以产品推介和渠道深化提升销售

邱麦平

珠海市华帝贸易有限公司，成立于1998年，是一家专业代理华帝厨卫电器，集安装、批发、零售为一体的大型商贸企业，公司设有物流配送中心、配件供应和售后服务中心。有120多家销售网点，其中有42家专卖店，与各大家电零售终端如国美、苏宁以及地方性卖场泰锋电器等开展深度合作。公司自成立到现在21年来，一直在做华帝的代理，代理区域为珠海、中山和江门，目前公司有200多名员工。

强化主推 售后增值

每年的3.15，各品牌都会推出一些服务类的活动，以提升品牌形象。华帝公司今年以“品质消费，美好生活”为3.15活动主题，全面推广“大升数”热水器和“蒸水洗”烟机，强化华帝热水器和烟机的产品功能占位，迎合用户对“美好生活向往”的消费心理，旨在提升全社会品质消费观念，引导消费者选择绿色化、智能化、中高端化等新型前沿产品。

2018年春节之后即进入3月份，因此，华帝此次活动的时间比较紧张，华帝厂家要求在2018年2月23日～3月7日落实物料布展，于3月8月～3月18日在全国的各个终端围绕“大升数”和“蒸水洗”开展一系列推广工作，重点在终端通过“大流量，畅快洗”突出大升数热水器给用户带来的直接好处和使用体验，着力推动活动落地。

活动期间，凡购买16升燃气热水器的用户均可额外享受产品终身保修服务。根据国标规定，家用燃气热水器的安全使用年限为8年（判废年限），因此本次活动比以往3年保修時间延长了5年，相当于额外给用户赠送价值约600元的延保服务（国美、苏宁、京东延保服务约120元/年），彰显出了活动中推广大升数燃热的力度。

3.15本身就是消费者权益日，往年都会到小区去布展，为了提升用户的服务体验，进一步提升华帝品牌的竞争力，根据国家质检总局“质量提升”活动实施方案要求，华帝也于2018年1月～3月在全国范围内开展厨电行业质量提升万里行活动，在终端做出呼应。凡购物满5000元的用户均可获赠价值298元的华帝清洗服务VIP卡，享受一年内免费烟机、灶具外观清洗服务一次。

加强宣贯和推广

提升活动执行效果

珠海华帝总经理陈恩宏告诉记者，刚刚过完年，华帝总部就通过3.15活动来提升团队士气，让团队从过年的慵懒中走出来。一接到总部通知，陈总就把终端所有的员工集中在一起开了动员会，华帝厂家也非常支持和配合代理商的活动，以带练的方式，为公司所有员工做了3.15活动动员，包括3.15活动要完成的目标，以及完成各个阶段目标对团队的激励，提升了员工的动力和积极性。

本次活动由总部输出方案、设计，要求全国统一并按标准执行。为统一有序执行开展本次活动，严格布展终端活动物料，华帝销售管理部于2月2日上午通过视频会议对全国各区域进行了活动主体方案宣贯，区域负责人于2月6日～2月7日通过视频会议对全国的经销商进行了主体方案宣贯，并不定期的通过微信树传播，培训部在各微信群进行销售案例分享。

为落实各地活动的开展情况，总部要求各地春节前完成活动物料制作，春节后的2月23日（初八）前布展落实活动物料陈列；各区域需在2018年3月4日前组织经销商召开活动动员会。热水器品类总监刘国庆亲自到陈总的区域做了宣贯和培训，活动旨在全面切入“大升数”热水器的推广，同时兼顾“蒸水洗”烟灶套餐售卖。

活动针对重点城市的楼宇电梯投放活动广告，精选入住5年以上高端小区及新交房小区或成熟楼盘作为目标人群传播活动信息，以增强3.15厨电终端促销活动宣传的曝光频率，加强重要城市楼宇受众群体对华帝品牌的关注度，将目标人群引流到店，促进厨电终端的销售业绩。

珠海华帝投入大量品牌广告——珠海机场广告、珠中江轻轨站广告、珠中江公交全车身广告、广珠线高炮广告、珠中江车站路牌广告等，守住市民的出行圈、生活圈，扩大了华帝品牌在珠中江三区的曝光度。

活动结合3.15 促销节点植入促销优惠、设置丰富奖品吸引网友关注，如活动期间同步开启“企鹅贺新春”活动，用户进店扫码即可接受新春祝福并抢华帝福利。创建相关话题增强网友参与感；品牌速递+微博官方及垂直KOL 齐发声，形成互动立体打造活动影响力，将人群引流至活动宣传和线下购买，并最终帮助销售。

以产品推介为主题的活动对市场更有益

华帝品牌定位高端智能厨电，很好的解决了代理商的生存和发展动力问题。近几年，对产品的研发和投入较大，使得产品的适销度很高。华帝燃气热水器发展非常快，尤其是大升数，加之消费者对大升数和零冷水的接受度较高，主题定为大升数热水器促销，比较符合市场的升级趋势。在陈总代理的区域，热水器的销售占比提升了8个点，通过热水器的强势拉动使其它品类都动了起来。

