谈酒店如何提高顾客忠诚度

佟彤

我国酒店业规模扩张速度加快，市场竞争日益激烈。如何吸引并保留忠诚顾客，已成为酒店行业竞争的关键本文首先阐述了顾客忠诚度的概念，顾客忠诚度对酒店收益及品牌形象的影响，其次对深圳某国际酒店会员关爱政策及实施中遇到的问题进行了简单分析，并对提高顾客忠诚度的问题提出了建议。

一、顾客忠诚度

客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户满意度，促使客户忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。美国资深营销专家Jill Griffin认为，顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。

笔者认为，顾客忠诚度即是顾客有消费欲望时在同类企业中优先且长期选择同一企业的次数。顾客选择这家企业的次数越多忠诚度越高，反之则越低。由此观之，忠誠顾客可以为企业带来可观的收益和良好的口碑。

二、提高顾客忠诚度的意义

（一）可以为酒店带来稳定的收益

对于酒店行业来说，忠诚顾客就是酒店的会员及常客。他们在选择酒店时经常选择同一品牌或同一家酒店集团旗下的不同品牌。忠诚顾客选择酒店时会优先考虑自己常去酒店品牌。他们通常是酒店的会员，不仅可以享受一定的折扣，还可以得到更细致入微的服务。五星级酒店会记录客人的喜好及禁忌，这份客史记录会在酒店集团内共享，该酒店集团的员工都会了解他的喜好，不管客人去到哪一家酒店，都会得到细心周到的服务。客人的满意度就此提高，从而增加酒店的销售收入和利润总额。

当酒店推出新的活动及优惠政策时，忠诚顾客也是愿意最先去尝试的一批人，这不仅为活动的进一步推广打开了市场，也在一定程度上降低了酒店推广新活动的风险。

（二）可以为酒店降低宣传成本

忠诚的顾客会时常和亲朋好友分享自己愉快的住店经历，顾客间的口口相传无形中为酒店省去了一笔营销费用，提高了品牌口碑的同时，还为酒店培养了一批潜在顾客，使企业获得长远的利益。笔者实习所在的酒店自助餐厅有许多的常客，其中一位是集团的健身会员薛小姐，餐厅的工作人员都认识她，每次薛小姐预定时，餐厅工作人员都会提前为她准备四个芒果布丁。薛小姐时常会带一起健身的朋友过来用餐，她的朋友们看到薛小姐受到的人性化服务，也都纷纷对这家自助餐厅产生了好感，之后也经常来用餐了。

餐厅的另一位常客关先生，每周三晚上都会来餐厅坐在指定的座位。餐厅工作人员每周三都会特意把这张桌子为关先生留起来。关先生每次来都会为餐厅的工作人员准备糖果，有一次关先生带来他的朋友叶先生来用餐，叶先生也觉得这家餐厅服务水平很高，菜品丰富，海鲜种类众多，便在自己的博客里描述了本次用餐体验，并向网友推荐了这家餐厅。叶先生是一位知名的美食博主，他的粉丝里有一位是电视台“光盘行动”的负责人，看到这条博客后便联系了餐厅经理，对这家餐厅进行了专访报道，并在该餐厅举行了“光盘行动”的颁奖仪式，吸引了一大批“吃客”慕名而来。

（三）可帮助酒店树立良好的品牌形象

国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍，顾客对品牌忠诚每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之大幅度增长。酒店品牌形象的树立基于目标顾客的口碑，而目标顾客中起到的宣传作用最大的便是忠诚顾客，且忠诚顾客对酒店的宣传作用往往大于网络以及媒体的宣传。

由此可见，忠诚顾客不仅可以为酒店吸引顾客，起到免费宣传的作用，为酒店带来长久稳定的收益，还可以帮助酒店树立良好的品牌形象。忠诚顾客的多少及其消费能力会在一定程度上影响酒店的核心竞争力。因此，怎样提高顾客忠诚度便成了各家酒店不得不直面的问题。

三、深圳某国际品牌酒店的关爱政策及问题

笔者在深圳某国际品牌酒店实习期间，对其提高顾客忠诚度的方法颇有了解，下面将以该酒店为例，分析酒店应如何培养忠诚顾客。

（一）关爱政策

1.贵宾金环会

第一，优惠政策。贵宾金环会会员在该品牌旗下酒店住宿、餐饮、水疗的正价消费，可赚取奖励积分免费享用早餐、迎宾礼遇及延时退房等多重优惠。积分可按一定比例抵消会员的餐饮住店水疗消费、可换成航空公司飞行里程数、可捐赠给慈善机构或该集团旗下的企业社会责任项目。

第二，等级制度。贵宾金环会会员分为三个等级。初入会的会员是40级的黄金会员，在一个日历年内于该品牌旗下酒店入住10次或20晚合资格住宿的记录，即可升级成为41级的翡翠会员;一个日历年内，拥有在该酒店集团旗下酒店25次或50晚合资格住宿的记录，即可拥有42级钻石级会籍。

2.尚桌计划

尚桌计划是该酒店集团推出的一项餐饮常客奖励计划，旨在方便会员换领优惠及享受特色美食、精彩活动、惊喜礼遇和其他专享优惠，为贵宾金环会会员创造难忘的回忆。“尚桌计划”是持续革新的贵宾金环会为宾客呈献的全新体验。以笔者实习的酒店为例，该酒店的西餐自助餐厅会为来用餐的翡翠、钻石级会员准备欢迎备品，让客人有宾至如归之感。

