基于差异化战略的设计定位与用户细分——以我国儿童家具行业为例

张 楠，关惠元

(南京林业大学 家居与工业设计学院，江苏 南京 210037)

差异化战略由美国哈佛商学院著名的战略管理专家迈克尔·波特最先提出，这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。[1]它分别体现在产品设计、市场和形象这三个方面，其中产品设计差异化与市场差异化最为关键，也是本文研究的重点。

一 差异化战略在儿童家具行业中的重要性

产品设计差异化是通过改进产品质量、产品可靠性、产品创新以及产品特性差异化等方面来满足不同客户的需求，为消费者提供差异化的产品和附加值。“企业想成长就必须致力于研究和制定差异化价值主张，提供差异化产品，使这个产品具有细分的目标消费者的附加价值，若能拥有越多的附加价值就越能满足消费者的需要。”[2]纵观我国儿童家具市场，呈现红海势态，产品差异化与识别度极低，导致同质化现象严重，竞争力大多只有价格导向，弱化设计导向。究其原因正是没有将设计作为企业创新驱动的原动力，没有正确的产品设计定位，导致无法实现产品设计差异化。

市场差异化指用户市场细分，美国市场学家温德尔·史密(Wendell R.Smith)于1956年提出“市场细分”概念。“市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。”[3]我国现有的儿童家具市场细分存在较大的偏差，只考虑性别上的细分，而年龄上的细分考虑不够。市场上以0-3岁婴幼儿家具和7-17岁的学龄期家具为主，而3-6岁学龄前儿童家具偏少，离成熟的市场还有较大差距。同时，儿童家具市场比较特殊，使用人群是儿童，但购买者是家长。很多企业在使用者与消费者上缺乏细分，忽略了对差异化用户需求的研究，将产品强加给用户，导致很多所谓的“原创”产品没有说服力，产品竞争力不足，很难给予用户所期望的产品。

所以，企业想要开辟蓝海市场，形成有差异化的价值主张，避免在后期营销和推广投入不必要的资金与资源，就应在产品设计之初进行决策。通过产品设计定位来实现产品设计差异化，通过差异化用户细分研究来实现市场差异化。

二 基于产品设计差异化的设计定位

设计定位不是简单的根据设计风格与价格的定位，而是设计创新类型的确定、“设计语言”的提取、竞争产品的分析、各企业品牌自身资源与产品条件分析一系列系统步骤的集成。

(一)市场拉动型创新转变为设计驱动型创新

传统意义上的差异化战略通常来说是由市场拉动设计，首先进行差异化用户细分，再进行差异化设计定位。而我国儿童家具行业模式与其他成人家具行业模式不同，主要是以价格导向和市场导向为主。所以想要实行产品设计差异化，就必须由传统的市场拉动型创新模式(Market-pull Innovation)转变为设计驱动型创新模式(Design-driven Innovation)，强调设计是实现产品设计差异化最强有力的创新手段，先进行设计定位再进行用户细分，以设计拉动市场。

意大利著名设计学教授Roberto Verganti在2003年提出除技术推动型和市场拉动型的第三种企业创新模式：设计驱动型创新。它由三方面组成：用户需求、技术功能和产品语言(如图1)。其中“产品语言”是设计创新的主要驱动力，设计师需要在行业分析后，对设计趋势和发展方向进行预判，从而提炼出“产品语言”，“它作为一种知识信号向用户传递信息，而用户根据自己所处的社会文化语境为这些符号赋予意义”。[4]想要实现产品设计差异化，就要通过分析提炼出差异化的“产品语言”,它有别于传统的只根据用户定位和用户需求来进行设计定位的市场拉动型创新方法，它属于意义驱动创新的范畴，是社会文化模式中微妙含蓄的动力理解，通过意义驱动进行设计创新的典范是意大利厨具制造商Alessi和瑞士的手表品牌Swatch。Alessi在20世纪90年代初从事“追梦家族”研究项目，它的创新意义在于在深刻理解人的购买动机，深刻理解如何将厨具转化为让人们看中的不仅是其功能用途，还有其情感、俏皮和象征性成分的产品，它重新定义了厨具的意义，即从工具到情感对象。在短短的三年里，公司销售增长了70%。[5]Swatch一改传统的手表作为查时工具以及彰显身分的珍贵珠宝配饰的概念，提出时尚配饰的新语言，它的意义变革建立在对更加个性化的后现代文化方向发展的理解基础上，重新定义了手表的意义，完成了从珍贵身份到个性化情感表达的转变。