并不是所有的活动都会伤害和透支市场，单纯的以价格为主题的活动伤害市场，但以产品推介为主题的活动对市场是有益的。虽然本次活动中也有一些让利，但整体均价反而比之前有所提升。以产品升级推动消费升级是一种良性的活动，传递给消费者的声音，让消费者感受到了华帝的产品升级和品牌升级。

一过完年，总部领导下到基层做动员，重视程度较高。从策划上，以一个单品类做突破口，很好的达到消费者对品牌和产品提升的效果。在终端执行上，员工对公司的活动理解很透彻，使得热水器品类的销售占比提升效果明显。对于产品的销售，通过3.15的练兵，导购人员对产品的熟悉度有所增强，尤其是一些门店做到了强有力的拉升，相对比较弱的门店也有比较强的危机感，员工通过3.15找到了差异和提升的地方。

但整个团队在销售中高端产品上，一部分员工已经走出来，但是还有一部分员工在烟灶消与热水器的配套率上，仍然出现有高端的烟灶消配低端热水器产品的现象，使得均价上没有达到目标。针对这种现象，公司实行店长负责制，让导购员以店长的思维和行为去销售产品，在经营梯队上也做了调整，让终端导购人员认识到多销售中高端产品也能有效的提高收入。

提升公司管理 快速应变市场

2018年是珠海华帝深化改革的一年，新年伊始，珠海华帝就把沿用20年的三个营销中心的区域管理模式改变成“6+1”（6大资源部门：市场部、销售部、客服部、财务部、人力资源部、行政部，加1个作战部门：营运部）的管理，减少了中间层级的消耗，使管理更高效，也使得一线人员能更方便的做决定，更迅速的应对市场变化。

对代理商企业而言，老板希望每个员工都努力开发渠道，提升销售。但这对企业的管理架构要求较高，在薪酬体系上要能去支撑这样的目标，才能很好的落地，因此会牵涉到公司的股权改造、管理考核激励，以及组织架构的细节。要通过细节化管理，提高每个员工的能动性。其实单就方法论而言，基本相同，主要就是落地细节上的差异化工作，这才是一个公司真正的核心竞争力所在。

现在专卖店不仅仅是一个门店，更是品牌服务的平台，是客户体验的平台。这就要求要像运营公司一样去运营专卖店，在专卖店的组织架构上，陈总也做了细化，后台有人力资源部门专门对前端人员的效益做评估，只要销售有效益，员工就可以升级。如员工刚进来是最低级别，但因为销量达到了，就可以提升销售主管，且有门店销售分红。

通过利益捆绑的方式来解决可持续发展的问题，在体制上也做了一些改革。专卖店经理除了有销售职能和薪酬以外，也设置了分红以及股权机制，让他们愿意与公司长期合作。

深化渠道通过提升消费体验提升销售能力

由于厨电品类有其自身的特殊性，未来专卖店不仅仅是烟灶消，还有微蒸烤等品类，品类的增加为开大店提供了可能性，专卖店从形象上也开始向旗舰店转。因为专卖店越大，越能很好的满足产品的陈列和体验。2017年，公司建立了一些旗舰店，从整个店面的体验上，让消费者体验高端产品，也引导整个团队提升高端产品的销售。

此外，厨电产品除了产品本身的功能外，还有一些裝饰功能，满足了消费者对美的追求，厨电产品标准化程度并不高，对于这种非标类产品，具备一定的建材属性，因此消费者对产品的选择上有体验需求。陈总通过深化渠道的方式，增加了与异业的配合，如公司成立的“工匠俱乐部”，让一些水电工到门店聚餐，通过他们做到大升数产品的推介。陈总说，异业合作渠道很多，在异业合作渠道配合上，贵在做好深化渠道的动作和细节。

市场在变化，市场的操作模式也在变化。珠海华帝积极拥抱新渠道，积极和装修公司、橱柜店、卫浴、地板等家装周边企业深度合作，互利共赢，目前合作家装企业20多家。同时开展“工匠俱乐部”，将装修工、水电工、泥水工、设计师等纳入珠海华帝业务体系，通过他们更早、更快锁定消费者。

因为投入了时间和精力去与KA终端、专卖店以及加盟店店长沟通本次活动，使得公司上下对活动的方案和意图非常明确，销售提升明显。3.15期间，KA渠道同比增长30%，直营店同比增长42%，二级专卖店同比增长26%。专卖店的销售增长之所以更高，一方面是专卖店在做活动上更有优势，另一方面，也是因为2017年的门店数量在增加。且门店的人员配制也有所增加，中山小榄一个专卖店配备了10多个人，使得专卖店有足够多的人力去深耕市场。