论企业品牌的经济价值

聂洲

摘要：马来西亚的著名品牌百盛自进入中国市场以来，就以时尚潮流引领者为定位，在不断的与消费者市场互动过程中，认识并找准自身品牌的优势和定位，顺应市场需求，创立了品牌经济价值。从百盛的发展过程中，可以发现品牌经济价值实现的要素和实现规律，有机统一和标准化、精细化指标是基本运动逻辑，而“对称式”发展模式则是未来品牌经济价值实现的必由之路。

关键词：百盛；对称；品牌；客户经济价值；质量管理

百盛是一个以百货商品为经营重点的连锁品牌，从其发展历程、客户管理系统、线下互动体验以及线上线下联动机制可以看出品牌经济价值创造的规律。随着科技、文化、社会的不断发展，消费者市场的需求也是呈现立体化的趋势，并且这些不同的需求随着电商、门户网站的出现，其满足渠道也变得多元。如何在电子互联网时代的全方位竞争背景下脱颖而出，是品牌经济价值能够实现的必要条件，因此，抓住品牌经济价值实现的关键—企业与消费者市场的“对称”式互动，也就找到了创造更多品牌经济价值的方法。

一、马来西亚百盛品牌的发展

百盛企业是马来西亚钢铁大王钟延森在1986年至1988年间创办的，是属于马来西亚金狮集团的一个连锁品牌。百盛创办的这段时间刚好是90年代马来西亚的经济萧条时期，作为生意转型的选择，钟延森选择了由不同种类、价位的商品构成的百货行业，经过不断的调整，终于在马来西亚逆势成为百货行业的翘楚，并继续发展成为亚太地区规模最大的一家连锁百货公司，在1994年到1998年期间百盛进入中国后，也是刚好处在中国百货业受到仓储式超市连锁店冲击之时，百盛在北京复兴门内大街开设首家百货店，初期定位于中高档消费群体。百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国18个省34個主要城市的最广泛的营销网络。对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌。百盛也已与许多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，使百盛能够不断的在百货商和供应品牌之间进行优化组合，动态调整，还通过质量好、价值含量高创新产品系列提高商品的吸引力，从而加强并巩固百盛的领先地位。

在百盛的发展历程中，也会随着时代的变迁而改变其战略，适应营销方式的变化、解决好品牌形象以及贴近性服务问题，从而提升品牌的经济价值。上个世纪九十年代百盛在石家庄开辟市场时仍然以“大而全”的企业品牌形象定位出现，然而本地市场的需求已经饱和，导致了百盛的盈利额下降，甚至一度退出市场，之后，百盛也从中吸取教训，积极开发自立品牌，聘请知名设计师，在参考世界流行趋势的同时，也注重本地市场的多元化需求，不断贴近不同层次消费者的心理，例如2016年百盛与韩国衣恋的合作，就是主打韩流，牛仔风格，以85后主流年轻消费群体为目标市场，而目前百盛的自创品牌有四个女装品牌，两个男装品牌等等，使得当地消费者除了国际名牌以外，还有更多更丰富的选择：又如在2012年到2013年间百盛在面临电商时代的各种严峻考验时，采取了对形式的准确判断，提供贴近的服务：在网络购物方式盛行之时，百盛关注于网络购物不能提供的服务——亲身体验式服务，例如服装、化妆品等。这些体验式服务需要顾客亲自到店进行挑选和试用，因此，网络平台和电商平台就无法提供试用服务，只能通过在线下的营销场地进行商品试用和交易，而百盛对于线下活动的积极参与，提高了百盛这个品牌的社会知名度：再如百盛与各国政府和同行联办的促销活动，“泰国榴莲促销会”、“新西兰水果节”、“中国文化商品节”，还有各种明星到场促销活动等等丰富的线下活动，使得百盛这个品牌信息得到了全方位的传播，而不仅仅局限于互联网上的音视频信息：当然，在数字互联网时代，百盛也抓住技术的发展趋势，早在2001年就开发了e-Biz的电子商务系统，这是一个B2B的平台，在这个平台上百盛集成了物流和信息流，统一管理，为集团的各个分公司、子公司和连锁店多家供应商统一提供库存、销售、结算服务，实现了办公和管理自动化，并成为中国首家零售业B2B门户网站。这种集成式管理使得成本得到降低，同时也为质量控制的标准化铺平了技术道路。

