皖东地区非物质文化遗产的旅游认知及开发※

尹 乐 潘立新 吴 俏

(滁州学院，安徽 滁州 239012)

联合国教科文组织在《保护非物质文化非遗公约》中定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体，有时是个人，视为其文化遗产的各种实践、观念表述、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、手工艺品和文化场所[1]。非遗保护与传承在学术界也越来越受到重视，非遗现在作为旅游资源也逐渐被开发利用，在整个旅游活动链条中包含的利益相关者群体有政府、居民、游客和经营商。非遗要想得到有效地保护和传承，其认知度应该得到增强[2-8]。对于非遗的认知情况，目前有学者进行过居民[9]和高校学生群体[10]的调研；针对非遗旅游开发的研究较多，大多数是基于案例地非遗整体的开发对策研究，提出一些营销策略[11-16]。对非遗项目进行旅游开发能让利益相关者各方如地方政府、投资方、旅游经营者、旅游者、当地居民受益，从而使其更主动、积极地参与到非遗的保护和传承中来。因而针对游客认知差异性的非遗旅游资源开发是非遗保护与传承发展的有效途径。本文通过调研，分析得出不同人口特征的游客对非遗项目的认知差异，旨在分析并提出皖东地区非遗旅游开发的对策建议。

1 案例地非物质文化遗产概况

皖东地区是指安徽省滁州市所辖地区，包括琅琊区、南谯区、来安县、全椒县、天长市(县级)、明光市(县级)、定远县、凤阳县。皖东地区人文荟萃，山水秀美，风光绚丽。目前皖东地区非物质文化遗产项目目录共49个，其中国家级非遗1个，省级非遗16个，市级非遗32个，具体分类如表1。

表1 皖东地区非物质文化遗产类别与数量统计

来源:滁州市广电文化新闻出版局非物质文化遗产科整理。

非物质文化遗产作为一种重要的旅游资源，已越来越受到人们的重视，合理利用其价值已经形成共识，适度的开发和利用更有利于非物质文化遗产的保护和传承。

2 游客对非物质文化遗产旅游产品认知情况

问卷的第一部分涉及受试者的社会人口特征，包括性别、年龄、文化程度、职业。第二部分调查游客对非遗的了解程度、喜爱程度、关注程度、兴趣程度等的认知。采用李克特5级量表设置问题的回答选项，选项分别为不同程度词修饰的“了解、喜爱、关心、感兴趣”，便于区分不同的认知程度。第三部分为皖东地区非物质文化遗产的项目名录，涉及美术、音乐、舞蹈、戏曲、曲艺、民间手工技艺、消费习俗7大项(除杂技1项)，内容选择基本涵盖了皖东地区所有级别的非遗项目，使数据更加客观、可信。

问卷采用现场调查和网上调查两种形式，网络问卷发放时间为2016年4月1日—2016年10月31日，本次调查共收回有效问卷420份，利用SPSS13.0对问卷所获数据进行统计处理。

2.1 人口统计特征分析

表2 人口统计特征分析

人口统计特征分析见表2，从表2看出，参与调查者的年龄、性别构成相对均衡，文化程度、职业构成比较丰富。此外，网络问卷受试者分布地区广泛，问卷的覆盖程度及调查结果的客观有效性得到了保障。

2.2 非遗认知的特征

2.2.1 皖东非物质文化遗产项目认知分析

根据对皖东非物质文化遗产的认知结果分析，在420名被试者中，认知率最高的是凤阳花鼓戏，认知率高达79.4%，原因可能是它本身历史悠久，属于国家级非物质文化遗产，在进入非遗名录之前就广为人知。但随机采访的时候也发现，不少人也弄不清凤阳花鼓戏和凤阳花鼓的区别。凤阳民歌、初九庙会、走太平的认知人数比例都超过50%,包括最小项神山寺庙会也不少人知晓，这些是传统的民俗，认知度高。认知度最低的是天官画，仅有1.5%。凤画、酥笏牌、手狮灯、八朵云的认知不足15%，说明传统美术、舞蹈等传播度不够，鲜少有人知道，具体见表3。

