大规模定制网站构建的定量和定性研究具有深远意义。

1 研究现状

1.1 网络服装大规模定制的研究现状

20世纪90年代初以来，大规模定制已成为满足客户需求差异化的重要战略。在目前消费市场中所耳熟能详的消费品牌都至少有一个提供大规模定制的方案。耐克、阿迪达斯、乐高、宝洁、联合利华、戴尔、华硕、宝马等许多公司都正从大规模定制的投资中获利[3]。就服装产业而言，大规模定制是一种面向多元化、细分化和个性化市场的新型模型，它将大规模生产和个性化定制有机结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，向顾客生产并传递了个性化的产品和服务[4]。在弗兰克·皮勒建立的“定制500强”企业案例库中(www.mc-500.com)，笔者归纳出目前服装大规模定制产品的三大主导产业分别是T恤(78个，占15.6%)、正装(48个，占9.6%)、鞋履(23个，占4.6%)[5]，并从中分别筛选出3个最具代表性的定制网站(T恤、西服和鞋子)作为研究对象，进行深入调研。

自2002年起，国外不少学者相继提出网络大规模定制可被广泛运用于各产品生产领域，特别是服装行业，能有效增加商品的销售业绩。Fiore等[6]以提高用户的愉悦度为基点，证明了网页设计产生的临场感(例如3D展示、3D人体试衣技术)可以增加网站与用户的互动性，从而提高消费者购买意愿。Lee等[7]利用技术接受模型发现大规模定制网站网页设计的易用性可以影响消费者的购买意向。文献[8]证明了网络是消费者参与大规模定制过程的重要平台，同时兼具美感和功能性的界面设计将有效提高用户参与合作设计的效率及满意度，进而提升企业形象和产品的销售业绩。

国内学者多从O2O模式出发，挖掘消费者参与定制设计的源动力。近年来，李露等[9]针对国内网络定制客户的研究发现，网站推荐系统质量的好坏与客户满意度之间呈正相关，且定制网站形象、推荐系统的信息编排会影响消费者对定制行为的态度。石美红等[10]着眼于西服定制的虚拟展示系统，证明了网站中的虚拟展示系统能够提高客户设计的参与度和满意度，从而提升西服产品的附加值。沈蕾等[11]以O2O全渠道定制模式为基点，用心理计量法探索客户满意度的影响因子，并指出网页设计和物流对消费者线上满意度的影响尤为显著。朱毅等[12]着眼于大规模定制网络平台的交互设计，强调了网络3D技术提供的模拟展示效果能帮助消费者进行购买前的决策。

一直以来，一些学者就大规模定制的生产模式及其可行性进行了分析，但缺乏对消费者购买行为的剖析，因而本文以用户体验为核心，从消费者行为角度出发，分析定制网站的整体形象设计对购买决策的影响，从而突出大规模定制网站构建维度的重要性。

1.2 大规模定制网站的构建维度

在网络大规模定制的背景下，除了要将界面的视觉效果作为网页质量的重要考核标准外，其可用性和易用性更应受到重视。优秀的网页设计，除了可以给用户带来视觉上的愉悦之情，更应很好地帮助用户浏览网页内容，引导用户操作，从而使消费者高效地完成购买任务。吴飞燕[13]阐述了网页界面视觉设计对用户体验的重要性，指出“以人为本”的创新设计是网页设计的核心，好的设计既是美的设计也是为人的设计。Davis[14]运用理性行为学理论研究用户对信息系统接受时所提出的技术接受模型(technology acceptance model，TAM)，解释了网站有用性和易用性对消费者行为的正向影响。Thallmaier[8]研究认为，定制网站工具栏不仅是实现服装配置设计的网页表现形式，也是实现消费者参与定制设计的基础，且影响消费者对网站整体形象的评价及其参与到大规模定制的意愿。

纵观国内外对大规模定制网站的相关文献发现，学者们尚未从外观-界面设计、实用-易用性和功能-工具栏质量这3个维度探析服装定制网站对消费者行为的影响。因而本文从用户体验出发，结合服装大规模定制的特点，细分网站构建要素对消费者行为的影响。研究结果将有利于企业把握消费者在互联网环境下的行为特点，指导企业网站的构建，为消费者提供优质的购物体验和服务，从而赢得消费者青睐，并提高网站的交易转化率。

