基于O2O模式江西农产品的创新运营

林静雨 刘雨佳 郑姝妍 李嘉婧 范子萱 刘彤

摘 要 改革开放30多年来，江西省的农业稳定发展，农村和农业经济结构调整取得显著成就，农业现状不断改善。“一带一路”发展战略对此省深化农业对外开放，构建创新型农业发展模式有着重大意义。但随着城镇化的发展，江西农业发展中存在农产品局限于在本地贩卖，出现食品过剩、谷贱伤农的现象以及部分农业资源出现浪费的问题。针对以上现象如何研究、探讨、解决这些现实问题成为关键。探索农业中O2O的创新模式以及如何做到创新经营，通过O2O模式进行外贸，使江西省农业通过线上线下相结合进行外贸出口将成为江西农业发展的必经之路。创新运营无疑会增强江西经济水平，带动经济的发展节奏。

关键词 农业；创新运营；O2O模式；线上线下

一、国内外研究现状分析与评价

改革开放距今已30多年，在此期间，江西省的农业取得了相对稳定的发展，农村和农业经济结构调整取得成就，农业现状不断改善。近些年，江西省的“生态鄱阳湖、绿色农产品”品牌传遍全国各地，江西绿茶、赣南脐橙、南丰蜜橘等特优农产品品牌形象打造的十分成功。另外，江西省主要农产品产量占据全国前列，其中，在全国产量排名中，粮食产量排第十二位，稻谷产量排第三位。另外，双季晚稻种植面积排名全国第一位。

除此之外，江西省的产业优势作用也越来越显著。江西农业产业江西农业产业特色明显，“三区一片水稻生产基地”、“一片两线生猪生产基地“等基地已经基本完成建设；产业贡献引人瞩目，为长三角，珠三角和闽三角等人口密集、经济发展迅速的地区提供了大量的农产品；产业发展现代化，实施了”百县百元“工程，推行“四区四型”新模式，分梯度、一步一步实现江西现代农业示范园区的建设。目前为止，江西省已经建设77个现代农业示范区，其中国家级11个，省级66个，另外，全省还培植了75个农业产业集群以及八百余家龙头企业。

在出口方面，东盟和欧盟、美国、日本、俄罗斯等国家是江西绿色有机农产品的主要销售市场。当今世界经济复苏缓慢，欧盟及非洲一些发展中国家进行农业开发的愿望强烈，这无疑为江西农业进入世界各国提供了巨大的机遇。

2013年9月和10月，在出访中亚和东南亚国期间，中国国家主席习近平提出了“一带一路”战略。这一战略对江西省的定位是将其打造成一个内陆开放型经济高地。而江西省又是一个农业大省，具有丰富的资源优势，因此“一带一路”发展战略对此省深化农业对外开放，构建创新型农业发展模式有着重大意义。

当下时代发展的大背景下，我国城镇化明显。城镇的发展离不开农业的支持，农业的提高依赖工业的发展，受现实工业发展限制，农业及其产品位置相对落后。那么我们力所能及的改进方向便是对农产品的创新运营。

而当下出现了两点严重的现象：一是社会现象：农民被广泛认为不学无术。二是市场现象：农产品局限于在本地贩卖，出现食品过剩，出现买方市场使得市场上出现了谷贱伤农的现象。三是江西农业交易局限在本省，使得部分农业资源出现浪费。