图1 市场拉动型创新与设计驱动型创新模型

在创新模式中这种意义驱动是一种“设计语言”的提炼过程。“设计驱动创新是各类企业都必须重视的一项活动,其对企业竞争力普遍具有促进作用, 但不同技术背景下企业设计活动应具有不同侧重点，对于家具、木材等产品科技含量较低的行业, 设计应更多地注重挖掘社会时尚发展潮流,捕捉大众审美喜好。”[6]以差异化设计为出发点，以“设计语言”为主导来驱动市场，为用户细分给出导向性信息。大多数情况下，用户无法清晰表达他们真正需要什么或追求什么，更多时候他们是在等待或期待着一种“设计语言”来启发他们怎么生活和引导他们如何选择。它可能与用户的潜在需求相吻合，引导用户认识一种更新的设计意义与生活方式的同时，让企业在红海市场中以差异化优势脱颖而出。

(二)设计定位地图与“产品语言”的提取

只有详尽地了解行业中竞争对手与自己所处的位置，才能够更加直观的找出差异化设计的突破口。这里通过设计定位图的方法提炼“产品语言”，使竞争局势与行业趋势快速可视化。设计定位地图中，儿童家具品牌样本的来源与选定通过网络调研和业内人士访谈的形式，从我国主流销售市场中选取11个品牌，其中中国品牌为7家，国外品牌为4家，列表如下图(如图2)。产品设计定位地图的绘制以功能与情感、传统与创新为横向坐标，高价位与低价位为纵向坐标，评定素材为该品牌代表性产品的设计基因(品牌设计DNA)。由于儿童家具不仅为用户提供使用功能，更是产品信息、产品情感以及生活方式的载体，所以品牌设计定位图A中设定X轴为功能与情感，Y轴以价格高低为标尺。同时，儿童家具产品所传达的是一个品牌的底蕴与力量，它是传统还是创新，是墨守成规还是标新立异？这里的传统与创新不仅仅指向产品，更是指向整个品牌的发展态势,所以品牌设计定位图B中设定X轴为传统、创新，Y轴仍以价格高低设定。每个轴均分为10个等级，从-5至5，定位图A中样本越靠近-5代表功能越强，越靠近5就表示情感表达越强。定位图B中样本越靠近-5代表产品与品牌越传统，越靠近5表示该品牌与产品设计的创新力越强大。样本打分由儿童家具行业业内人士和有家具设计背景的设计师综合进行，取平均分值的数据进行定位地图的绘制(如图2)。

表1 儿童家具品牌来源表

图2 儿童家具品牌设计定位地图(作者绘制)

通过数据统计后绘制的定位地图可以发现,7个国内品牌中5个属于中高价位，2个属于低价位，并且它们在功能、情感与传统与创新的占位中均属于功能性与传统性极强。国内的儿童家具设计基本都聚焦于家具的基本使用功能，忽略了家具与儿童之间互动方面的关系。而国外儿童家具品牌中(图2以灰色区域勾画)，除秉持适合大众消费低价位的宜家儿童家具系列外，其余均属于高价位，但不论品牌处于何等价位，它们的产品情感表达与创新力都相当强烈。国外儿童家具品牌普遍呈现高价位，究其原因是在满足基本功能的基础上，提高了产品的特殊价值，而这种特殊价值囊括了用户情感与体验。在当今这个文明高度发展的时代，情感与体验则是用户最为渴望与关注的焦点，用户更愿意为此而买单。

