旅游景区战略管理文献综述

刘黎黎

通过旅游景区战略管理的文献回顾，对所收集的50篇文献进行分析，其中中文文献占比74%，英文文献占比26%，进而将文章主要分为环境战略、发展战略、职能战略、拓展战略四部分，最后就文章梳理情况进行概括性总结。

一、环境分析

环境分析又称外部环境分析，战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。环境分析常用方法包括SWOT分析法和PEST分析法。

廖珍杰针对景区处于竞争条件，出现产品单一、老化、吸引力下降等问题，运用STP理论对景区的主体地位、功能、市场、形象以及产品重新更新定位，通过健全的环境管理实践，明确景区开发主要方向，提出旅游发展的总体布局，找准旅游深入发展的切入点，实施绿色管理的战略，提出以节能减排、生产健康环保的綠色产品为首要任务，建立科学环境管理系统，明确资源与环境保护的各项原则，制订保护自然景观、人文景观和旅游环境的措施。燕达通过对竞争战略相关理论，SWOT分析矩阵，通过战略取舍、市场营销、组织结构完善及人力资源建设等一系列针对外部市场而特别设计的内部运营活动与之配套，刘学兵以特色经营、成本领先、集中一点、景区集中的竞争战略，获取游客忠诚度，进行战略的实施。

二、发展战略

发展战略就是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，其真正目的就是要解决企业的发展问题，实现企业快速、健康、持续发展。企业战略的核心是获取竞争优势，打败竞争对手。获取竞争优势，打败竞争对手有三种基本战略：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

黄文伟利用SWOT、PEST分析矩阵，分析旅游业的特征和旅游消费者的心理需求特点，根据景区资源和竞争格局精准定位目标市场，提出在产品同质化情况下走差异化竞争道路，从而建立旅游项目的核心能力。曹伟通过多点经营和产业链延伸实现旅游景区的规模化扩张，推动旅游的多元化可持续发展，促进生态环境保护。

三、职能战略

职能战略又称职能支持战略，是按照总体战略或业务战略对企业内各方面职能活动进行的谋划。职能战略一般可分为生产运营型战略、资源保障型职能战略、战略支持型职能战略。

（一）经营主体

廖世超提出采取政府主导型发展战略与责权利均衡的运行机制，建立健全旅游景区行政管理制度、实行市场化的企业经营管理机制、明确旅游主体责权利，而许强分析旅游开发主体由过去一半以政府部门或国有企业为主，转变为近年出现大型旅游企业集团、民营企业为主体的经营形式，并且运用SWOT法，研究景区战略发展的需要，制定战略实施的保障措施，确立战略要适应发展潮流。高栓成、刘学兵等就旅游景区管理资源保护与市场机制追求经济利益、忽视社会和环境保护，贾红丽、胡文娟等对旅游景区在运行中存在资源破坏、资金短缺、管理体制混乱等多种问题，建议我国旅游景区管理思想上提高认识，对旅游景区经营理念进行创新、确保旅游景区的资金投入与品质、促进旅游业发展的客观要求须得遵循完善法律法规实现旅游资源优化配置，使我国旅游景区管理体制改革有法可依、引进优秀景区管理人才，提高人的文化素质，为旅游景区管理体制改革创造良好的文化氛围，从而打造旅游景区品牌。Virgil Nicula旅游发展战略应发现的机会和威胁，旅游政策协调和综合的方式，配合其他政策，如交通运输、农业、环境、信息和通信技术、社会政策、文化等综合发展旅游。

