微商不“微”

邓猋

“恭喜某总加入微商三个月，通过努力喜提××。微商新女性，左手事业，右手家庭。她热情大方、青春洋溢……”

杨琳看着这一系列在网络上走红，号称“只有你想不到，没有他们提不到”的“微商喜提体”，一时有些惆怅。作为最早一批的微商创业者，这四五年来，杨琳在这个鱼龙混杂的行业里摸爬滚打，终于让自己创立的品牌有了一定的影响力。但直到今天，只要一提到微商，人们的眼神之中或多或少还是有一丝异样，这种固有印象仍未得到根本的改变。

2017年中国微商行业从业人员突破2 000万人，市场总体规模达到6 835.8亿元，比2016年增长89.5%。行业仍在快速增长，但生意却没有之前那么好做了。

繁荣背后的隐忧

杨琳早期是在广州的兴发广场进行化妆品的零售和批发，生意一直平平淡淡。2012年，微信朋友圈开始兴起，平时生意不怎么好的时候，杨琳就会把店里的产品拍照上传到朋友圈，并附上一些自己使用过后的感受。她发现简单的几句宣传语吸引了一些朋友的购买，也给她带来了不小的收益。随着生意慢慢做大，她也渐渐养成了这个习惯。

2013年开始，以俏十岁为代表的面膜品牌开始以燎原之势扩张，铺天盖地的广告和线下活动在朋友圈刷屏。杨琳也是在这个时候注册了自己的品牌，开始正式进军这个当时还没有名称的行业。

俏十岁在2014年销售额便突破了10亿元。而另一个企业思埠集团则更夸张，2014年11月的流水达到了20亿元。其充分利用中标2015央视春晚黄金广告、大规模的线下活动、带有公益色彩的营销策划等措施进行造势，用短短一年的时间走完了传统企业十年要走的路。到2016年，这种以朋友圈为主阵地，被人熟知的微商行业市场整体规模达到3 607.3亿元，从业规模达1 535万人。

行业的迅速崛起，使人们开始思考“微商”的权威定义。微商作为一种伴随微信、微博等社交媒体兴起而发展起来的新型社交电商，抓住了流量成本低、传播互动性强和社交关系链广等优势，产生极强的示范效应。这种利用碎片化的时间就可以赚取外快的方式，引发了全民疯狂。

无门槛的海量人群与品类的进入，让整个行业在快速兴盛的同时，其弊端开始凸显。

从从业人员上来说，微商的从业人员普遍社会地位不高，属于素质低、学历低和收入低的三低人群，村头大妈、小学同学等微商老板印象快速建立。这群人开荒朋友圈市场，用的是盲目加粉和暴力刷屏这种简单粗暴的方式，对用户形成严重的干扰，让这一批微商很快成为人们的众矢之的。

从微商的产品来说，行业的低门槛让各类假货、次品横行。据不完全统计，微商里的代购和奢侈品的假货率高达90%以上，而盛极一时的许多面膜厂商也被大量媒体曝光，利润是市场平均水平的数十倍，一些不良商家甚至有多次违法的行为。而微商的交易方式多以直接打款交易为主，占65.32%，经常出现用户付了款，商家就玩消失的情况。不完善的售后服务让消费者维权之路困难重重，许多消费者也成了微商“一单”用户。

从行业来说，微商产品基本上是代理市场。80%的货品囤给了代理，20%才被终端客户真正消费。上级代理并不需要担心货物是否能够到达消费者手中，只要找到了下线就能出货，也就能够赚钱。他们开始鼓吹自己的代理去囤货，囤货的理由就是量大优惠，你才有价格差。而囤得越多上级赚得越多，但下级就苦不堪言，卖不出去就只能再发展下线，形成恶性循环。这种类传销似的代理分成制，为行业积累了大量风险。

微商的快速无序扩张，很快给自己贴了一个特殊群体的标签。这透支了这个行业的口碑和信誉，连参与者也开始在质疑，微商行业到底是一场虚火还是未来电商的巨大趋势？

杨琳身边开始有不少的从业人员开始逃离这个战场，她自己心里也非常清楚，即使她作为品牌的创立者，依然有不少的人已经将她屏蔽甚至拉黑。杨琳的微商生意进入了瓶颈。

发展环境巨变

但杨琳没想到的是，真正面临的挑战才刚刚开始。

作为微商的主要市场，从2015年开始，微信平台开始出台官方整顿措施，例如監管微商产品、严惩虚假宣传、登记个人微商运营者、建立微商官方公众号等。这样一来，微商每天加好友的次数受到了限制，第三方插件和营销号被停封，一个月3 000家微商三级分销微商城被关停，数万的个人微信号也被永久关闭……

微信平台的整理寒潮还未过去，政策方面的监管风波又起。

随着央视毒面膜事件的曝光，工商总局明确提出将微商纳入监管，针对性提出监管的措施办法，加强微商行业的规范化进程；同时严厉整治三级分销，关停不法微商城、营销号、微信账号等。

微商行业的迎来了一个前所未有的发展挑战，甚至出现了断崖式下滑的戏剧性转折。

在平台与政府的监控之外，这个行业内部的竞争环境也开始发生巨变。

2017年，小程序电商开始出现。整年小程序的用户规模达到1.7亿人，其方便快捷的入口给微电商提供了一个极佳的平台，一些企业光靠小程序的电商服务便能撑起整个公司的营收。