由此可见，中外儿童家具的产品设计占位格局呈现为国内更注重产品本身的实用功能，关注于解决用户的基本使用问题；而国外儿童家具更加注重产品的情感表达，体现对于用户生活方式与生活形态的深入解读。再者，国外品牌更注重创新力的发挥，不守旧于传统的基本功能，专注于针对不同年龄层的儿童需求进行产品形态、使用形式、使用场景的创新设计。最终，通过国内外设计定位差异化的对比，提炼出“设计语言”为创新形式与情感体验的提升，并绘制差异化设计定位地图(如图3)，X轴上应着力于情感与创新的提升，Y轴价格轴应定位在略低于国外儿童家具的价格占位，在提高情感与创新方面的同时取得价格优势。

图3 儿童家具品牌差异化设计定位地图(作者绘制)

(三)市场竞争产品格局分析

产品设计差异化还应关注市场竞争产品的格局分析，它有两个目的：一是为了寻找差异，通过与竞争产品的对比找到自己的优势与不足；二是为自己寻找创新机会点。“市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行评价，此分析提供了制定产品战略的依据，将竞品分析获得的相关竞品特征整合到有效的产品战略制定、实施、监控和调整的框架中来。”[7]竞品分析的种类主要分为三种，直接领域即解决同样需求的同样产品；边缘领域也叫替代者领域即解决同样需求的不同产品；间接领域即相关层次需求的不同产品。竞品分析的内容包括品牌战略竞争分析、产品竞争分析、产品服务竞争分析、品牌资源与能力竞争分析。

于产品设计差异化设计定位中的竞品分析，主要针对直接领域即同样需求的同样产品。目标关注于产品本身层面，分析程序首先是竞品的选择，其次是分析准则的制定，最后是按准则来进行竞品分析，将竞争产品的设计评估指标各方面进行对比分析，了解自己不足的同时也帮助后期的设计方案找到机会点以获得竞争优势。

儿童家具竞争产品样本的选定同上文中设计定位图中选取的样本保持一致，以在中国市场销售的11家国内外主流品牌为研究样本。在这些个品牌中，市场销量份额最高且竞争最激烈的家具品类为儿童床，所以选取为儿童床为分析样本更具有代表性。从价格、安全性、设计感、空间利用率、可独立操作性、可变性、游戏趣味性、情感表达性和益智互动性9个指标，对竞争产品进行各评估指标的打分，分值最少为1分，最高为5分。由1名家具设计专家，1名家具设计专业博士与3名家具设计行业资深家具设计师对各品牌产品的每一指标进行打分。综合11个品牌中的代表性产品的竞争格局分析可见(如图4)，国外儿童家具品牌及其产品设计感更强，更注重产品的情感表达、趣味游戏性上。国内儿童家具品牌及其产品普遍在设计感、益智互动性、可变性和情感表达性上比较欠缺，优势主要集中于安全性、空间利用率和可独立操作性上。所以设计感、益智互动性、可变性和情感表达性这几点便是国内家具品牌的差异化机会点，当然不同企业有不同的优势与缺陷，所以设计空白与机会点也不尽相同，要根据具体企业具体分析。

图4 儿童家具竞争产品分析(作者绘制)

(四)企业自身资源与产品条件分析

任何企业的资源都是有限的，只有把有限的资源用于有利于达到企业目标的方案上来，才有利于企业取得竞争优势。企业在对于新产品设计定位的决策过程也要考虑企业资源约束的条件，要从开发风险和经济效益来衡量。