（二）可持续发展

旅游的可持续发展这一视角所采用的研究方法多用定性研究法。吴坤尝试提出切实可行的措施，旅游区目前的实际情况提供战略发展的路线及指导思想，以其为景区未来发展提供行动指南。Metin Kozak着眼于旅游生命周期，提出景区可持续分析即精准定位目标群体。王磊提出景区可持续发展的战略目的在于减少游客对自然环境的影响，改善当地居民的生活质量并增加收入，同时为游客提供更丰富的旅游体验，建立可持续发展管理框架，确定管理容量、选择合适的管理工具、完善监控手段。杨财根着眼于森林旅游景区战略管理，提出森林景区管理理念与竞争理念、产品服务化、人本管理、生态环境保护等方面存在一定的滞后性，侯昭华建议森林旅游景区实施成本战略、歧异战略等企业文化管理战略，注重景区内部的经营管理，整合创新景区企业文化各层次特质，发挥森林文化的价值，竞争中创造新的旅游价值，确保旅游可持续发展。XueMing Zhang发现乡村旅游可以使农村地区充分利用旅游资源，调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，大力发展乡村旅游服务，促进非农就业，增加农民的收入，并为新农村建设更好的经济基础，Giuseppina Carrà从葡萄酒旅游视角出发，分析战略定位，并注重利益相关者参与产生想法和开发产品和服务，分析农业旅游的可持续发展。Monica Iorio分析乡村旅游对于当地居民的有利影响，提出旅游已经牢牢地融入家庭的现有状况作为互补的活性，促进经济多样化和锻造与农业的积极联系，旅游是这些可持续发展活动家庭。Anita Reihanian帮助园区内的管理者分析旅游的问题，并确定潜在改进。

（三）人力资源

景区人力资源战略管理应用了博弈分析法。陈灿华结合旅游景区战略性人力资源管理的特点，从景区企业内部和外部两个方面分析研究旅游景区战略性人力资源管理的相关问题，分析景区中各个群体之间的博弈关系，以企业战略与人力资源战略管理为契合点设计与探讨战略性人力资源管理体系的建立得出整个理论体系的总体框架：战略层（战略定位和人力资源战略及其规划）、战术层（用工、薪酬、激励、培训）与技术层（组织保障和人员分工），最终得出景区应改善组织结构、更多关注人力资源战略。樊荣明提出要持续关注人力资源建设，通过内部挖掘和重点引进，采用猎头、海外招聘等方式建立应用景区定位的核心经营团队。通过股权与期权激励、系统职业培训、创造良好的人际交往氛围替身景区对人才的吸引力，并且通过景区文化建设，传播景区奉行的价值观，强化向心力与协同性。

（四）品牌

张乔提出形象战略包含旅游景区管理机构建设、旅游景区的具体形象设计与完善、旅游形象传播媒介的选择、游客的印象感知和决策、游客复合印象，Wei Hu建议平衡不同的定位形成最终形象确定品牌。刘学兵揭示品牌形象战略具有整体性、整台性与综合性。马晨莲运用CIS进行旅游景区品牌构建与传播，强化公众对县域旅游景区的品牌识别认同。齐莉娜提出文化品牌的概念。殷桂仙旅游品牌的提升包括策划品牌塑造、品牌营销、品牌管理、品牌提升和品牌创新，张敬畅以多元文化作为丰富的核心旅游元素来支撑景区多品牌战略，使景区品牌价值链优势最大化，提升景区品牌价值链的含金量，增强旅游品牌核心竞争力，从而提升区域旅游市场的竞争力，推进旅游资源开发，进而加快旅游业发展形成兼顾社会效益、生态效益和经济效益三者统一的旅游产业繁荣景象。

（五）營销

运用STP分析法，分析景区市场选择、产品定位，进行营销组合。营销有Al?beta Kirá?ová社会媒体、Pedro Quelhas Brito旅游宣传册、刘春霞“互联网+景区”，智慧旅游等帮助景区从单一互联网化转为产业互联网化，从而建立行之有效的营销渠道和庞大的销售网络、王磊的节庆等营销活动和户外广告等多种方式。Giuseppina Carrà等专注于营销策略的能力，齐莉娜提出整体营销发展战略，龙朝晖体验营销如娱乐体验营销、教育体验营销、遁世体验营销和审美体验营销、Jelmer H.G. Jeuring矛盾话语营销法，帮助目的地以保持竞争力。

