地市台如何利用新媒体平台实现正能量传播和点击量双赢

王磊

摘 要 以药都时空微信公众号为研究对象，从媒体融合、平台定位、形式创新三个方面分析了该新媒体平台如何既坚持传播正能量又向用户要点击量的一些做法。

关键词 媒体融合；平台定位；形式创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0055-03

新媒体的异军突起，新技术的快速发展，引起了传媒裂变式发展，传统媒体尤其是地市广电台如何在转型中突围是众多广电人苦苦探寻的问题。近两年，安徽亳州广播电视台加快媒体融合，按照“两个舆论场并重、多渠道传播并举”的思路，从组织架构、资源配置、管理体制等方面入手，成功打造“药都时空微信公众号”①等几个较有影响力的新媒体平台（产品）。截至2017年12月，药都时空微信公众号共有用户22万。2017年下半年在安徽省媒体类公号传播力排名保持在前三位，在全国电视类公号中传播力排名前十五位。荣获全国民生服务类公号Top10，2017年入围2016—2017年度全国城市广播电视融合创新十佳微信公众号。主要做法有以下几点。

1 媒体融合是基础

1）打通传统媒体与新媒体采编渠道。整合优化配置亳州广播电视台广播、电视和网络新闻资源，组建新媒体部。重构新闻采编生产流程，在电视节目中心的统一调度下，所有外采记者均有新媒体发稿任务，必须先给新媒体供稿，新媒体部对接收到的大量信息进行优化组合，多平台分发，其中，微信小编选取有看点的信息内容加工制作成微信产品进行发布。此举第一打通了传统媒体和新媒体之间的传输渠道，解决了药都时空微信素材来源问题；第二组建了专业的团队，让专业的编辑对内容进行加工，保证了产品质量稳定。

2）建立全媒体编辑记者绩效奖励机制。亳州广播电视台在媒体融合过程中对记者在各个平台的发稿均制定了详细的绩效考核标准，比如记者或通讯员专门为药都时空微信供稿，将参照稿件质量和点击量进行绩效奖励。每月进行一次传播力排名，传播力最高的稿件再进行二次奖励。微信编辑同样参照记者的绩效奖励标准进行奖励，激发了编辑记者的创新积极性，让编辑记者劳有所获，充满活力。

3）新媒体与电视形成双向良性互动。大量用户每天会通过药都时空微信、掌上亳州新闻客户端提供线索，反映问题，亳州广播电视台利用微信的多客服功能，与用户进行互动，收集信息，然后再将信息反馈给各电视栏目，安排采访，药都时空电视栏目还专门开辟了《微言微语》板块，在电视节目中播发网友拍摄的照片和反映的问题。

2 定位民生是关键

1）立足服务老百姓。药都时空微信坚持“真诚服务亳州百姓”的理念，坚持做三有新闻，即有用、有趣、有情。有用就是要尽力让内容对百姓的生活起到帮助、提醒、提升的作用。例如，2018年1月4号以来，亳州进入雨雪严寒天气，药都时空微信连续发布了《暴雪将至！-8℃+阵风7级，2018年第一波“速冻模式”开启，更可怕的是……》《@亳州家长：流感肆虐！众多儿童患病！请做好这些防护措施～》等多篇报道，为用户提供切实有用的信息；有趣，就是让用户在快乐中接受信息，在信息中找到快乐。例如，结合亳州扶贫宣传，药都时空微信推出视频《亳州“大队书记”用村里“大喇叭”喊话，笑喷了！》，村干部用传统的大喇叭喊扶贫，地道的亳州话、粗狂的乡风赢得广大网友纷纷点赞，该消息点击量达到22 000+，即使是重大的主题宣传，药都时空微信也要与民生结合，找到最佳结合点，强化宣传效果；有情，就是通过我们的报道来弘扬社会主义核心价值观，让用户在浏览中感受到温暖。例如：在市区祖神庙街生活着一位80多岁的老人，本该是尽享天伦、安度晚年的时候，这位老人却在坚持照顾着瘫痪在床的儿子，一照顾，就是20多年。更让人肃然起敬的是，除了照顾儿子外，这位老人還照顾她的小叔子长达60多年。对此药都时空微信推出报道《18岁开始照顾患病小叔子，60岁开始照顾瘫痪儿子，如今她已86岁……》。报道推出以后，众多网友纷纷留言，比如有网友说：“长嫂如母，母爱如山，在这位老奶奶身上得到了诠释”。