表3 皖东地区非遗具体项目的认知结果

2.2.2 皖东非物质文化遗产认知度分析

表4 皖东地区非遗认知度调查结果

皖东非遗认知度分析见表4，由表4可知，在“了解程度”一题中，明确表示不了解的占38.2%,了解和很了解的占30.4%。很大一部分被试者对“非物质文化遗产”认识模糊，仅听过该学术名词，并没有真正成为一种常识认知。尽管有11.5%被试者从未听说过“非遗”，却依然能在给定非遗选项中勾选了一些非遗项目，这印证了人们对非物质文化遗产的概念有一个认识过程，即从民众知识向专业知识的转换过程[14]。

“非遗命运关注度”与“了解程度”两题是从不同视角调查对非遗的认知度。只有三成左右的受试者关注非遗的命运，这说明多数受试者对非遗有所耳闻，但关注度却很低。低关注度表明非遗的宣传力度有待加强，这也说明全社会共同关注非遗的氛围远未形成。

对“喜爱程度”“兴趣程度”两题的作答，有高于50%的民众对非遗喜欢、感兴趣，这就说明需要专业人士的介入与引导，发挥非遗的影响作用，丰富民众的日常生活，逐渐形成全民喜闻乐见的活动项目。

2.2.3 皖东非物质文化遗产相关性分析

相关性分析是一种重要的分析数据的手段，是对因素间的联合搭配对实验指标的影响作用进行分析，因素之间总是存在着或大或小的交互作用，它可以反映因素之间相互促进或相互抑制的作用，通过交互分析可以得知非物质文化遗产的认知是否受性别、年龄、职业、收入以及文化程度的影响，其中是否存在相互促进的因素。非遗认知相关性分析，具体见表5。

表5 非遗认知相关性分析

由表5可知，非物质文化遗产的认知与收入、职业、文化程度具有高度相关性，其中与文化程度的相关性最高达到了0.477在0.01水平上呈显著正相关，收入与职业分别达到了0.199和0.216都是与认知呈显著性正相关。然而，性别、年龄与非物质文化遗产的认知没有相关性，所以没有直接关联。对于非物质文化遗产来说，不同人口特征的游客对其认知程度不尽相同，所以非物质文化遗产的开发要针对不同人口特征的群体采取特色的旅游开发方式。

3 非物质文化遗产旅游开发策略

3.1 进行旅游市场细分

60岁以上的老年人对非遗认知度高，这是因为老年人有怀旧思古情结以及闲暇时间充裕，可以充分在银发市场展示、利用、保护非遗，大力开发适合银发市场的非遗旅游产品，如制作非遗项目的学习音像资料让老年人跟学、相互交流切磋技艺等，这符合老龄化社会的时代需求。同时要将青年市场作为非遗传承的主要目标市场来培育，通过政策推动、学校教育、社会实践发展非遗保护的后备力量。

根据调查问卷的结果分析可以得知目前皖东旅游市场的游客以跟团旅游为主，占57.2%。其次是个人自助游，占30.2%。随着私人轿车拥有量的提升，自驾游也开始逐渐兴起并将成为趋势，占12.6%。非遗进行旅游开发的时候应该考虑把非遗项目活动作为固定线路列入团队行程，在每个重要景点景区也应有非遗的介绍展演和购物品销售等，便于自助游的游客关注并提升兴趣点。

3.2 开发非遗旅游新产品

通过调查问卷的结果分析可以得出，高达66%的被试者认为皖东地区在“非物质文化非遗旅游开发的改进意见”一题中认为皖东地区应以现有非遗旅游资源的保护和开发为主；其次，53.2%的被试者认为在开发时应当发掘人文底蕴。虽然被试者大多不是旅游从业人员，对旅游业的开发与发展情况知晓不足，但这些数据从很大程度上反映旅游者对皖东地区非物质文化非遗旅游发展的意见和期待，应当被重视。

首先，非物质文化遗产旅游开发应在保留悠久艺术内涵的同时，赋予非遗以时代气息，创新地运用先进的信息技术手段，使得现代文化元素与传统元素相得益彰。在保留传统剧目、唱腔与表演形式的同时增加现代人物形象，融入流行元素。如将传统的剧目做成动画，或与其他元素结合制作成游戏，吸引不同年龄层次游客，扩大皖东地区非遗旅游市场游客层次。