波士顿矩阵(BCG Matrix)，又称市场增长率与相对市场份额矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等。“波士顿矩阵由美国著名管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创，通过运用波士顿矩阵分析，可使公司明确产品定位和发展方向，对于企业投资的选择起到了举足轻重的作用。”[8]波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量增长率、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：

1.明星产品(Stars)，它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

2.现金牛产品(Cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，是成熟市场的领导者，是企业现金流的来源。但增长前景有限，不必大量投资来扩展市场规模。

3.问题产品(Question marks)，它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其特点是利润率较低，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。

4.瘦狗产品(Dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其特点是利润率低、处于保本或亏损状态，无法为企业带来收益。

我国儿童家具行业的各企业的波士顿矩阵中，对市场引力即各品牌中各家具品类的销售量增长率的统计相对较为容易。由于儿童家具市场还不够规范，没有专门的机构去统计具体数据，所以我国儿童家具行业的各品牌产品的市场占有率很难计算，所以这里的企业实力分析以各企业中不同家具品类占该企业总销售额的比率来代替。这样可以更好的划分本企业的产品结构与该企业资源，针对不同类型产品采取不同战略，同时为差异化设计定位指出正确的方向。以11家知名儿童家具品牌中的某一国内品牌为例，其2017年的产品类型分为以下几种：

1.明星类产品：销售增长率和销售份额占有率“双高”的产品群为北美系列及贵族系列的双层床和单层床，北美系列单层床增长率较2016年来说增长40%，双层床增加率为45%；贵族系列单层床较去年增加200%，双层床增加率为86%。北美与贵族系列综合的销售份额占有率分别为双层床20.15%和单层床23.21%。所以，新产品设计定位应基于明星类产品品类，这类产品品类将会成为未来企业的现金牛产品，采用的发展战略应积极扩大市场机会，提高市场占有率，加强竞争地位。

2.现金牛类：销售增长率低、市场占有率高的产品群为经典系列儿童床，由于贵族系列近两年的推出，导致经典系列儿童床的销售增长率较2016年不升反降，经典系列儿童双层床增长率为-12%，单层床为3%，但经典系列儿童床的总销售份额占有率为公司2017年总销售份额的56.54%。经典系列儿童床作为企业最早开发的产品系列已经处于成熟市场，在市场中销售超过10年，发展已经稳定，属于该企业的厚利润产品，可作为明星产品投资的后盾。

3.问题类产品：销售增长率高、销售份额占有率低的产品群为学生桌，销售增长率为53%，销售份额占有率为15.9%。由于学习桌在该产品生命周期中处于引进期，所以属此类问题的产品，但后期势头不容小觑，对问题产品应采取选择性投资战略。

4.瘦狗类产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群为婴幼儿床，增长率为-98%，婴儿椅-84%，销售份额占有率仅为0.04%。随着二胎政策的开放，家庭中孩子数量越来越多，为了满足小空间并提高家具使用率的需求，婴儿床和婴儿椅等婴儿产品逐步被儿童床所代替。很多家庭已不再购买单独的婴儿床，以降低消费支出，导致婴儿类产品的销售增长率大幅下降，利润率低，处于保本或亏损状态，这类产品应采用撤退战略，减少批量，逐渐撤退。

三 基于市场差异化的用户细分研究

用户细分包括目标用户定位与用户需求研究两个部分，先进行目标用户定位再进行目标用户需求分析。儿童家具的用户分为直接使用者与间接使用者，这两类用户在用户定位与用户需求研究中都需要进行差异化细分。直接使用者分为0-3岁婴幼儿、3-6岁学龄前儿童、7-17岁学龄期用户。间接使用者则是家长，他们参与家具的日常使用，同时又是最终消费者。

(一)目标用户定位与方法

1.消费用户定位

在用户细分研究中主要采用问卷调查为主，用户观察和访谈为辅的方式进行。问卷通过问卷网平台使用微信和网页链接方式发放，为确保此次问卷调查的真实和有效性，问卷调研针对全国范围内有孩子的家庭进行,共回收有效问卷229份。

