概念整合理论视域解读英语广告语言模因的构建

卢俊

[摘要]模因的复制、传播为丰富语言的发展提供了便捷、有效的途径。英语习语作为诸多英语广告语的仿拟对象。概念整合在语义构建过程中起着重要作用。本文试图结合Fauconnier和Iurner提出的概念整合理论和模因论，阐释英语广告语言模因的动态意义构建，从而揭示其语言的动态认知机制。

[关键词]概念整合理论；模因论；英语广告

[中图分类号]C641

[文献标识码]A

[文章编号]1671- 5918（ 2018） 04- 0152- 02

模因在广告语的复制、传播过程中起着至关重要的作用。它能够让人感到新奇、刺激、悦目、朗朗上口。而英语习语由于生动形象、表意简洁等特点备受青睐，成为诸多英语广告语中仿拟的对象。笔者发现广大学者对于英语广告语言模因的构建过程并不多。因此，笔者将基于概念整合理论和模因论，针对英语广告语言模因进行解读。

一、概念整合理论

概念整合理论基于Fauconnier和Turner心理空间理论和认知语义学中概念隐喻理论，能够较强得阐释人类的认知思维。概念整合即人们对两个输入空间的信息进行整合（输入信息会对人类心理空间的已有信息进行激活），在兩个输入空间的基础上，共有的信息和结构通过跨空间部分映射、匹配，有选择得投射到合成空间。在合成空间形成一种新结构——层创结构，经历“组合”、“完善”、“扩展”认知心理过程。概念整合网络是一种多空间的动态投射模式，这种动态模型揭示了意义构建过程中的动态性。最基本的概念整合网络：简单网络、镜像网络、单域网络和双域网络。

二、模因论

语言模因指以语言为传播媒介的模因。何自然指出语言模因将复制权交给模因宿主，利用宿主的意图及相关语境从甲宿主过渡到乙宿主，不断变化着形态，战胜其他较弱的语音模因而将自己表征的信息传播出去。根据传播的力度，语言模因分为强势模因和弱势模因。强势的语言模因有更多的机会被模仿，然后让人们记忆深刻。而弱势的语言模因，只有十分少的被模仿机会，最后被人遗忘。Heylighen认为语音模因复制需要经历四个阶段，从而体现语言模因复制阶段的特点。首先：同化（assimilation）指呈现的模因被宿主注意、理解和接受，将显著呈现的模因纳入自己的认知体系。接着：记忆（retention）只有模因停留在记忆中，才能称其为模因。模因在宿主里面停留的时间越长，传播和影响其他宿主的可能性才会更大。然后：表达（ expression），为了广泛传播，模因由记忆模式转化成宿主能够感知的有形体，即话语。最后：传输（transmission），传输的过程也可以称其为复制。

三、概念整合理论阐释英语广告语言模因仿拟

广告语言的模因仿拟是以模仿对象为模板，对它们的文体形式、结构类型、语言风格等进行模仿并且自我复制，经历同化、记忆、表达和传输四个阶段。在英语广告语中，广告创造者仿拟英语习语，利用英语习语与仿拟句的互文关系（intexuali-ty），让读者理解，同时又有陌生感（defamiliarization）。

（一）从简单网络阐释英语广告语言模因仿拟

简单网络中，输入空间I有一个抽象的空自框架，而输入空间Ⅱ只有元素。输入空间I的空白框架与输入空间I的元素可以相容。通过简单的跨空间映射，输入空间II的元素填充到输入空间I的空白框架里。

例：日本三菱汽车公司的在美国市场的广告语：“Not allcars are created equal”。此句里面携带模因因子，仿拟的是Thomas Jefferson《美国独立宣言》中名句“…that all men arecreated”以及谚语“Not all that glitters is gold”。林肯总统在葛底斯堡演讲中也引用了这个名句。这句话具有美国特色，可以高度引起美国的共鸣。“Cars”替换“men”。三菱汽车之所以在美国打开了销路，与其极具有美国文化特色的仿拟广告词有着不可分割的关系。

输入空间I是包含“car”和“create”的一个空白框架。而输入空间Ⅱ则含有“car”和“create”两个元素。因为输入空间I的框架与输入空间I的元素不存在任何冲突。所以经过了简单的跨空间映射“框架一元素”，完成了“组合”。在“完善”的过程中，相关的文化模式、认知模式以及基础的背景知识都被激活。在“扩展”时候，空间的元素和被激活的相关知识被映射到合成空间，形成了层创空间（并非所有的车都生来平等）。从而给人传递一种信息：古有千里马，今有三菱车。