其次，多种非遗结合开发并加入科技元素，如可以开发“皖东地区非物质文化遗产游乐园”，游乐园采用尽量多的皖东地区非物质文化遗产，加入3D、4D成像技术，拍摄关于古人生活场景的片段。游乐园的形式符合现今各地游乐园盛行的趋势，不仅为游客省去了游览各景点时路途奔波的劳累，而且有助于皖东地区非遗的整体开发与营销。

此外，旅游纪念品的开发也很重要，旅游纪念品销售是带动旅游目的地经济发展的重要组成部分，对游客来说特色旅游纪念品的购买也是旅程的重要组成部分。如凤阳花鼓的收藏品在市场上较受欢迎，工艺制造企业可以设计、生产、包装凤阳花鼓，培养或雇佣熟悉市场流程的营销人员，建立凤阳花鼓专营店。

3.3 分类别的非遗项目旅游推介

针对游客非遗认知的显著差异，采取差异性的宣传推介方式。认知程度较低的项目，应强化政府的主导作用，频繁规模化地组织非遗宣传活动，创造更多的认知条件[10]；对于认知率较高的非遗项目，应进一步增强游客的观赏、参与程度，如游客对“凤阳三花”的认知较高，其有三部分组成，即花鼓戏、花鼓灯、凤阳花鼓，这三项内容容易混淆，隶属于不同的非遗类型，最好的认知和传承方法就是让游客在参观游览活动中，接触到当地的文化，有文化浸润的旅游资源就更能深入人心。

对现有非遗进行深度旅游开发或开发非遗新旅游资源的时候要注重发掘其文化内涵，提升旅游景区资源的品位。如可在重点旅游区建立历史博物馆、民族博物馆、自然科学博物馆以及民族艺术表演团体等，利用各种节日、宗教仪式的时候展演，增强传承人所负载的技艺在一定区域内有效传播。

3.4 拓宽媒介渠道的非遗宣传

目前，皖东地区非物质文化非遗开发还处于初始阶段，知名度和营销意识不强，根据调查结果，目前广播电视、自媒体、网络媒体是人们获取非遗信息的主要媒介，其次是学校教育、报纸杂志，在宣传的时候一定要注重采用这几种形式。

为了更有效地保护和传承非遗项目，除了游客获取非遗渠道亟须拓展，也有必要建立专门的团体负责非遗旅游产品的打造，有创意地策划非遗项目的收藏展览、表演、参与性等活动，形成集研发、设计、生产、销售为一体的文化品牌。社区作用不可小视，很多地方政府及相关单位，会定期举办非遗进社区的活动，皖东地区在2013年春节期间也举办了民俗活动，如报刊摄影绘画展、小吃活动、艺术工艺品展示等。在皖东地区较为享有盛名的正月初九庙会、正月十六走太平等传统民俗活动开展之际，各方各色游客云集，在节日举办民俗活动也是一种有效地宣传方式。此外，为降低旅游企业的经营成本，缩短运作周期，可以在相对完善的旅游网站上建立非遗板块，运用互联网等信息媒体进行网上旅游线路推介、旅游产品推销等业务；而且互联网、自媒体等新型的媒体新式正在被越来越多的人使用，可以与一些网络、自媒体平台合作，定期定点向公众宣传发布这些非遗项目的历史渊源故事、传承人、未来发展等内容。在电视广播报纸杂志这些传统媒体方面制作一个专栏来介绍宣传非遗项目，编排方面力求新颖，能够吸引不同的受众群体[11]。根据皖东地区非物质文化遗产的分类，可以注册“滁州非遗商标”，确立鲜明的旅游主题。目前，皖东地区非物质文化遗产旅游产品开发需要旅行社、酒店、景区、购物店等旅游企业，报纸杂志、电视、网络等媒体，策划、规划等旅游咨询服务类机构，各级政府机构共同配合，齐头共进。通过广告、媒体营销、公共关系、人员推销等方式开展非物质文化遗产的旅游产品营销。

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