（二）实施过程中的问题

1.酒店行政管理委员会对忠诚顾客不够重视

忠诚顾客入住酒店时，行政管理委员会没有给予足够的重视，没有专门的组织机构负责收集整理忠诚顾客的喜好禁忌，导致忠诚顾客的满意度降低甚至流失。

2.员工不熟悉客史资料，不了解客人喜好

一线员工大部分都是初入社会的实习生，不了解酒店的立身之本，不重视对客服务，只在意自己的工作效率。甚至有些忠诚顾客每天都到餐厅用餐，服务人员仍然要询问他的喜好和饮食习惯。曾经有一名惯用左手的客人投诉餐厅服务员每次都将餐具按正常方式摆放，即使注意到了他的特殊情况也没有做出改变。这名顾客表示自己没有得到应有的尊重，不会再选择入住这家酒店了。

酒店雇佣帮工帮助一线员工进行服务，帮工流动性大，时常只在上岗前接受一些简单的培训，对客人问的问题经常一问三不知，客人并不能分清帮工和员工的区别，只觉得出现在酒店的服务人员都是酒店的人，代表的都是酒店的形象。所以，培训帮工了解忠诚顾客的资料也尤为重要。

3.员工培训过于理论化，缺少实施关爱政策时的标准流程

笔者实习的酒店每个月都会组织至少一次的员工培训。从入职培训的介绍核心价值到怎样处理客人投诉，再到各部门间的交叉培训，可谓是面面俱到。但培训的内容大多偏于理论，很少与实际结合给出具体的解决方案。

四、提高顾客忠诚度的对策

（一）酒店的行政管理委员会应重视回头客的培养

忠诚顾客入住酒店时，应有一名行政管理委员会的成员对其表示欢迎及感谢，并送上欢迎备品。

酒店应从行政管理层提高培养常客的意识，设立专门的会员管理小组，选择服务意识强，富有服务经验的员工专职管理。定期推出针对会员的特色活动及优惠，吸引新客留住常客。整理记录好常客的好恶，对饮食和住店环境的特殊要求，定期与员工分享这些信息，确保会员得到人性化的服务，提升会员的住店体验。

（二）增加员工的技能培训，减少帮工的使用

因成本及一些不可控因素，各五星级酒店都会与帮工公司合作。帮工公司定期为就酒店输送帮工，但这些帮工大多文化程度不高，服务意识差，服务质量参差不齐。而且帮工的流动性极大，经常在酒店各部门之间调动，业务不熟练，时常引发顾客投诉，影响顾客用餐及住宿体验。酒店住房率高时，帮工公司会从社会上招揽临时工来酒店充当帮工，这又要耗费酒店员工的大量时间及精力去组织培训，大大降低了服务效率。

综合各方因素，笔者建议各五星级酒店尽量减少帮工的使用，可以将有限的资源用到正式员工身上，多增加员工的培训，完善员工的福利制度，提高员工的忠诚度，从而更高效地服务客人，使客人的满意度提高，进而成为忠诚顾客。

（三）确保每位员工都能了解常客喜好

将重要会员和常客的信息编辑成册，下发至每位员工。顾客在同类企业中只忠诚于一家的原因是什么？苹果用户忠于系统，佳能用户忠于高清的摄像头。究其根源，还是该企业的产品。对于酒店而言，最能吸引客人的产品就是服務。让客人宾至如归，时刻令客人喜出望外，客人自然不愿再花精力去适应其他的酒店。所以，个性化的服务是十分重要的。想要提供个性化的服务就要做好客史记录。

入职培训时，前台的同事与我们分享了一个令客人喜出望外的小故事，一位企业家到英国出差，刚刚走进大堂前台的服务人员就亲切的称呼了他的名字，他感到很惊讶，因为自己是第一次来到这家酒店，于是询问服务人员是如何得知他的姓名的，前台的服务人员告诉企业家20年前他曾与朋友一同下榻了该集团旗下的姊妹酒店，他的名字和喜好是从那时记录下来的。企业家很是感动，立即在FaceBook上发了一条动态，夸赞了这家酒店的服务，描述了这段喜出望外的经历。5分钟后，该酒店经理回复了这条动态，并留言说感谢您时隔20年再次下榻我们酒店，我将为您奉上一瓶红酒，期待与您相见。企业家刚刚读完留言，就听见门铃声响起，开门后，总经理为企业家的到来再次表示感谢，并赠送了他一瓶红酒，企业家非常感动，表示这是他此生受到的最好服务。

从这个故事可以看出，记住客人姓名及喜好的重要性。让客人喜出望外的同时，也为酒店培养了一名忠诚顾客。

（四）重视投诉的客人，将其转变成忠诚顾客

据统计，客人一次不满意的体验会向26个人提起。反之，如果客人的投诉得到满意快捷地处理，他们中95%的人会成为回头客。所以，投诉过得客人比不投诉的客人更容易成为忠诚顾客。

当遇到顾客投诉时首先要注意倾听，安抚客人的情绪，详细记录客人投诉的问题，认真思考给出至少两种以上解决方案供客人选择，直到客人满意为止。在某一家酒店的自助餐厅，有一位客人投诉了当天的生蚝不新鲜，自助餐台从菜品太少，甜品没有客人想吃的草莓慕斯蛋糕。当班主管得知此事后首先向客人道歉，求得客人谅解，赠送给客人一份果盘，并特意去蛋糕店为客人买了一份草莓慕斯。客人很满意，为这位主管写了很长的表扬卡，并且成为了这家酒店的常客，还经常带朋友和同事过来用餐，为餐厅增加了收益。

（作者单位：大连财经学院）