2 假设关系及模型构建

2.1 研究变量设计

界面设计：定制网站的界面设计包括消费者可接触的各个方面，例如页面导航、信息搜索、处理过程及个性化选项等。

网站易用性：用户在使用和操作网页时可以节省时间和精力的程度。

工具栏质量：网站提供的工具选项是否能提供足够的设计空间，满足消费者对个性化产品的需求。

产品喜爱度：消费者通过视觉感官对产品形象(产品外观、色彩及材质等)的认知。

购买意愿：消费者从事特定购买行为的主观概率。

变量测向构成及参考来源如表1所示。

表1 变量测项构成及参考来源Table 1 Items for each scales and references

2.2 假设关系建立

差异化的网络定制环境将对消费者的购买行为产生不同程度的影响，因此，本文立足于定制网站的构建，分别从界面设计、网站易用性和工具栏质量的三方面维度进行衡量，以产品喜爱度为中介变量，探究网络定制环境对消费者购买行为的影响。研究模型的理论架构及研究假设如图1所示(图中“+”表示两变量间的因果关系成正相关)。

图1 研究模型的理论架构及假设Fig.1 Theoretical framework and hypothese of the research model

假设1(H1)：大规模定制网站界面设计与产品喜爱度呈正相关;

假设2(H2)：大规模定制网站易用性与产品喜爱度呈正相关;

假设3(H3)：大规模定制网站工具栏质量与产品喜爱度呈正相关;

假设4(H4)：大规模定制产品喜爱度与消费者购买意愿呈正相关。

3 调研及数据分析

3.1 问卷的设计

笔者以上述假设关系及相关文献为依据，经过提炼和归纳，分别对每个因子编制了2～4个维度，共14题。经过逻辑梳理，将消费者个人基础信息考虑在内，形成了合计17个题项的调查问卷。为了保证问卷的可读性及其信度和效度，在设计问卷之初，选取6名在校研究生(3男3女)对问卷进行预测试，并根据他们的反馈意见，又加入了3个与消费者参与网络定制经验有关的题项，最终构成共计20个题项的调查问卷。问卷采用李克特量表(Likert Scale)5分法，“1”表示非常不赞同，“5”表示非常赞同，即从“1”到“5”表示赞同度依次增强，消费者根据其用户体验对题项打分。

每名调研对象在填写问卷之前，首先会被随机分配到3个不同类别的网站(T恤、西服和鞋子)以体验在大规模定制中参与设计的过程，每名用户需至少花费3 min进行个性化产品的设计，否则将无法进入题项选择的界面。通过亲自参与大规模定制合作设计，让消费者充分体验定制网站的各项功能，从而确保每位用户的反馈意见更加真实有依据。

3.2 信度检验

此次问卷主要以美国消费者为调研对象，选用第三方调研平台——Amazon Mechanical Turk发放问卷，历经两周的时间，共累计收回问卷350份，其中有效问卷327份。调研对象中有男性161人和女性166人，男性与女性平均年龄接近，分别为32和33岁。占到样本绝大多数的被调研者是欧洲裔美国人(62.8%)，其次是亚裔美国人(14.5%)和拉丁裔美国人(8.2%)，所有被调研对象均通过指定的大规模定制网站完成了自己的个性化设计作品。调研样本的多样性也使调研结果更加客观，外部效度良好。

本文采用SPSS 22.0统计分析软件提供的分析方法，对每个因子进行全方位检测，样本变量信度结果如表2所示。由表2可知，Cronbach’s Alphas系数在0.832～0.900之间，这说明本研究的各个变量的测量表都具有较强的内部一致性信度。

表2 样本变量信度Table 2 Cronbach’s Alphas of dependent factors

3.3 因子分析

利用单因素方差分析方法剖析了不同产品类型间的差异性，结果如表3所示。由表3可知，界面设计、网站易用性及工具栏质量都因产品类型的不同有较为明显的差异。

表3 单因素方差分析Table 3 One-way ANOVA

随后，利用最小显著差数法(LSD)进行组内不同产品类别的多重比较，结果如表4所示。由表4可知：从网站的界面设计出发，T恤定制网站比其他两个定制网站更加专业、美观、吸引力强; 对网站易用性角度而言，鞋子定制网站比其他两个定制网站操作起来更简单，花费的时间和精力最少; 从工具栏质量角度出发，西服定制网站比其他两个定制网站更能满足消费者需求，为消费者提供了色彩、材质、细节及尺寸的选择。