根据消费调查问卷结果显示，在用户家庭结构调查中，独生子女家庭165户，占调研数量的72.05%，二胎家庭为54户，占23.58%，拥有三个或以上的孩子的家庭为10户，占4.37%，消费用户主要集中在独生子女家庭，由于二胎政策的放开，二胎家庭作为潜力消费市场。用户来源地以二线省会居多，如南京、杭州等城市，占比41.4%；其次是以非省会为主的三线城市，占比26.69%；再次是北京、深圳、广州、上海这四个一线城市，占比16.59%；最后是以县、乡为代表的四线城市，占比12.23%，由此可见，本调查中的用户主要集中在二、三线城市，所以调研结果主要反映这些地域类型用户的需求。在消费行为调查中，38.86%的家长会在孩子出生前后购买儿童家具，36.24%的家长在孩子幼儿园时购买，12.23%的家长在孩子中小学时购买，从这些数据可以看出，75%的家长会在婴幼儿与学龄前阶段购买儿童家具，这两个消费群体的市场前景较大。

上文关于我国儿童家具市场细分不足的问题中提到，在产品设计上儿童家具企业普遍对3-6岁学龄前市场的关注度不够。所以从市场差异化角度来看，以学龄前儿童及家庭作为目标消费人群更容易形成强大的市场竞争力。同时调研数据显示，在消费决策权调查中88.21%的家长在选择购买儿童家具时会考虑孩子的喜好与需求。“儿童产品消费市场不仅仅只有一个市场,它由三个市场构成,它们是直接消费市场、影响者市场及未来消费市场。其中儿童作为影响者的市场,他们会通过主动或被动的方式影响父母的很多消费。对于某些产品,儿童可能会根据他们自己的喜好,直接影响或公开地缠着父母(购买);对于另外一些产品,父母的购买方式可能不自觉地受自己孩子偏好的影响，由此可见,儿童市场比其他任何细分市场都更有潜力。”[9]此外，在家庭消费行为方面发现，家长的受教育程度越高，对儿童各方面的发展就越关注，他们最愿意在儿童教育和能力培养方面进行投资，其次是在饮食方面，然后是在儿童用具如玩具、家具等产品方面的投资。

2.使用用户定位

针对不同年龄阶段的儿童特性进行分析，以市场前景较大的婴幼儿与学龄前儿童为主要分析对象。婴儿和幼儿时期对成人属于完全依赖，0-3岁婴幼儿时期的儿童动作特征为坐、爬行、触摸事物、站立并学习走路。在消费和喜好方面，无法明确表达个人喜好，对家庭消费方面几乎没有影响，所有用品都依赖父母进行购买决定。这一阶段的家具主要集中为婴儿床、摇篮和儿童餐桌椅，产品所传达的情感与创新力是相当微弱和有限的。3-6岁的学龄前期正是儿童各种能力培养与发展的重要时期，此时儿童的体验已相当丰富,初步具有了成人所有的情感、教育、互动和感官等体验，这一阶段使用的家具主要集中在儿童床、玩具收纳柜、游玩地毯、小矮桌等，家具系统趋于完善。“当一个学龄前孩子参与组装家具的过程，可以刺激和鼓励他在玩乐中的创造力,在与家具互动的过程中不仅获得快乐,而且学到技能。同时，家长协助儿童进行家具的组装搭配的活动, 锻炼他们的动手与解决问题的能力也增进亲子之间感情交流。”[10]参考上文提取的“创新形式与情感体验的提升”这一“产品语言”作为设计导向可以发现，富有情感和创新的家具设计定位对于学龄前阶段的儿童更有意义，影响也更大。同时，学龄前儿童已经开始产生消费意识并向家长提出要求与喜好，在一定程度上左右家长的消费决定，这一阶段儿童的市场机会更大。