百盛品牌的经济价值主要来源于客户的线下购物体验。百盛在发展过程中体会到了自身定位与本地市场需求的紧密关系，因此百盛品牌本着“尽您如意”、“顾客满意就是百盛成功”的理念，加强着与消费者的联系。百盛的措施主要有销售终端条码系统和会员制，会员卡通过百盛网进行统一管理和活动通知，会员卡包括普通卡和金卡，没有实体卡的消费者，也可以通过网络积分进行消费，而两微一端的社交媒体公众号也可以使消费者及时了解到百盛的销售信息。通过CRM——户关系管理，百盛可以分辨不同的用户身份，例如像专一用户、折扣用户、尝试/拒绝用户、泛品牌用户这些，通过不断地贴近市场需求、不断做出调整，就能够使传统的百货业态向社交化、休闲娱乐化、体验式进行整体地、动态化发展，将来的商业市场不再是企业来主导，而是消费者和企业的“对称”式有机互动，而这也是品牌经济价值得以创立和实现的最基本保证。通过百盛在中国发展的有机进程，我们可以观察到品牌价值实现的规律。

二、品牌经济价值的构成

（一）客户的经济价值

对于企业品牌来说，客户本身就是一个免费的广告。品牌的经济价值最终需要通过客户的购买行为变现，因此，在对品牌经济价值的考虑中，除了市场排名的品牌指数以外，还不应忽视客户的经济价值，而应将其纳入品牌价值构成的有机系统中予以充分考虑和重视。评估客户的经济价值主要有两种方式：首先是客户的RFM（近期、频次、货币）方程。这个方程是一个数学模型，这个数学模型主要从近期点、购买频次和货币点三个变量来考察企业顾客的总体价值。其中，如下图所示，客户代码是对客户进行的编码，这个可以通过会员卡积分等购物信息进行采集：购买月份为该会员在本年购物的时间段：近期点是按照购买月份来计算分值的，例如购买行为直到本季度：得分24点，前6个月的，得分为12点，前9个月的，得分为6点，而在去年的，则得分为3点：购买次数为客户的消费次数：频次点为客户的购买次数乘以4：购买金额为客户消费的金额，相对应的货币点为购买金额乘以10%，并以9点为最高点，这是为了避免有大量采购造成假象：结转点为去年该客户所得的点数，通过累计点就可以看出客户的总体价值高低、以及连续变化趋势。分值越高，说明客户的经济价值越高，而在趋势变化曲线上来看，越稳定的客户就越有可能成为企业的专一客户，并通过分享活动等将品牌信息与身边的社交圈进行分享、交流，使品牌信息得到快速的传播，从模型中的表现来看，就是因“周围朋友推荐”这个理由而成为长期会员客户的人数在不断提高。因此，这个模型的意义就在于使企业能够清晰地看出客户的构成和客户的购买行为，从而在经营战略中，能够及时调整策略，巩固高价值的客户，加强与专一客户的线上线下互动，并积极争取折扣用户、泛品牌用户和尝试客户，使自身品牌的经济价值能够得到不断提升。

第二种计算客户经济价值的数学公式为：

这个公式的含义为估计未来N年之后该顾客的相对恒定的经济价值。P为该顾客本年度否买商品的消费总额或是对某一品牌的消费总额，C为争取该顾客所花费的成本，R为企业期望未来每年从该顾客获益的经济价值，r为当时的借贷率。这是一种从企业角度来看该客户“变现能力”的计算方式，能够更加具体地考察客户的经济价值变现，由于百货企业采用的联营、经销、仓储式经营模式，顾客对百货商店中的不同品牌往往是采用泛品牌策略或是单个、少数品牌专一策略，这个时候，如果从百货企业顾客具体的经济价值进行考量的话，就可以分辨出顧客经济价值实现的具体种类和趋势，从而从中观察出品牌价值的变化。当顾客增加了消费金额后，顾客的经济价值对企业来讲就会增加，增加的经济价值可以通过以下数学公式进行计算：

其中，AP是该顾客增加的消费金额，N为增加金额的时间，r仍然为借贷率。既然品牌经济价值最直接的实现方式是由不同顾客的经济价值来决定的，那么顾客的经济价值变化趋势也能够代表品牌经济价值的变化趋势，特别是经济价值不断增加的专一型顾客，一方面能为企业带来经济利益，一方面对企业品牌的建设和传播也具有正向效用。如下图所示趋势：