二、江西农产品基于O2O模式创新运营的可行性分析

O2O模式对于农产品的营销具有极大的便利，而且对于江西省这种较为内陆的省份更是具有着较高的优先级。

分析O2O模式对于江西省农产品的出口营销的可行性之前，我们需要对农产品消费的特点和江西省的省份特点进行一个简单的了解：

（一）解决农产品销售宣传渠道问题，有效降低经营成本

农产品的销售具有其自身的独特性，根据传统的营销理念，要想销售好一个产品，必须具有良好的宣传渠道，主要在取得较好的宣传效果的情况下才能够保证较好的产品销量。在传统的实体销售中，销售店面的地理位置在其中起到了重要的作用，这便催生了“黄金铺面”这一概念，但黄金地段的铺面一般情况下的价格都处于一个极高的水平，这会对商家的经营成本产生极大的极大的负担，于是，随着互联网的发展，电子商务出现了，这便是传统的B2B、B2C模式，这种电子商务的模式在很大程度上降低了商家经营实体店面的成本，使商家的经营利润获得极大的提高。但对于农产品来说，以上所叙述的方式都存在的巨大的缺陷，就传统营销中“黄金铺面”来说，农产品这种量大、单个价值低的产品显然不适合。而对于较为成熟的传统电子商务模式来说，农产品这种需要消费者当面检验成色的商品，只是线上的交易实在存在极大的不确定，而O2O模式的出现对解决这些问题有着很大的帮助，首先，通过线上的网络宣传，可以省去极大的实体店面的宣传费用，而且网络的即时性也使潛在的顾客能够及时的了解产品的动向，在对农产品产生了一定的购买兴趣后，便可以到实地的农产品生产销售地进行考察，然后再进行网上的购买支付。这种方式可以说在很大程度上提升了农产品销售的利润空间，促进了农产品的销售。

（二）增加市场曝光度，让江西农产品实现真正“走出去”

江西作为较为内陆的省份，因为地理位置上的缺陷，农产品在临近的市场广度和曝光度上都不具有优势，不具有“酒香不怕巷子深”的营销效果，这便需要江西省将自己更加成功的推销出去，而O2O模式则提供了一个绝佳的良机。在O2O模式下，江西省只需要建设一个较好的网络宣传平台，吸引潜在的客户，然后建设设备齐全、技术先进的农产品生产储存基地，为潜在的购买客户提供参观考察的地点，这些便基本都已足够。但其实这种模式在江西农产品的销售上基本是偏向于国内市场运营销售，要想出口到国外还是存在较大的难题，那就是如何解决来访的交通问题和出口运输的问题，江西省作为一个内陆省份在这两方面都不具有优势，所以在农产品出口的O2O模式运作上存在巨大的难题，但“一带一路”政策的推行实施给这些问题一个极佳的解决方案。

（三）“一带一路”政策推行，极大程度地便利产品运输和贸易

在“一带一路”政策的推行下，中国与沿线各国的交通和贸易便利都会有一个较大程度的增加，这些优惠政策江西省也能够最大程度的享受到，也就是说江西省在与国外的交通联系和产品运输方面会更加的方便，客户在对江西省的农产品产生兴趣后，可以更加便利的到江西省进行实际参观，在客户下达订单后，江西省也能更好地将其运输出去，而这也为O2O模式在江西省农产品出口的实际运作提供了保障，使其具有了较大的可行性。

（四）江西农产品的国际竞争力仍有待提高

江西具有丰富的农业自然资源和良好的生态环境，拥有丰富的农业劳动力，使得江西生产要素价格、劳动力价格低廉，这就让江西部分农产品获得相当的价格竞争能力，但是单以价格的薄弱优势在国际市场上是站不住脚跟的。其次，由于江西农业科技转化率低，农民素质参差不齐，企业的农产品加工能力不高，制约了江西出产的大部分农产品质量。再者，江西农产品在质量与市场营销能力等方面存在的问题，江西许多农产品的比较优势不能完全地转化为竞争优势，也降低了农产品的竞争力。总体来说，除了少数几种具有地域优势的农产品，江西农产品的国际竞争力是不高的。

（五）农产品O2O产业正值繁荣发展时期

从2010年至今，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%，农产品销售额从2010年的37亿元左右，发展到即将在今年年底突破800亿元。2013年，淘宝网生鲜产品（包括水产、肉类和水果）的增速高达194.58%，在所有品类中排名首位。由此我们可以看出，农业O2O系统未来会是一片蓝海。

三、020电子商务模式的优势

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过提供信息、打折促销和服务的预定等方式，让互联网用户及时的享受到线下服务的信息，从而将线上客户发展到线下。这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、温泉、看电影和密室逃脱体验项目、美容等。