(二)用户需求研究与方法

设计的根本是满足需求和解决问题，如果目标不清晰就无法获得有效的设计成果。儿童家具企业在市场环境与技术需求上的研究尚可，却鲜有对终端用户的研究。传统意义上的市场拉动型创新模式与以用户为中心设计(Human Center Design)导向均属于用户需求分析，在我国儿童家具行业中现在普遍存在的用户需求分析并不是真正深入的对于终端用户的研究，而是基于经销商和市场的，零碎且没有系统分析的市场需求统计结果，对于以用户为中心设计(HCD)的研究仍然处于空白状态。用户与设计师、使用者与创造者都是独立的行为主体，设计师只通过经销商的反馈与苍白的市场数据报告去了解市场的需要，几乎完全与真实的用户需求、爱好、审美标准、生活方式相脱节。如何缩小设计师与用户，设计与需求的差距，这就需要从以市场经济利益驱使的“制造思维”向以用户为中心的“用户思维”转变，了解不同用户的差异化需求与痛点，进行最终的设计定位和有效方案的实施。

1.消费用户需求研究

通过需求调查问卷的方法对成人用户展开调研，在家具消费行为中他们占据最终决策权。由于二胎政策的放开，越来越多的家庭拥有两个或以上的孩子，未来会有更多的孩子共享同一个空间与家具，但居住空间有限，成人用户在调查中表示家具使用中遇到最大的是家具占用空间过多的问题，占比58.52%；其次是家具功能单一(即一物一用)，占比57.2%；产品美观性不强及可变性差(家具呈现单一形态)的问题排名并列第3，均占比52.84%。除此之外，根据收回数据显示，在家具性能影响因子权重调查中89.96%的被调研对象认为家具安全性是最重要的因素，排名第1；占比80.79%的被调研对象认为家具的易清洁性很重要，这与家具材质有很大关系；排名第3的是家具的可独立操作性，占比74.24%；由于各品牌产品外观与设计风格趋于雷同，所以美观性仅排第4，占比71.62%。在儿童家具材质的偏好需求中，实木材质的受欢迎程度最高，其次是布艺织物、藤条、柳条，板木结合以及橡胶，排名最后的是板材与塑料。由此可见，消费用户希望拥有质量安全、空间占有率小、易清洁、儿童可独立操作的家具；在材质方面偏好实木材质，认为实木材质是安全性与环保性与易清洁性的保证。

2.使用用户需求研究

针对儿童展开儿童家具使用用户的需求研究，通过图片类问卷调查方法和用户观察的方法来进行。比起成人需求调查来说，儿童用户的问卷调查更有难度，因为他们无法准确理解文字，所以在问卷中选用图片展示的形式，在家长的协助下孩子进行图片选择，以轻松愉快的方式引导儿童表达需求。在儿童对家具类别的需求偏好上(图5)，将儿童家具类型分为四个方向即趣味游戏类，以模块化、游戏化家具为代表；基本功能类包括学习功能、睡眠功能等满足基本功能的家具分类，以儿童床为代表；情感情景类家具用以辅助儿童发泄内心情绪、营造个人空间情景为主，以情景类玩乐帐篷为代表；益智互动类以可变性强、可DIY的家具类型为主，辅助锻炼儿童对结构的思考、色彩的搭配、形状的组合等能力，以自由组合和自行搭建的家具形式为代表。根据调研结果显示，有150名被调研儿童最喜爱益智互动类儿童家具，排名第1；147名儿童选择具有基本功能类的家具，排名第2；119名儿童选择趣味游戏类家具，排名第3；情感情景类儿童家具排名最后。由此可见，儿童更倾向于益智互动类和游戏类家具，以满足儿童情感表达与智能发展方面的需求。在色彩上，76.86%的儿童更偏好色彩柔和的家具与儿童房配色；23.14%的儿童喜欢艳丽的家具色彩。

图5 儿童用户家具类别偏好(数据来源于用户调查问卷)