2）坚持传播正能量。很多微信公众号喜欢转载发布血腥、暴力等黄色新闻，以此来博取眼球，赚取点击量。药都时空微信从2013年创办以来，一直坚持弘扬主旋律、传播正能量，把社会效益放在首位，依靠优质的新闻产品赢得用户芳心。2017年8月药都时空微信连续推出帮瓜农卖瓜系列报道，推出《组图|你只知道西瓜的甜，可你知道瓜农的苦吗？》等四条报道，点击量共12万+，在一定程度上带动了我市西瓜的销售，降低了瓜农的损失。除了公益策划之外，药都时空微信将更多的版面用在发现普通人的人性之美上。2018年的首场降雪，一群普普通通的环卫工人在路边清除积雪，我们编发了一条《雪美，雪中的这群人更美～他们可能没手机没微信，请为他们转发！》，网友们在向环卫工人表示感谢的同时，在留言区号召大家不要乱扔垃圾。2017年12月27日下午5点钟左右，利辛县阚疃镇宋圩村村民李芳骑着电动三轮车带着刚放学的孙女孙子回家路上跌入河中，正在附近捉鱼的村民贾石帅看见之后跳进河里把人救出，药都时空微信播发了报道《亳州小伙跳进冰河勇救2名落水学生，自己却差点爬不上岸！》。这些点点滴滴的正能量在温暖着这个社会的同时也在提升着药都时空微信的影响力，一个新媒体平台怎么样，用户心中有杆秤，随着社会的发展，网民心态也更趋于向往美好、传递正能量，媒体坚持温暖和阳光才能照亮社会，才能照亮自己。

3）民生视角读时政。药都时空微信立足民生，但并不是不关注时政，而是从民生的视角去解读时政。例如，2016年亳州两会期间，药都时空微信推出《老汪同学的成绩单 你给他打多少分？》，采用动漫加图片的形式，对时任亳州市市长的汪一光代表市政府所做的政府工作报告进行解读，从中找到与老百姓切身利益相关联的内容进行放大突出。这条报道视角接民气、形式接地气、效果有人气，受到市领导、网友和业界的好评。2018年新年伊始，亳州市委书记汪一光给媒体人常河再次通信，讨论亳州历史文化保护和城市发展建设，药都时空微信推出报道《乡愁的力量——市委书记汪一光元旦再传“锦书”》，通过报道，展示了亳州最近几年的发展变化，提振了市民对未来发展的信心。2018年亳州两会期间，药都时空微信推出《来不及解释了，赶紧上车，“亳州”号班车2018再出发》，采用横图的形式，对亳州市市长杜延安代表市政府所做的工作报告进行解读，从中找到与老百姓切身利益相关联的内容进行放大突出。受到安徽省委宣传部新闻阅评组印发的《新闻阅评》的表扬。近年来，伴随着亳州的大发展、大建设，药都时空微信更加侧重关注大民生。重点工程建设、市政工程、文化旅游活动、脱贫攻坚这些事关百姓生活的重大项目、重大举措占据了药都时空微信的头条，也进一步巩固了时空微信的传播力和影响力。

4）追求热点不放过。药都时空微信公众号创办之初的定位是做民生新闻，侧重于关注百姓的家长里短，在不违背宣传纪律的前提下不回避热点问题，以此来积累用户，形成传播力。2017年11月15日，合淮阜高速阜阳往合肥方向颍上段发生18人死亡，多人受伤的严重车祸，编辑考虑到这条高速是亳州人去合肥常走的道路，当天就在药都时空微信发布了题为《亳州人去合肥常走的这段高速上30多车相撞，现场惨烈，多人遇难！》的消息，给打算出行的市民提供了信息参考，这条微信的点击量达到98 000多。时空微信追求热点但不炒作不猜测不抢发，而是按照新闻传播规律办事，派出记者深入一线采访调查，从热点事件中给用户提供权威和有用信息。

3 形式创新是法宝

1）标题扎眼。新闻标题的重要性不言而喻，如果说真实是新闻的生命，那么标题就是新闻的脸面，它对新闻的传播力起到至关重要的作用。药都时空微信一向重视标题，我们在实践中也创作出了诸如《乡愁的力量——市委书记汪一光元旦再传“锦书”》《亳州人，你幸福的背后可能藏着这四个关键词！》等让人过目难忘的精彩标题。在标题的制作上，编辑们总结了如下技巧。（1）突出细节。新闻标题原本应当是对新闻内容的高度概括，但是在新媒体时代，用户的喜好似乎发生了变化，标题中越是有细节，越能引起用户的兴趣。例如2017年9月份，一位老人迷路，手里拎着一兜油条，在被民警救助的时候油条仍不舍得松开，原来油条是给儿子买的。这条报道的标题是《老人迷路，怀抱油条却舍不得吃，只因“这是给儿子买的”！》。（2）强调反差。西方个别学者把“人咬狗”定义为新闻，虽然有失偏颇，但是如果新闻事实中存在人咬狗的内容，把这个内容提到标题上会给传播力带来不少加分。例如：《买车花了一千八，上路犯下“四宗罪”，罚款就得万把块……》《亳州90后姑娘两年“坐拥”三家公司，自己竟不知情！只因……》。（3）留下悬念。在标题上抛出一个词汇，引起用户强烈点开的欲望。例如十九大期间，时空微信发布的《看亳州这五年 你必须读懂的五种颜色》、策划报道三轮车乱象期间发布的《亳州电动三轮车“八宗罪”，你最痛恨哪一条？》。