O2O模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易确保透明，展开推广效果十分明显。让线上客户通过线上平行对比挑选自己喜欢的商户然后进行线下消费。

另外，020电子商务模式的优势主要还体现在以下几个方面：

（1）对于实体供应商：以互联网作为媒介，利用其传输速度快，用户众多的特性，通过线上的宣传，增加了实体供应商的访客流量，并且减少了线下传单和广播的必要的费用和浪费。为商户大大缩减了成本，并且提高了经营的效率，并且解决了酒香巷子深的问题，使得房价更加均衡，并且我们可以根据网上的平行对比使商户之间进行对比优胜略汰，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争。通过在线预付的方式，方便实体商家直接统计在线推广效果及销售额，有利于实体商家合理规划经营。

（2）对于线上用户：不出门就能知晓商家之间的差异，这归功于线上商户的完全透明化，商家提供的详细介绍信息以及已经消费过的人群的客观评价都使得我们有一个清晰的对比，并做出正确的选择，且可以通过线上进行咨询，节省了成本。

（3）对于020电子商务网站经营者：由于网络的便捷，及时将自己的打折等活动信息传送给用户，由于会有很多人们日常生活需要的优惠信息，于是聚集了大量的互联网用户；为商家的宣传节省了大量的成本，以还可以定量统计网络营销的效果，因而可以吸引大量线下实体商家，巨大的广告收入及规模经济为网站运营商带来更多盈利模式。

四、O2O模式下农产品创新运营发展策略

（一）在农产品的运营模式上进行创新

以鄱阳湖生态经济区的建设作为发展推动力，建立江西自主农产品品牌，着重打造特色农产品。完善质量监督管理体系，推进农产品生产标准化，加大法律对产品质量安全的约束。大力扶持出口导向型的农业龙头企业，增加出口销售额打开市场销售新通道，进而推动市场多元化。

通过出口严格质量要求促进农产品质量上升。提高农业技术的资金投入、加强金融资产、信息服务体系建设、突破贸易壁垒等方面的政策支持。加强农业科技创新，提高农民科学技术水平，依托高新技术和规模经营效应，降低农产品生产成本。改进农产品加工和储运技术设备，发展农产品深加工与冷链运输系统。建设市场信息服务体系，大力扶持农业生产协会和农民合作的农产品流通组织，更新运输网络，提高运输技术以降低农产品流通成本。

（二）建立农产品展示交易中心，将线上线下相结合，实现农产品的展示，线上的支付。基于一带一路的背景，丰富农产品出口路线，实现农产品出口多元化。线上付款的支付方式使资金的流通变得方便、快捷，即节省了时间与成本，也减少了失信带来的风险。基于互联网技术的支付可以高效的实现收单机构和发卡机构的多对多，而不需要银联转接，从而使体系的开放性、灵活性大大增强。能夠使农产品更便利的通过“海上丝绸之路”让更多的友邦可以了解和购买到江西特色的农产品。

（三）通过建设平台，依据主体专业性细化分工，基地只负责产品生产加工环节，同时把控好产品质量。电商只负责发展用户和服务用户，与用户建立起良好的沟通互动。物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。只有这样，O2O模式下的农业发展才能走出困境，进而走上更健康的发展轨道。专家指出，当前，高额成本、标准化程度不一、信任度低三大问题都阻碍着农产品电商的发展，如何找到适合自身发展的特色成功路径，是所有江西农业企业都需要思考的问题。

（四）农业O2O系统的良性发展主要依赖两个环节：一是生产环节，另一个是物流循环系统。生产环节的发展有赖于科学技术的创新和生产者的组织与管理，物流问题则可以依靠外包给第三方或线上线下结合等方式来解决：

（1）冷链物流：只要是农产品电商，就没有不依靠冷链物流的。但在O2O背景下，冷链物流可能存在更多的机会，因为以前仅仅是各路生鲜电商平台等企业级用户，而O2O模式下则可能就是某乡某村的某户农民，需要服务的对象更多了，市场容量自然随之增大，类似现在个人快递业务的冷链物流服务或将拥有更大的机会。在冷链物流方面玩转较好的企业有：