移动电商领域也开始出现拼多多此类微电商平台，拼多多成立不到三年便已突破3亿的用户规模。野蛮生长的微电商平台，将微商人群大量分流。

基于流量平台的社交零售也已经不单单只有微商这一单独玩法，行业开始多元化。从2015年开始，许多传统企业开始大规模进入。韩束、韩后、健康元、云南白药、国美、格力等抱着谨慎运营微商的态度，开放自营和代理的模式，搭建起产品、模式、运营、培训等方面的体系。

早期微商的兴起对传统企业造成了一定冲击，而如今风水轮流转，有着深厚底蕴、完善O2O闭环的传统企业，引起了微商行业的大动荡。

对于杨琳来说，这些消息让她越来越徘徊。挣钱的时候，行业的进步能够掩盖大多数的问题；可一旦遇到困难，个体经营者开始迷惘、挣扎，这也凸显出微商群体大而散的特点。

微商行业急需变革，往哪里走，谁来助力？

行业转身与信心

今年4月在义乌举行的第四届微商大会，让杨琳这类迷惘的微商看到了一些希望。

《微商创业者手册》的作者、中国电子商会微商专业委员会秘书长凌教头在会上发起了“微商服务十二条”的意见书，其中主要提到共建微商和政府部门、科研机构、知名大学、媒体、KOL、全球名企、创投界等各方面的沟通和对接渠道，建立起一个专业、诚信的服务平台，以主流价值观的引导，增加微商在市场上的竞争力。

意见书得到了微商们的热烈回应，行业需要这样一些个平台来为这个群体发声和正名。这个平台的成立，也标志着整个行业正式将规范化、专业化提上日程，为微商未来的发展提供基础和明确方向。

在嘉宾的演讲和对话中，整个行业的“变”已经初见端倪。

第一，在机构服务端，越来越多的专业公司参与进来。

本次大会的举办方微谷中国是这类公司代表。2015年底，有着点石斋、凡点、维双和真爱网商等成功创业经历的郑金华创立了微谷中国，这是国内第一批针对微商的集教育培训、品牌营销等服务的平台。

郑金华看好微商这个行业。他认为，要让这个零散的群体向上迭代，靠自我进化根本不可能，微商必须要有对应了服务机构来推动。

微谷已经成功举办了四届世界微商大会，为推动整个行业健康化和规范化起了重要的作用，微谷中国服务的多个案例中，企业无论是对内管理还是对外输出都有显著提升。

第二，以大学生为主的90后，开始成为微商新群体。

微商low（低端）的印象，很大程度是营销手法的问题。在现在的主流社交软件上，随着90后、00后开始成为主要消费者时，如何将产品以合适的手法传达到人群，对微商新时期的转变可谓至关重要。

培训学习是一种进化的手段，如果微商人群本来就来自年轻人：让相互理解的人来交互，行业的转变将会大幅提速。

据统计，如今高校毕业生等青年的创业力量占据了主导地位，占总体创业者的58.4%，本科及以上学历的创业者更是占到了83.3%。微商创业是90后创业的热门选择，随着这类群体的进入，微商从业人群的平均营销素质和能力明显提高。

第三，微商也有硬科技，人工智能与区块链成为代表。

越来越多的微商开始进入前沿的科技领域，用最新的技术为产品背书赋能。

三个爸爸儿童专用空气净水器曾在京东众筹创下千万级纪录。其创始人戴赛鹰，对微商在销售模式、盈利模式和管理模式上进行了创新。他们推出的IP区块链应用新品“灯灯机器人”利用人工智能进行升级，从而吸引主流人群，通过区块链解决微商行业科技产品不复购、代理压货以及管理团队的问题，进行了微商人工智能和区块链的第一次探索。

微商与区块链等技术的结合，可能会进一步释放行业的潜力。

區块链技术激励，解决了利润问题，让更丰富的产品品类有了竞争力，微商可以不用只卖化妆品和保健品；其次，区块链技术可以跟踪商品的来源，通过对每一次流转的登记追溯产地、防伪鉴证，微电商可以根据溯源信息优化供应链，确保了商品的品质，“好货不愁卖”。

从2013年到现在，微商行业在充满质疑的声音中走过了五年，杨琳一步一步见证了它的发展和改变。这个创造了8 600亿元产值的行业，也将在这个关键的节点，迎来重要的转折。

世上的生意从来没有高低等级之分，也没有好坏优劣之分。微谷在举办第四届世界微商大会之前进行了长达几个小时的讨论，是否将大会的名称进行更改。许多微商企业也很想撕掉自身“微商”的标签。但无论如何，“微商”依然是一个独有的词汇，它在质疑中依然带领许多人、许多企业获得了认可与成功。

如今的创业环境和社交属性为微商发展提供了极有力的条件，微商人不必妄自菲薄，这个行业的高效触达方式，未来也有可能成为另一种消费主流。

“我见青山多妩媚，料青山、见我应如是”，微商行业及整个群体还需要继续向前发展，不断上下求索寻求突破。但在行业略显低潮的阶段，参与者们首先要做的，是要保持对职业的自信，因为微商早已不“微”。