2）切入巧妙。同样的“食材”，怎么炒才能更有味道，这就需要小编有丰富的想象力，需要强调的是这种炒不是无中生有的添油加醋，而是对已经掌握的事实进行科学的排列和装扮。主要的操作方法有：（1）展开联想。一个新闻事件的发生，跟用户的生活产生的关联度越大，其新闻价值就越高，如何从新闻事件中寻找到与群众生活的最大关联考验的是编辑的功力。例如2017年10月份官方发布消息称亳芜大道与京九铁路立交桥预计年底完工通车。这条消息可以单发，但是还可以找到与百姓生活的更大关联，小编通过核实信息，发现一旦这座立交桥通车，也就意味着整个亳芜大道打通，亳芜大道的打通就意味着亳州最南端的外环路通车，也就是说从307省道到105国道无需再走市区，于是小编不再就事论事而是从亳州的南三环开通切入，做了一条《亳州南三环即将开通 快看看你家在不在三环内》报道，这样就比单纯报道立交桥通车更受关注。（2）巧用修辞。用户已经看腻了生硬的宣教式的城市宣传片，在宣传亳州上，药都时空微信更多使用的是比喻、拟人等修辞手法。例如2016年药博会期间，药都时空发布了《大家好我是亳州 请多多关照》，2017年亳州文化旅游年发布了《亳州姑娘的一封暗恋情书曝光 感动无数家乡人》《我叫亳州，我是全国最会吃的城市！》等。这种拟人手法让用户感觉到他是在跟一个人交流，读起来亲切、有味。（3）妙蹭热点。每年都会有一批被大家热议的电视剧出现，这个时候快速蹭热剧能带来不少流量。例如电视剧《人民的名义》热播期间，药都时空微信发布了《达康书记来亳州考察啦，他的行程朋友圈曝光了！》，此外还根据热剧创作了《<那

年花开月正圆>让秦商火了一把，咱亳州人自己的“生意经”你知道多少？》《眼真尖！<我的前半生>

中惊现“亳州元素”，一般人看不到！》等，利用这些热剧切入，很好的宣传了亳州的历史和文化。

3）语言卖萌。互联网时代的传播已经不再是说给大家听，而是说给具体的每一个人听，药都时空微信每一条新闻我们要求编辑想象自己是在跟朋友说话，让用户感觉到自己被重视，让他在放松状态下与我们共享信息，从而在留言区产生UGC，是微信内容创作的一分子。具体做法如下。（1）口语彰显亲切。我们要求小编编辑稿件要学会把生硬的书面语、文件材料“翻译”成大白话的口语，例如在解读2017年亳州两会政府工作报告时，药都时空微信将工作报告改编成了一首RAP《2016年亳州不简单》，用亲切说唱的语言传递两会声音。（2）网语追赶时尚。把当下流行的网络语言与编辑的内容结合起来，会显得时尚，充满朝气，更容易被用户接受和传播，例如《冷空气搞事情，大风+降温+降雨即将到货！亳州人，请注意查收～》，其中的“搞事情”就是网络流行语。（3）方言拉近关系。作为区域媒体，最大的优势就是接地气，在用语上如果时不时出现一些方言，会拉近与用户的关系，比如《在家办大席 不能再任性》《！-9℃、

-12℃、-13℃，小编冻类直“he dao”！》，这里面的“大席”和“he dao”都是亳州方言。

4）版式清新。（1）多短句少長句。多用短句，少用长句无论是纸媒还是电视媒体都一直强调，到了移动互联网媒体仍然是这样，这考虑的不仅是用户的阅读喜好，从版式上来说，短句更容易排版。例如《东风公园要来啦！下个月开建，具体位置就在这～》《亳州至蒙城将新建一条高速公路，车程不到1小时！》，内容全部是短句子，读起来很轻松。（2）多分行少大段。药都时空微信经过多次改版后，摈弃了大段文字罗列，对文字分行和行间距都做了深入研究和严格要求，目的就是让用户读起来省劲，流畅。例如：《泪目！84岁母亲照顾46岁瘫痪儿子几十年，旁人劝说不用太仔细，她却说…》《5块钱可买15票？亳州一幼儿园为孩子搞投票，让家长们怒了！》。（3）多配图少文字。新媒体时代，一般情况下，人们已经没有耐心阅读大段文字的报道（新闻价值高的深度报道除外），把文字重新排版制成图片新闻会带来不少点赞，比如2017年高考期间，药都时空微信发布的《2017高考“赶考路线图”新鲜出炉！家长考生“踩点”时带上哦～》、2018年两会期间发布的图片新闻《来不及解释了，赶紧上车，“亳州”号班车2018再出发！》，全部都是用图片的形式。

注释

①药都时空微信公众号简介：药都时空微信公众号是安徽亳州广播电视台旗下新媒体平台，创办于2013年。根据清博指数发布的统计结果，药都时空微信公众号在安徽省媒体类公号中传播力排名稳居前三位，在全国电视行业传播力排名保持在前十五位，最好成绩全国电视类前8位。药都时空微信2016荣获全国民生服务类公号top10，2017年入围2016—2017年度全国城市广播电视融合创新十佳微信公众号。

参考文献

[1]王平.区域传统媒体如何救亡图存[M].北京：中国广播影视出版社，2017.

作者简介：王 磊，安徽亳州广播电视台新媒体部主任。