（2）菜鸟冷链：目前是整合模式，已经整合类似众萃物流+快行线这两件优秀的冷链物流企业，他们从干支线+末端宅配相融合，成功将八万单车厘子从美国农场送到中国家庭，把阿拉斯加海产送到全国四十多个城市，这种整合是的“二段式配送”探索出新的平台化、网络化的农产品冷链物流新趋势。

（3）京东末端配送服务站模式：未来京东将尝试从田间直达餐桌的“ABC”模式，其中的B环节将覆盖全部采购、仓储、配送、营销售后环节。12月14日消息京东自营生鲜配送站已经试运行，这种模式刚好迎合O2O的末端最后一公里的购物体验。但京东的冷链仓储、干线、支线配送等方面还有得整合，只能拭目以待。

（4）专门App开发：实际上到目前為止，市面上售卖农产品的电商App基本没有应用O2O模式，大多数农产品电商的模式还是：这是我所售卖的农产品，你可以来选购有没有需要的。而O2O模式是：我的需求是什么，你们谁能给我提供这个产品。它是以消费者、客户需求为导向的。比如我想吃火腿，O2O模式下应该是我提出我想要什么品种，什么产地，什么口味，腌制程度如何，我能接受多少价位的。然后有农户看到了我的需求，就予以满足达成交易，类似私人定制。这样大大提高了市场需求与供给的匹配度，类似私人定制的模式也提高了产品质量。但这种专门针对农产品O2O开发的App还是太少，因此也是一个值得发力的市场。

（5）农产品“订制式生产”：在过去农产品生产中，最大的问题就是市场趋势变化难以预测，市场供给常常与实际需求相差过大，烂市现象时有发生，经常是增产不增收，对于农民下一年的生产活动十分不利。而传统的订单式农业，所能解决的只是规模性的问题，而无法解决信息获取不对等的问题，所以只能以大众需求为主，零碎而小众的需求根本无法满足。而随着O2O模式的出现，有一个大平台可以很方便地收集到各路消费者需求，生产者因此有条件进行针对性的生产，从而实现类似长尾效应的经营效果。具备专业水平的生产者，应该能在这一市场有所斩获。

五、关键风险认识

确定的是，从传统电商到O2O的转变，一定是未来农业营销的方向。线上线下营销方式的巧妙融合，可以给消费者带来更好的消费体验。我们的研究旨在探究O2O模式与江西农产品结合的可行性，从而在一带一路背景下，成功实现江西农产品创新经营模式。关键风险在于：

（1）平台的建立。首先，“互联网+农产品”的发展方向是顺势而为。平台的建立是开展电商业务所必须的前提条件。电商的发展，可以实现农业劳动人员与消费者直接的对接，为消费者购买低成本、高质量的农产品提供了条件。在当前五花八门的多样平台花情况下，一个合适的O2O平台战略则显得十分重要，因此，完善平台策略，实现一带一路背景下创新经营模式成为首要难点。

（2）服务体系的完善。针对目前“农业电商”发展现状，线上产品交易还存在诸多困难，另外，线下服务体系的建设也不完善。比如说线上农药的售卖，不仅仅要有产品说明书，还需结合当地气候、温度、土壤情况等实际情况分析，而线下所存在的农业服务体系还远远达不到农业电商所要求的水平。为此，在推进O2O模式时，应高度重视本地化的服务体系建设。尤其是在信息服务、资源对接和服务体系培育上发挥作用成了研究难点。

（3）农产品物流问题的解决。在交易中，农产品经营者若想更多的获利，就必须要提高农产品的交易频率，缩短流通渠道，减少流通成本。这样还可以以更低的价格售卖，刺激消费者的购买欲望，从而达到薄利多销的目的，赚取更多利润。所以在O2O模式下，农产品物流时间过长，流通中损耗过高等等这些问题便凸显出来，成为制约电商农业发展的瓶颈，所以解决在O2O模式下解决农产品物流问题成为当务之急，也是本次研究的一大重点。

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