刚开始并没有盈利，还有寻找客户、信息管理、打折信息等等成本，因此对企业来说这个时候的顾客经济价值还是负值。然而随着顾客的购买金额的上升，顾客带来的经济价值也会成倍增加，相反，如果丧失某一类客户或是该客户的经济价值降级，其原本的经济价值就会变成丢失成本，对企业来说，这个损失也是成倍的。因此随着这个趋势，对百货企业或是其他企业来说，就可以监测不同阶段品牌价值的变化，从而针对不同阶段或是不同类型的消费者经济价值对品牌策略做出相应调整。

（二）品牌主观价值

相对于品牌的经济价值来说，品牌价值指数是一个更为系统的评估体系，在品牌价值评估体系的研究中，总是和品牌的财务要素一同出现，是品牌经济资产的综合体现。在研究品牌价值的初期，英国Interbrand公司首席执行官米切尔，伯金认为的，是这种经济资产未来所有权益的现值：而同时，美国的营销科学所也认为品牌价值体现于通过更多的竞争力和更稳定的发展而在市场中表现出来的更大的销量和更多的利润。然而在众多的品牌价值评估体系中，无论是基于市场要素，还是基于公信力导向，其主旨都是要降低品牌价值评估体系的主观性。例如基于市场要素的品牌价值评估模式，从最早的1990年Interbrand公司提出的计算公式开始，该公式为：“品牌价值v=品牌收益P*品牌强度s”，这个公式认为品牌收益主要考察该品牌的市场占有率、利润率、产品销量等等，而品牌强度用的考察要素为市场性质、稳定性、行销范围、行业地位、品牌趋势、品牌支持、品牌保护。类似的还有世界品牌实验室的计算公式：“品牌价值v=年业务收益额E*品牌附加值指数BI*品牌强度s”，引入了“品牌附加值工具箱”（BVA Tools），计算品牌对收益的贡献程度，以考察品牌在减去其他资本投入的成本利润后的所得的纯品牌利润，这个计算方式是以企业总体的市场盈利为基础的，并没有完全从消费者经济价值的角度来考量：在另外一类以公信力为导向的品牌价值评估体系中，为了纠正品牌竞争力、品牌强度等评估专家、评估机构的不透明、公信力低的问题，国内也有基于公信力导向的品牌价值评价模型，例如赵龙在《公信力导向的品牌价值评估体系探索》里所提出的品牌价值评估模型的数理公式：品牌价值=品牌收益。品牌竞争力。行业系数，其中引入了行业系数作为对不同行业的区分，例如有色金属和石化的行业系数均高于平均水平，但其品牌知名度和品牌竞争力就不见得会比其他行业高，还有早在1991年大卫，艾克就提出的以消费者要素为基础的评估模型，比如品牌资产五要素和十要素，其中包括了消费者对品牌的忠诚度、认知度（包括了品牌知名度与品牌品质的认知）、品牌联想等等对品牌知名度和美誉度的考察，当然，在其十要素模型中，也包括了市场占有率、市场价格、其他资产这些有潜在经济价值的要素。从上述列举的品牌价值评估体系中，不难看到，每一个评估模型实际上都囊括了两个基本维度：品牌的市场价值，以及品牌的主观价值。这种系统综合性的评估方式虽然能够较为全面的体现品牌的总体价值，但是无法避免在涉及品牌主观价值之时，就会有失客观性，比如在世界品牌实验室的品牌价值评估体系中，年业务收益额以及品牌附加指数都是品牌市场价值的评价指标，而品牌强度中却掺杂了主观、客观要素，如行业性质、外部支持、品牌认知度、忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及创新能力，导致品牌价值的浮动过大，如2008年到2009年之间海尔集团的品牌价值浮动就达到了160亿，有的品牌又时而出现，时而消失，造成了品牌价值的不稳定，导致对品牌未来经济价值的评估出现剧烈浮动，失去公信力。因此，在评价品牌的价值时，需要把市场价值和主观价值分开考虑，将品牌的市场价值考量建立在以消费者经济价值为主的评价体系之上，而对品牌主观价值的变现能力的考量就需要建立在行业性质、品牌影响力、品牌创新力、品牌认知度的指标体系之上。这一部分品牌价值，包括了品牌对于消费者、投资者的主观价值，这些主观价值并不直接产生经济效益，而是通过问接影响品牌的市场表现来使企业获利，因此是属于品牌价值的“无形资产”部分，其波动随着企业营销活动和舆论评价的变化而变化，其评估体系也不应当与财务要素评估体系混为一谈，因为从市场对品牌认知开始，直到做出购买行为，并不遵循“刺激——反应”的学习模式，而是会经过一系列的考察和决定过程，因此品牌价值的主观部分只能是作为品牌知名度和美誉度考察的基础，而不能直接计算入品牌的经济价值之中。

