基于4s店调研的新能源汽车消费行为分析研究

邱星宇 刘芸 刘嘉琪 黄慧霞 钟裔巍

摘 要 本文用计划行为理论为基础去研究新能源汽车消费者行为，对新能源汽车4s店店员的访谈、对新能源汽车消费者和潜在消费者的调研进行分析总结，并基于计划行为理论进行归纳，从行为态度、主观规范、知觉行为控制三方面对新能源消费者行为分析，并刻画新能源汽车消费者形象。

汽车产业是我国国民经济支柱产业之一，经过近50年的发展已经具有了较好的基础，汽车保有量和需求量快速增长。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端，汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式。在愈来愈严峻的节能减排压力之下，新能源汽车正成为汽车业发展的热点领域。对于新能源汽车消费者行为的研究对于经济的发展和消费选择的多样性中的市场趋势和消费趋势的预测具有重要意义，为国家和企业做出相关政策决策提供重要依据。

关键词 4s店；新能源汽车；消费行为

一、理论基础

计划行为理论（TPB）是由Ajzen提出的。TPB理论是在多属性态度理论的基础上衍生和演绎发展而来的，是Ajzen和Fishbein（1975，1980）共同提出的理性行为理论（TRA）的继承者。Ajzen在理性行为理论（TRA）的基础上，提出存在影响个体行为意向的其他因素，即受到控制信念影响的知觉行为控制，并且其直接影响个体行为。至此计划行为理论形成，即：行为态度、主观规范和知觉行为控制是影响行为的三大核心要素，它们受其前置因素（结果信念、规范信念和控制信念）的影响，以上所有可能对行为产生影响的因素都通过行为意向间接影响行为表现。

二、消费者行为分析与归纳

新能源汽车4S店逐渐走进了人们的生活，并且正已破竹之势发展，基于4s店调研的新能源汽车消费者行为研究，对新能源汽车的未来消费者群体的描摹对推开新能源汽车市场具有重要意义。我们将对新能源汽车4s店店员的访谈、对新能源汽车消费者和潜在消费者的调研进行分析总结，并基于计划行为理论进行归纳，从行为态度、主观规范、知觉行为控制三方面对新能源消费者行为分析。

1.行为态度

态度属于社会心理学范畴，Ajzen和Fishbein（1980）行为态度是主体将某一特定行为结果概念化之后形成的、对某一客观事物或执行某种特定行为所持有的积极或消极的感觉，行为态度与行为意向正相关。即个体对某一行为的态度越积极，其行为意向越强烈。

在此理论下，消费者购买新能源汽车的行为的发生首先取决于消费者对绿色环保行为所抱持的态度，也就是环保理念因子，如果他们对绿色环保行为的态度越积极则其采取绿色行为（如购买新能源汽车）的愿望就越强烈。与4s店员进行初步交流之后，我们了解到，许多新能源汽车消费者在购车时十分崇尚环保理念，会充分了解汽车尾气排放、电池可回收性和重金属污染等情况。在访问某位新能源汽车购买者时，我们了解到该消费者女儿为某高校环保社团负责人，在生活中秉持环保理念，在一定程度上对新能源汽车的购买起了推动性作用。

同时，我们与若干新能源汽车用户进行电话、网络访谈，撰写访谈大纲后总结得出，消费者在购买新能源汽车时比较在意车的美观舒适因子，包括车体颜色、造型设计等。这些属性能给消费者带来提升形象、得到认同的社会心理感受，体现消费者注重形象、注重他人意见看法的价值观和态度。

再者，安全因子对消费者购买新能源汽车起着重要作用，安全性能包括刹车性能、车身防撞性能、安全设备三个属性。无论是传统汽车行业还是新能源汽车行业，消费者對安全因子始终持积极态度。

因此，在保证新能源汽车节能、美观、安全的前提下，消费行为态度会带动新能源汽车消费。

2.主观规范

主观规范是指个体在决策执行或不执行某项特定行为过程中所感受到的来自具有影响力的个人或团体的压力，反映的是他人对其行为决策的影响，主要表现为他人认为行为主体是否应该执行某一特定行为。

口碑宣传因子影响着消费者购买新能源汽车，包括广告、家人朋友意见和市场占有率，体现的是个人对消费行为的影响。家人朋友通过购买新能源汽车或者对新能源汽车有深入研究，以此来影响潜在消费者，使得其购买意愿加强，购买决策进一步落实。口碑宣传因子侧重消费者获取新能源汽车信息的途径以及获取信息的内容，因此要求新能源汽车生产销售企业注重促销环节中的广告宣传。

优惠政策因子主要涉及政府对于汽车保险、汽车贷款、购车手续和优惠税费等政策因素。消费者接收到来自国家对于新能源汽车的一系列调控性政策，将会直接影响消费者的新能源汽车消费行为。尤其在政府机构用车和公共交通设施建设方面，国家认为其应该执行绿色环保行为，则其购买新能源汽车的可能性大大增加，故未来新能源汽车将活跃于共享车行业。

3.知觉行为控制

知觉行为控制是指“行为表现的主观控制度”，是为解释非意志完全控制的行为而加入的，是个体感知到执行特定行为困难或容易的程度，反映个人过去经验和预期可能促进或阻碍行为执行的因素，知觉行为控制越强，执行该行为越容易，行为意向越强。

配套设施因子更多地涉及到新能源汽车使用过程中能源补给问题，包括续航里程和充电站、加氢站等配套设施合理分布问题。未来，普及新能源汽车配套设施后，潜在消费者感知到购买新能源汽车这一行为变得容易，实行直觉行为控制，对推广新能源汽车有很大的带动作用。

经济因子则是针对新能源汽车本身价格、日常使用所产生的费用以及维修和零部件购买等消费者关心的价格费用。通过研究发现，动力强意味着耗油量大，购买成本和使用成本增加。分析近几年汽车销售数据，微型车和紧凑型车销量最高，随着汽油价格提升，越来越多的消费者追求低油耗的经济型车。于是新能源汽车购买行为变得理所当然，知觉行为控制反映了行为的实际控制情况，它可以直接预测实际行为发生的可能性。

三、消费者形象

基于上文，我们对影响新能源汽车消费者的因素进行归纳总结，从而进一步推理出新能源汽车消费者形象，对其进行刻画，主要有一下几点结论：第一，消费心理——积极贯彻实施绿色节能理念，注重个人形象和人身安全，对新能源汽车有深入的了解和较高期望值；第二，地域分布——未来的新能源汽车消费者多集中在一二线城市；第三，年龄分布——由于现在“有车一族”不会考虑到换新车，其潜在消费者多为年轻的“无车一族”，亦或是新晋司机；第四——可支配收入水平，国家强有力的政策支持之下，其潜在消费者倾斜向中等收入水平阶级（月薪在5000元-25000元）。综上所述，描摹新能源汽车未来消费者的特征和形象，为新能源汽车进一步推广和普及提出更好的消费者群体的整体设想。