表4 组内不同产品类别的多重比较结果Table 4 Multiple comparisons among different product categories

3.4 假设检验

利用多元回归的方法分别对4个假设模型进行验证。首先，以界面设计、网站易用性和工具栏质量为自变量，以产品喜爱度为因变量，进行多元线性回归分析。模型的总体相关度R为0.608，判定系数R2为0.370，修正后判定系数Adj-R2为0.364，这说明模型拟合较好。回归分析结果如表5所示。由表5可知，界面设计、网站易用性、工具栏质量与产品喜爱度成正相关，即假设1～3均成立。

表5 回归分析结果Table 5 Results of regression analysis

再将产品喜爱度设为自变量，以消费者购买意愿为因变量，进行线性回归分析。模型的总体相关度R为0.643，判定系数R2为0.414，修正后判定系数Adj-R2为0.412，模型拟合较好。回归分析结果如表6所示。由表6可知，产品喜爱度与消费者购买意愿正相关，假设4成立。

表6 回归分析结果Table 6 Result of regression analysis

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

本文分别从界面设计、网站易用性及工具栏质量这3个维度探究了大规模定制网站的整体形象设计对消费者购买行为的影响。通过设计3(产品类型：T恤、鞋子、西服)×2(性别：男性、女性)样本间的问卷进行调研，在第三方网络平台上发放问卷，研究样本涵盖了18～50周岁的美国居民，样本范围广，数据真实有效。研究结果表明，网站的界面设计、网站易用性和工具栏质量都与产品喜爱度成正相关，产品喜爱度与消费者购买意愿成正相关。其中，网站易用性和工具栏质量对产品喜爱度的影响尤为显著，这表明消费者更加看重网站的实用功能，因而有用、易用、友好的服装定制网站更有益于激发消费行为。

由于网络定制环境的特殊性，产品在设计过程中的展示显得尤为重要。一方面，良好的网站定制环境能让用户明确当前产品设计过程中的外观效果; 另一方面，由于用户无法在购买之前体验到真实产品的质感，因而网络交互技术更能帮助消费者进行产品购买前的决策。鉴于不同产品类别的网站运用不同的交互手段，本文首次细分了产品差异性对消费者购买行为的影响。研究结果显示：相比T恤和鞋履定制，西服定制平台应用了三维虚拟试衣技术，可提供实时三维立体的展示效果，并且有充足的产品模块部件数据库，因而最受消费者青睐；T恤定制网站为消费者提供上传个人照片或原创设计的平台，形成一个互动交流社区，增加了用户忠诚度; 鞋履定制网站为消费者提供了360°全方位的展示效果，且网页简洁易操作，因而也广受好评。

4.2 营销启示

本文以用户体验为基点，探究网站构建维度对消费者行为的影响，该研究结果可为相关企业提出以下4点建议：

(1)大规模定制企业在开发线上业务时，要充分考虑用户需求，设计出兼具美感与功能性的购物界面，这既是为消费者提供优质用户体验的第一步，也是影响消费者购买行为的关键点。

(2)以西服定制网站为例，其服装企业应更加关注未来服装大规模定制的应用前景，并尝试最新技术开发新功能，例如可在电脑或手机终端加入3D虚拟试衣技术，全方位实时展示用户的设计成果，从而满足消费者对设计、试衣、及时下单的个性化需求。

(3)以T恤定制网站为例，其企业可在终端平台上开发互动交流社区，允许消费者上传个性化的定制产品，在用户得到品牌设计师或网友信息反馈的同时，还可以在线售卖自己的原创作品，既可增加定制网站的人气，也能吸引更多的用户参与大规模定制。

(4)以鞋履定制网站为例，网络大规模定制要以增强用户体验为依归，尽可能地用简洁、清晰、有效的内容满足用户需求，使定制的过程更加顺畅、有效，减少用户学习的成本和负担，从而获得可观的流量和用户群，进而为网站带来显著的商业利益。

参 考 文 献

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