（三）企业品牌价值培育

企业品牌的形成是根据贴近市场需求提供的商品和服务度来决定的，企业要树立品牌形象，就必须最大限度地满足市场需求，提供有竞争力的商品，而经营好商品品牌，是提升企业品牌形象的关键。同时，企业在经营过程中，通过不断地商品消费的反馈信息，积极调整营销策略，提供贴近市场的服务，也是促进企业品牌价值的形成的重要条件。企业品牌的定位，要根据消费需求及其发展趋势来考量，不同的区域和市场，就有不同的营销策略和服务，通过商品营销和贴近市场服务，使客户经济价值体现到企业品牌经济价值之中。如果企业品牌价值增加，那么企业经营的品牌经济价值也会随之提升。

三、品牌经济价值的实现途径

（一）建立联动机制

企业在品牌主观价值和消费者经济价值实现方面，除了专家和第三方机构对品牌指数的评估和认定之外，还需要与消费者之间建立起对等的沟通渠道，用“以人为本”的理念结合科学化管理的客户信息，使得品牌价值体系的管理更具有“智慧型”体系的特征。这种管理模式被称为C管理模式。C管理模式来源于中国的对称哲学，指的是人通过对对客观事物的不断把握，加深了认识，从而系统地形成客观世界不同的发展阶段，而这个人的主动性与客观世界发展阶段的相结合形成的系统，就为“第五空间”，体现的是一种主客观之间的有机融合。主客观的有机融合并不是说主观客观不分，而是这种统一性建立在一种对称关系上，主观性和客观性通过这种对称关系实行有效互动，从而相互促成，和谐共存。这种对称哲学运用到经济学中，就是以人流为核心，以信息流为主导，物质流为基础的整体资源共享、资源配置、资源再生的制度技术总体规划，体现的是人的主观能动性与客观物质世界的对称互动，这种对称性哲学和中国传统文化中的一部分互相呼应。在这一部分中国传统文化特别是道家思想和其他诸子百家学说中，强调天人合一，义利结合，内圣外王的世界观，这种辩证性使得c管理模式能够比较全面地看待矛盾关系的两端，在系统管理模式之上，增加了动态平衡的可能性。具体到品牌价值体系的管理，建立这种对称沟通机制就需要从消费者调查和关系营销两方面人手，具体来说，在消费者方面，企业需要发现市场上有什么需要和欲望，这种感知也是双方对称的，具体来说就是消费者对品牌信息的认知，以及企业对消费者认知的感知。企业需要通过调查理清消费者的感知，其中包括了知晓、态度、兴趣等层次，并通过信息告知（线上线下广告、公关等推广活动）调整消费者对于品牌和产品服务的认知与态度。在调查消费者对品牌的认知之时，也要系统地考虑影响消费者个人感知、学习、动机产生的人际影响（家庭、社会、文化）和非人际影响（时间、场所、环境）因素，并了解产生购买欲望之后，还需要的具体决策过程，例如“问题识别、信息搜索、评估与选择、选择商店与购买、购买后体验（包括正面和负面）”，进行消费者决策过程影响因素的调查是为了后面的市场细分，例如对消费者的行为细分，地理细分，人口统计细分以及消费者心理细分，行为之中又通过指标细化分为用户身份，使用率，购买时机和利益追求，从这些二级指标中还可以细分出不同的三级指标，总之，对于企业来说，虽然有的系统信息采集比较复杂，但是企业仍然有必要监测和了解自己的顾客，这是建立关系的第一步，特别是在网络时代，搜索器和云计算等高科技可以帮助企业获取和管理大量的消费者信息，这样就可以把消费者的不同层面的状态可视化，便于企业选择目标市场，制作与其产品属性和形象相称的广告，并制定有效的媒介计划，合理规划各项预算月：另一方面，21世纪企业创立品牌资产的关键就是关系营销，这指的是企业与顾客建立相互依存、相互满足的关系，在这个过程中，需要企业通过互联网络使市场上存在的关于本企业和本品牌的信息具有一致性，具体可以通过与提供信息个人化服务的网站建立合作关系，把企业的品牌信息元素交由这些网站来进行受众的筛选，同时也可以在线下运用大众传播媒介进行品牌信息的传播，或是在自己本企业的网站中增加信息个人化的服务——以上这些都是“第五空间”的思维方式，也是系统性塑造品牌形象的主要方式，线上推广和线下活动是作为一个整体来共同推动品牌价值的建立的，有了良好的品牌知名度和美譽度，就能顺利地开拓市场，从而在未来获得更多的经济价值。