（六）创新

创新包括产品创新，王磊通过大力发展动态参与型文化旅游产品、进一步开发休闲度假旅游产品、创新旅游服务产品;童丽静提出门票创新，从价格结构策略（差别定价、联合定价）和价格连带效应（随票附赠旅游服务优惠、依据产业贡献差别定价、基于同源文化联合营销）两个角度，推进我国旅游景区门票转型;周连斌探讨了低碳旅游战略研究，从环境分析、发展问题、选择合适战略、战略实施等4个方面进行了分析;马宏丽研究基于长尾理论的我国景区盈利模式创新，由旅游产业集团化实现规模经济，依靠国家及各级政府应该制定相关的地方旅游法规，充分发挥政府部门的监管与领导作用，从而为我国旅游产业带来更高的整体收入，促进每个链条的各环节协调发展，为我国旅游产业健康发展提供借鉴作用;刘爱丽采用价值链理论的旅游景区服务外包战略探讨我国旅游景区可采用的外包战略人力资源管理、景区规划与旅游产品策划、旅游景区基础设施管理;郑翔运用模糊综合评价法，APH层次分析法、专家意见法等方法针对山岳型旅游景区战略创新研究应面向核心竞争力提升进行了探索，提出顾客价值战略创新、价值转移战略创新、产业集群战略创新者三个山岳型旅游景区战略创新指向;刘肖梅针对小时旅游经济圈战略下，委托代理理论中的代理信息不对称、目标利益不一致、责任风险不对称等问题，提出我国旅游景区纵向和横向治理结构创新进行研究。

四、拓展型战略

拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。市场拓展型战略针对的是增值型创新产生的产品，它的前提是存在现实的客户需求。

（一）旅游路线

Hans Antonson采用半结构式访谈对比路政政策和官方指定旅游线路，对比分析得出规划方式分为自上而下和规划师自主设计，经费分为专款专用与普通拨款。

（二）宗教文化

黄越骅针对旅游需求的变化，发现游客更为关注旅游文化内涵，运用SWOT分析法分析景区的基本状况，提出宗教旅游开发战略、营销战略的设想，王磊提出增加景区旅游吸引力主要围绕提升景区宗教文化底蕴和氛围，包括宗教与道场、宗教与史说、宗教与禅茶、宗教与环境。

（三）战略联盟

联盟即区域合作战略，多采用博弈论作为工具。卢新新根据旅游景区竞合战略分析，得出景区经营中存在竞争多于合作、资源同质化严重、缺乏核心竞争力、价格竞争导致的诚信等问题。贾爱顺从旅游景区战略联盟的构建类型按联盟企业所从事的活动性质划分景区横向联盟、景区纵向联盟、景区纵横向混合联盟，按联盟内部是否有股权参与来划分股权式联盟和非股权式联盟。岳晓娜提出旅游景区企业竞合的动力在于提高区域整体竞争力、增强景区企业的抗风险能力、成本优势。王三品研究了旅游景区战略联盟的运行机制包括伙伴的选择、合作与竞争、建立关系资本、联盟成员企业的文化融合等四方面的内容。普拉提·莫合塔尔着眼于旅游景区与旅行社战略联盟这一特定视角进行研究。最终景区根据实际情况，分析自身的资源和所得利益，通过权衡，（Lan-Yun Chang）确立适当的战略旅游景区作为旅游市场成员，转变经营理念，认识到合作的重要性，整合旅游资源，建立合作来提升区域景区的整体竞争力。同时发挥政府的作用，在合作伙伴的选择方面，要考虑伙伴的优势，通过强强联合，

（Margaryna V. Shark）不断整合各类资源培养成员的相互信任，提高旅游景区联盟的质量寻求联盟企业的文化创新促进合作的稳定与长远发展。最后要加大合作双方的共同利益，保障合作关系的顺利进行，通过建立相应的诚信机制来维护景区的长远合作。

五、结语

笔者整合旅游景区战略管理的文献，以环境战略、发展战略、职能战略、延伸战略作为主要分析领域，所收集的文献采用了定性分析法（包括SWOT分析战略法、PEST分析模型、问卷调查法、半结构式访谈、对比分析法）和定量分析法（包括模糊综合评价法、层次分析法、博弈模型、波特五力竞争力模型），并且战略联盟领域多采用定量法，定性法常见于其余领域。国内文献研究的重点集中在景区的营销、联盟等方面，国外文献聚焦于品牌的核心创造力、文化旅游、旅游线路等具有独特视角的领域。

根据文献回顾，初步判断旅游景区战略管理未来的研究焦点将会聚焦在旅游景区间战略联盟、品牌化打造、人力资源管理、特殊旅游景区如森林、宗教等的战略选择等方向。

（作者单位：西南大学经济管理学院）