Osterwalder模型视角下新鲜烘焙企业的O2O道路的发展探索——以幸福西饼企业为例

高艺

一、绪论

1.选题背景

随着我国人均消费水平的持续增长，烘焙食品行业也将迎来自己的消费时代。与此同时，行业内部的竞争却也十分激烈，根据国家统计局的数据资料显示，糕点、面包制造行业规模以上企业家数目在2011年到2015年期间从430家增长到了703家，涨幅达到了63%。而如何借助互联网发力也成为新鲜烘焙企业把握市场，提高用户粘性的一个可探讨问题。

新鲜烘焙食品这种个性化要求凸显、时间限制要求高、保质期短的门类一方面仍然以门店经营为主，辅之以加盟美团为代表的初级O2O模式即电商商业模式尚未健全。另一方面又存在着品种少、更新慢、口味变化大、价格不合理等尚未得到很好解决的市场痛点。

2.研究的理论基础

结合商业模式理念的日益发展，本文将参照落脚于商业要素和着重体系化的Osterwalder商业模式九要素基础理论对幸福西饼企业进行相关分析。

二、幸福西饼Osterwalder商业模式分析

新鲜烘焙食品的电子商务的发展需要与之匹配的商业模式。适宜的商业模式能够为企业的业务开展提供一个整体性结构体系，使其抓住电子商务契机，全面转型。

本文将基于Osterwalder商业模式模型，从价值主张、目标消费群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心竞争力、合作伙伴网络、成本结构以及盈利模式9个方面，以“幸福西饼”糕点公司为背景，对新鲜烘焙食品的O2O商业模式进行有益的探讨。

1.价值主张

价值主张是一个企业的商业模式的核心所在。其意指企业通过其产品与服务向客户传递价值。幸福西饼的使命是“用心，传递幸福”，它所提供的产品强调精食材的优质、保证制作的新鲜度100%；坚持做到3小时免费送达，1小时专车服务等幸福承诺。在购买的产品的安全健康及服务等方面体现了企业提供给消费者的核心价值主张。

2.目标消费群体

根据CNNIC最新的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国的网民规模已经达到了7.72亿，全年的增长率为5.6%，其中手机网民占比达97.5%。因此，转型O2O商业模式后的幸福西饼电商主要针对的目标客户群体为15岁至35岁、喜欢便利购物新鲜糕点，并大多具有互联网消费习惯的年轻消费者。

3.分销渠道

幸福西饼电商O2O商业模式的分销渠道，主要由手机、网络商城APP和微信订购构成。客户通过登录网店或进入微信公众号，根据商家提供的信息及个人喜好进行搜索与选择、线上订购、支付和线下配送。

4.客户关系

客户关系的好坏对于企业的发展至关重要。如何提高客户满意度，是企业亟待解决的一个问题。

幸福西饼主要通过以下环节建立与客户的联系，进行信息沟通与反馈。售前环节，产品信息的浏览与查找等方面；售中环节，产品下单、等候配送和收货等方面；售后环节，评价建议等方面。

同时，幸福西饼也通过“新鲜现做”、“货不对款退款退货”、“迟到30分钟免费送”和各种节假日的多样优惠活动吸引开发新客户，维护与老客户之间的客户关系。

5.资源配置

在资源配置方面，幸福西饼业务覆盖区主要集中分布在国内发达和较发达省市，其配送城市覆盖可达160多个城市。通过线上产品展示、网络营销、接受用户预订及支付，线下采购配送，充分利用物流人力资源。如在订单生成时，采取经济效益最大的配送方式与时间，保证既及时满足客户的需求，又最大程度发挥企业物流人力资源效益。

6.核心竞争力

幸福西饼O2O商业模式的核心能力主要体现在围绕产品展开的制作、配送等方面的竞争。该企业有以世界厨师理事会环太平洋区理事长为代表的产品研发团队；在选定的城市建立合适的生产和配送中心，做到3小时内全城免费送达，线上线下紧密配合，加快反应速度。快速配送能力将给其带来较好地消费体验。且产品的新鲜度、良好稳定的口感以及安全健康保障也为其赢得了更多消费者的好评。

7.合作伙伴网络

良好运作的O2O商业模式对企业的经营能力和规模要求偏高，对平台与要求、用户的衔接能力是一个巨大的考验。因此，企业的合作伙伴需要很好的协作能力，才可以为客户创造更大价值。

幸福西饼O2O商业模式的主要合作伙伴网络大致构建如下：其一，原材料供应商。负责提供糕点制作原材料、产品包装原材料等；其二，物流服务提供商（自建物流或第三方物流企业）。其三，支付机构。提供在线支付和离线支付服务。其四，电子商务方案提供商。提供并支持电子商务技术解决方案；其五，相关网站/客户端。负责宣传推广服务。

8.成本结构

幸福西饼O2O模式的成本要素主要包括这几点：其一，网络运营成本。随着互联网技术的进步，成本会下降。其二，采购成本。重点在保证品质的前提下利用规模优势降低成本。其三，营销成本。幸福西饼的品牌知名度较低，导致企业电子商务营销成本较高；不过随着品牌知名度的提高，客户体验的增强，相对可降低营销推广成本。

9.盈利模式

基于企业O2O电商模式，常见的盈利方式主要是客户通过微信等平台等方式进行订单式的购买，减少了不必要的中间环节，进行直接的销售购买获得收益。

三、总结

通过对幸福西饼企业的商业模式分析，得出以下总结：其一，产品至上。新鲜烘焙食品单单做到哪一个新鲜、美味、及时等要求并不难，难在做到如何将方方面面提高并且价格合适。为客户创造最大的价值。其二，细分市场，渠道为王。通过之前的分析我们不难看出在选择市场的过程中它主要瞄准的是15岁至35岁的年轻消费者，他们大多更具追求享受型消费的特征。一个好的产品没有渠道销售，当真是“酒香也怕巷子长”，在许多公司并购案例中，销售渠道是其极大的关注点。其三，合理配置资源，凸显核心竞争力。一个企业的资源是有限的，因而需要达到最大投入产出比的目标。具体体现在该企业业务辐射范围的划分与选择等方面。新鲜烘焙的行業进入退出成本低需要掌握利基战略不断增强核心竞争力，形成人无我有、人有我优和人优我创的战略发展局面。

参考文献：

[1]于博.基于Osterwalder参考模型的生鲜商品电子商务模式构建[J].商业经济研究，2015，（17）：61-63.

[2]张超，张权.快消品移动电子商务商业模式的构建研究——基于Osterwalder参考模型视角[J].情报科学，2011，29（09）：1335-1339.