（二）从镜像网络阐释英语广告语言模因仿拟

在镜像网络中，四个空间（输入空间I、II，合成空间和类属空问）共有一个组织框架。两个输入空间共享一个组织框架，彼此映射。在镜像网络中，要求调动相关背景知识对认知进行加工。

例：丰田汽车的广告词“Where there is a way，there is aToyota”是对习语“Where there is a will，there is a way”的仿拟。这句英语广告语言里面含有模因因子“where there is...，there is…”。此句根据产品丰田汽车的性能和特色，对英语习语的语言形式进行了仿拟，替换了部分词，从而形成了广告语，营造出似曾相识但是又比较新颖的感觉，从而创造出强势模因，增强其广告效果。

四个空间共有一个组织框架。这种结构的语言语义是比较好理解。在镜像网络中，两个输入空间的元素分别是“ifthere is a way”和“there is a rloyot.a”互相映射成类属空间。类属空间的抽象结构决定了输入空间I、II里面的元素一样对应，从而实现“组合”。接着投射到合成空间，实现“完善”。到合成空间后，两个元素“if there is a way”和“there is a Toyota”合二为一。“If there is a way”的条件和“there is a 'royota”的结果关系不能和为一体。这种冲突产生了层创结构（丰田，无处不在），从而实现了“扩展”。

（三）从单域网络阐释英语广告语言模因仿拟

在单域网络中，两个输入空间有着不同的组织框架。但是两个输入空间不能都被投射到合成空间，只有一个输入空间会被投射到合成空间，在合成空间继续运行，来决定整合空间的整合网络。这两个截然不同的输入空间，最后形成层创结构。认知者需要透过语言本身的形式去挖掘深层次的语义，对语义进行补充完善。

例：玛氏巧克力的广告词：“A Mars a day keeps you work，rest and play”是对习语“An apple a day keeps the doctor away”和“All work and no play makes Jack a dull boy”的仿拟。利用文本互依性，利用两个底文，从而形成融会贯通的仿拟。在使用第一个底文过程中，广告创作者利用“An apple a day keeps.…”的结构，而在使用第二个底文过程中，广告创作者利用“All workand no play makes…”，从而产生新的超文。

两个输入空间有着不同的框架。输入空间I是“A Mars aday keeps.…”的认知域，输入空间Ⅱ是“All work and no playmakes…”的认知域。两个是截然不同的框架。这两个输入空间映射到合成空间的单域网络相当不平衡，因为主要是一个输入空间的组织框架（A Mars a day keeps.…）被投射到了合成空间。这种单域网络的合成方式为隐喻的表达提供了丰富的元素。经历了“组合”、“完善”，从而得出新的含义（玛氏巧克力，让人身体健康，工作的時候经历充沛，休闲的时候放松自如），完成“扩展”。

（四）从双域网络阐释英语广告语言模因仿拟

在双域网络中，两个输入空间提供两个互相冲突的组织框架。框架内容部分被投射到合成空间，并且在合成空间运行。从而形成合成空间的层创结构。因此，在某种程度上，可以理解成两个输入空间的两个框架都是对整合框架起着重要作用。

例：《泰晤士报》的广告词“We take no pride iIl prejudice”是仿拟《傲慢与偏见》。输入空间I提供了“傲慢与偏见”的组织框架，输入空间II提供“no pride and prejudice in Times”的组织框架。两个输入空间提供了相互冲突的两个组织框架。根据跨空间的映射，类属空间形成“有些公平的，而有些是不公平的”。两个组织框架和输入空间的部分信息会被映射到合成空间。经历了“组合”、“完善”，从而形成新的层创结构（虽然生活中普遍存在傲慢与偏见，但是《泰晤士报》报道是公正、客观的）。从而实现“扩展”。

四、结论

本文在概念整合理论视域，结合模因论，尝试在四个基本概念网络分别阐释英语广告语言模因的动态意义构建，从而揭示其语言的动态认知机制。通过分析，可以看出概念整合理论和模因论相结合为英语广告语言模因的解读提供了新的视角，同时证明了概念整合理论的强大阐释力。

参考文献：

[1] Dawkins，R. The Selfish Cene[M].New York： Oxford University Press，1976.

[2] Fauconnier，G.&Turner;，M. The Way We Think： Conceptual Blending and the Mind's Hidden Complexities[M]. New York： BasicBooks，2002.

[3] Fauconnier，C. &Turner;，M.Conceptual Integration Networks[J].Cognitive Science，1998（2）：133 - 187.

[4]何自然.流行语流行的模因论解读[J].山东外语教学，2014（2）.

[5]刘弦，岳好平.概念整合网络下新奇隐喻意义构建的认知解读[J].长沙理工大学学报，2012（5）.