由于不同细分用户的行为与需求的差异性包含变量太多，所以无法通过单纯的定量数据来分析和理解用户，在研究用户痛点和家具使用问题时，要采用用户观察与访谈的方法。关于调研样本数量的多少与调研结果的可靠性上，著名的交互学教授Jacob Nielsen在可用性测试研究《Why You Only Need to Test with 5 Users》中提出，可用性问题和被测用户人数之间存在以下关系：

N(1-(1-L)n)

N是该设计上存在的产品可用性问题的数量，L是测试单个用户所能免发现的可用性问题占通过他发现的问题总数的比例，n代表被测试用户数量。经过研究大量项目后计算出的L均值0.31，将L=0.31，n=5带入公式，会得出0.8436 N。“假设产品中潜在的问题数量为100，那么当被测试用户达到5时，就可以发现84.36个问题，这能够代表所有用户使用问题中的近85%的问题。”[11]根据用户定位中的学龄前儿童及其家庭作为目标调查用户，用户来源地以二线及三线城市为主，共招募学龄前儿童家庭7户，通过尼尔森公式计算：

N(1-(1-0.31)×7)=0.9255N

即本用户观察与访谈调查的结果可以反映用户居家行为中近93%的家具使用问题，其调查结果具有普遍性和代表性。在用户观察和访谈中发现在家具日常生活使用中，用户痛点首先表现为空间被大量分散的大体量家具占用，尤其是儿童床，导致儿童房空间有限；其次是由于功能和样式单一，导致的与家具互动太少、情感化不够的问题；再次是家具可变性差, 一种家具只能保持一种形态或结构。

四 结语

我国儿童家具行业差异化战略的实施主要表现在以下两个方面，一是基于产品设计差异化的设计定位：从以从市场拉动型创新模式转向设计驱动型创新，以创新形式与情感体验提升为设计导向；通过竞争产品的分析从而发现“设计感、益智互动性、可变性和情感表达性”的差异化设计机会点；在家具品类定位上，综合考虑不同企业自身资源和产品情况，立足于明星类产品进行的差异化设计更具市场前景；二是基于使用用户与消费用户细分的市场差异化：针对不同的家庭结构与家长消费行为、不同儿童用户特征和使用习惯来剖析用户痛点与需求，从而有针对性地建立差异化的价值主张与设计要求。具体而言，(1)二、三线城市中的学龄前儿童及其家庭是市场机会与潜力最大的消费人群。(2)家长用户在选择儿童家具上最关注产品安全，包括产品结构安全、产品材质安全，在产品材质上更倾向实木这种易清洁性和环保性强的材质。(3)儿童用户在家具形式的喜好上，除了基础功能类家具，最喜欢益智互动类与趣味游戏类家具，家具色彩趋于柔和，这与不同成长阶段的儿童生理与心理特征息息相关。(4)将家长用户与儿童用户的使用需求进行综合导出：首先在家具空间和层次上将娱乐、学习和休息空间整合起来以缩小房间空间占有率。其次，在满足基础功能的条件下提高家具的附加值，特别是情感多样化，趣味性、交互性。再次是家具尺寸、功能、造型和色彩的可变性加强，以提高家具的使用率。

综上所述，企业要想拥有强有力的竞争力，从同质化市场中脱颖而出就需要立足于差异化战略的规划，对设计趋势、社会发展方向和人类生活方式进行深刻理解并转化为意义创新；也需要纵观整个市场，充分了解自己与对手之间的差距，这不仅仅是简单的进行战略模式的跟风或产品设计的模仿，而是综合考虑企业本身优势与资源来进行的差异化设计定位。在设计定位的导向下，进行差异化的目标用户细分，寻找最佳机会市场，通过用户研究提取用户痛点和需求，从而找出相应的解决方法并提出差异化设计要求，为企业建立差异化的价值主张打下基础。

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