传统家电行业转型分析

摘 要 自2009年苏宁易购成立，苏宁一直探索电商转型之路，并逐渐形成线上线下互动互通的零售生态，成为传统家电行业转型的领头羊。本文将以苏宁易购的转型之路为例，简要剖析其行业运营模式O2O的特点及其面临的挑战，并且针对性地提出合理化建议，这对其他传统企业的转型也有一定的借鉴意义。

关键词 苏宁易购；行业转型；O2O

一、企业概况

截至2017年，苏宁拥有线上线下最丰富渠道形态的零售集群：线上的天猫和苏宁易购、线下遍布一二级城市核心商圈的1000多家苏宁易购实体店、近2000家深入农村的苏宁易购直营店。根据苏宁2017年财报，去年实现营业收入1879.1亿元，同比增长26.47%，增加了苏宁倡导的O2O模式的信服力。同时企业负责人张近东表示，将全面开放苏宁万亿零售生态圈，将物流、金融、IP、数据等反面与供应商建立“生态圈合作伙伴关系”。苏宁现在已经成为一个典型的战略协同的生态型企业，其主营业务已经拓展为跨商业、金融、文创、地产、创投五大领域的多种业务。

二、行业背景

（一）行业运营模式

2016年以来，以亚马逊和阿里为首，越来越多线上企业开始向线下发展，线下的零售商业也注意到电子商务的巨大影响力，积极补足自身的线上短板，线上线下融合的O2O零售模式正成为零售业的新常态。

（二）行业发展趋势

随着品质体验、品牌消费逐渐成为主流，低质低价已难以满足用户的期待，无法获得持久的品牌增值。因此，供应商和零售商的关系应进一步靠近，零售商的O2O模式有望迎来质变。零售行业的竞争，将会从企业间竞争，升级为生态级的竞争。良好的生态循环发展方向为：供应商专注服务，零售商提供渠道，生成大数据并反馈改善，达到多赢局面。

三、苏宁战略转型面临的挑战

（一）线上线下业务变化

苏宁自2009年开始正式运营发展苏宁易购网络平台，自2010年开始大幅度转型探索，努力把苏宁传统的电器专卖店模式，改造成为一个以互联网为基础的现代商业企业。从门店类型来看，不断增加门店，但减少原有门店比例，云店的趋势增加。苏宁转型以来，从传统的家电3C零售商，转变为生态O2O运营模式零售商。其主营业务已经从空调专营、综合电器连锁业务，变化为苏宁云商、苏宁置业、苏宁金融、苏宁文创、苏宁体育和苏宁投资六大产业集团，如今形成三大产业集群：金融、物流和零售体系。

（二）盈利状况变化

从上图苏宁2012年-2015年合并资产负债表来看，伴随互联网转型，其销售收入得到持续增长，但公司的净利润却从2012年的近25亿持续降低，若扣除非经营性因素，自2012以来年苏宁都是亏损的，过去这五年，苏宁的收入和利润遭遇瓶颈，净利润率接近为0。

（三）提出挑战

苏宁在转型过程中不可避免遭遇了一定的困难和挑战，而苏宁遇到的挑战，从几个方面突出体现，直接或间接导致了苏宁的收入、利润瓶颈。

1.转型成本的认识不足

从原有的模式转换为O2O模式必然会产生一定的转型成本，而转型成本过高必然导致利润的下降。主要转型成本如下：A、成本收益严重不匹配，苏宁转型后线上线下价格体系统一，线上销售的相对优势没有得到体现，反而暴露自身线下经营高额租金的成本劣势；B、线上线下相互争夺资源。进行线上线下价格一致后，大量客户资源流失；C、大力推动线上经营之后需投建新的物流体系，成本巨大。

2.用户体验要求的升级

随着移动互联网的发展，消费者在产品以及体验上的个性需求日趋多样化，

而在产品智能化及服务专业化等方面，苏宁的线下门店服务做的并不如竞争对手国美：A、由于线上线下一体化，价格一致化，导致线下促销活动较少，员工获利减少，积极性降低，线下服务水平越来越差；B、线下消费体验服务不足，而线上购物缺乏真实的体验感，如何加强线下的用户消费体验和服务提升，将是苏宁的又一挑战。

四、解决对策

（一）线上线下业务分开

线上和线下的业务经营成本和收益的结构有差异，如果销售同样的产品和服务并联系起来一起完成，线下客户群的的分流以及线下门店高刚性成本的问题将会凸显，因而，苏宁应该将线上和线下的经营分开。零售业务在线上的销售增长迅猛，应效仿京东、阿里，把零售业务体系全部转移至线上；而线下，利用已有的店面优势，改造成为以体验式消费为主要模式的消费、娱乐等场所，实现线下门店的效益最大化。

（二）创新体验式服务变革

随着移动互联网时代电商大爆发，品质体验、品牌消费正逐渐成为主流，对于购物体验的要求不断增加，要增加消费者对企业及品牌的粘性，线上无体验的购物模式难以做到。因此为了满足用户日益增长的消费要求，线上线下购物的创新体验式变革是一大解决方式以及行业趋势。针对线上，苏宁应增加新的购物体验模式，如视频方式等，针对线下用户购买的服务提升，VR以及更加尖端的用户体验科技是主要方向。

参考文献：

[1]葛明磊，张丽华，黄秋风.產业互联网背景下多重制度逻辑与组织双元性研究——以苏宁O2O变革过程为例[J].管理评论，2018，30（02）：242- 255.

[2]苏易.苏宁云商：中国商业新模式领跑者[J].上海商业，2016（09）：26- 27.

作者简介：

金雨晴（1998-），女，江西省乐平市人，民族：汉，职称：无，学历：在读本科生，研究方向：经济学。