（二）严格的、全面化的质量管理

既然品牌的经济价值主要通过客户的经济价值体现，那么，科学化、模式化管理产品服务质量就成为了企业品牌经济价值实现的基础。商品品牌的经济价值是通过客户经济价值来体现的，从大卫·艾克关于消费者对品牌价值评价的要素来看，其中包括的很重要的一点就是对品牌质量的认知。在中国的一项民意调查中显示，90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。可见一个良好的质量保证体系是创造品牌经济价值的保证，产品和质量关系着消费者需求的满足，也即产品服务效用，若是没有过硬的质量作为保证，消费者是不会选择这种品牌的，那也就谈不上消费者的经济价值实现了。质量管理指的是针对产品质量进行检测、把关的管理活动，其内容主要是制定质量管理目标、职责、质量策划、反馈、控制、改进等全部活动的总称，质量管理活动是从科学管理时期分离出来的，成为生产活动的重要一环，在历史的发展中，质量管理主要经过了三个主要的时期：第一个时期是在20世纪初，当时F.W.泰勒的科学管理理论诞生，质量检查这个任务由原来的靠制作者工艺和水平保障，独立出来发展成为一道单独的工序，并由专门的质检员负责：第二个阶段是二次世界大战后美国将数理统计的原理运用于质量检测、监测环节，将之前的事后监测超前移动，这项监测标准的诞生是在军方，那是因为武器生产不可能进行事后的质量检测，这套质量检测方法和检测标准成为了1941年到1942年美国的质量管理标准：第三个是全面质量管理阶段，随着技术、质量管理理论不断的推陈出新，质量管理进入了全面化的阶段。全面质量管理的概念是由A.V.费根鲍姆提出的，当时的消费市场已经不满足与产品的基础效用，而是对产品的耐用性、可靠性、经济性等等都有要求，这就需要从产品质量的全过程人手，涵盖了与产品生产各个阶段相关的质量，并采用社会经济统计与其他新型管理技术相结合的方式，更加全面地把标准化运用到质量管理的全过程中去。

（三）注重预防性管理

从产品质量的全过程实现严格的、全面化的质量管理，要进行科学划分和统筹职能，注重预防性管理。这个全过程的范围包括了组织文化、沟通方式、意见表达和参与、工作设计、训练项目、绩效评估、薪资制度、卫生医疗与工作安全、考选升职与职业发展等等，这些内容都需要紧紧围绕着品牌形象建设和质量保证的中心来进行特别，注重预防性的管理，即在科学划分和统筹职能的基础上，对每个环节进行事前事后的干预。例如百盛在进入中国市场之前，就有专门的买手团队，在引进商品品牌的时候就开始注重质量管理，百盛进行收购或者代理的品牌标准是：性价比高、质量好、海外口碑好、知名度高的品牌，这些高端品牌来自欧洲的英国、法国、意大利等等国际知名品牌的生产国，也有来自本国的。在马来西亚境内，百盛为了争取当地名牌企业入驻，也是花费了千万元的成本，才将其带人中国。没有在科学划分和统筹职能的基础上，进行预防性管理，就会出现忽视品牌形成规律和明的确质量定位，就达不到严格的、全面化质量管理。百盛的质量管理也不是一路顺畅，在90年代，百盛百货在石家庄的失败就是因为没有对本地市场的消费需求进行调查、了解，在质量管理的计划阶段就错误地定位了当地市场，导致盈利额下降甚至成为负数，可见全面质量管理不仅仅是严格预控产品的质量，而是贯穿到整个营销活动的全过程中，对消费者属性进行详细的分层分析是全面质量管理的开端。

四、结语

总之，对品牌经济价值的认识需要从品牌市场价值，也即消费者经济价值和主观价值两个方面人手。在认知他们是有机整体、有机系统的同时不能混淆二者的区别，否则会产生波动幅度过大的评估结果，影响市场对品牌的认知：同时也不能忽略二者中某一方面，因为这是一个“对称”互动的整体，只要有一方不平衡，就会牵扯到整个系统的运作，因此，更高的、对品牌经济价值的认知和评估体系应发挥更多的能动性，促进“第五空间”的运动发展，从而创造更多、更优的企业品牌经济价值。