旅游者使用移动旅游APP的影响因素研究

姜媛媛　邓凯文

引言

信息时代，移动互联网快速发展，智能手机的普及为旅游和手机APP的结合提供了便利条件。2016年9月5日，移动互联网第三方数据挖掘和分析权威机构艾瑞咨询发表了《2016上半年中国在线旅游行业研究报告》。数据显示，我国的移动旅游用户逐年递增，截至2016上半年，移动旅游用户数量已经达到2.64亿人，这意味着移动旅游APP市场潜力巨大。那么，哪些因素会影响旅游者下载使用移动旅游APP，这些因素之间存在什么样的联系，他们对旅游APP的开发运营商又有什么启示，对这些问题的研究十分必要。本文首先通过对技术接受模型的修正，提出了影响旅游者使用移动旅游APP的主要因素，并提出相关假设，然后通过搜集使用过旅游APP的旅游者的问卷调查数据，结合结构方程模型得到假设的验证结果和最终模型，最后有针对性地对旅游APP的开发运营商提出相应的建议。该研究验证了技术接受模型的相关理论并做了进一步的应用延伸，同时也拓展了旅游电子商务，尤其是移动旅游APP的研究内容，对移动旅游APP的开发和运营具有实践意义。

一、文献综述

（一）旅游APP的相关研究进展

目前，针对旅游APP的研究相对较少，很多学者最初是从移动互联网或手机移动应用的角度展开研究。王业祥为了具体说明移动互联网在旅游方面的创新性应用，从行程的计划、预定、服务、互动分享四方面进行阐述。朱林婷根据移动旅游商务国内外应用的现状和可行性对比，指出旅游服务可以通过移动商务发展预订等旅游服务，提升旅游者的旅游体验，推进旅游业智能化发展。宋梦娜指出旅游旅游APP是具有O2O属性的方便旅游者使用查询、预定等功能强大的产品。

相对而言，国外关于旅游APP的研究较为深入。Dion H. Goh针对旅游者使用旅游APP时的基本需求，通过对调查数据进行分析，得出旅游者主要对吃、住等基本功能有较高的要求，而对旅游行程的安排、手机地图查询等服务的需求不是很高。Petter Hedlin 等通过调查分析得出旅游者比较看重APP查询、导航的功能等，其次是社交功能，并指出移动APP应该注重情感感知、个性化等服务的开发。肯尼迪和格治以分类方法为基础，对旅游APP进行分类，分别为功能性方面和互动性。

（二）技术接受模型的概念及相关研究进展

TAM即技术接受模型最早是由Davis于1989年提出的，其目的是探究人们是否愿意将当时的新技术，即计算机应用在工作场所，并发掘影响用户使用意愿的各个因素之间是否存在关系。TAM模型是在美国学者Fishbein等在1975年提出的TRA模型延伸出来的。该模型的中心理论为：用户的行为意图会决定其是否采取实际行动，而行为意图的产生则要受到用户的态度和个人的观念影响。因此，基于该理论，TAM模型在其基础上，引入了两个重要变量分别为感知易用和感知有用（如图1）。感知有用性，也就是人们主观认为使用一个系统能带来的有效程度，例如，对工作效率的提高是否有影响。如果使用某一系统不能得到一定的有用性，是会影响人们使用的意愿的。而感知易用性指的是一个人是否容易使用某一系统，如果操作步骤繁琐，会影响人们使用这一系统的意愿。概括来讲，这两个重要变量对用户是否愿意采用某个新技术的态度有重要影响，感知有用和感知易用受外界变量的影响，同时这两个变量间也存在关系，感知易用也影响感知有用性。

之后，TAM模型快速发展并应用在各领域的研究中，但TAM模型的研究主体变成消费者时，则需要对其进行修正。Moon和Kim研究提出消费者做出是否使用某一新技术的决策时，并不需考虑适应的问题，因此，随着研究环境的改变，传统TAM模型的研究出现了困难。由于研究环境和对象不同，TAM模型研究思路也需作出相应的调整和修正。以TAM模型在旅游APP方面的研究为例，Okumus教授利用TAM模型研究了顾客在餐厅预订中旅游APP应用的影响因素，他在感知有用性和感知易用性的基础上对模型进行修正，引入了社会影响、技术影响等因素。李东和则在旅游APP的下载使用行为的研究中引入了自我效能和感知风险等变量。

总的来说，通过对文献的研读可以发现，TAM模型在旅游相关的研究中得到较为广泛的应用，主要是围绕旅游电子商务展开，但对目前正在兴起的移动旅游电子商务的研究相对很少。因此，本文在TAM模型的基础上，引入了个体创新性、社会影响、感知风险等新的变量，研究和探讨影响旅游APP下载的主要因素，既可以在此对经典的TAM模型进行验证，同时也拓展、丰富了TAM模型在移动旅游电子商务方面的研究。

二、移动旅游APP影响因素理论模型和研究假设

（一）旅游APP影响因素理论模型的提出

本文对TAM模型增加了三个变量分别为个体创新性、社会影响、感知风险，新的移动旅游APP的影响因素模型如图2。以下具体阐述本研究的变量定义以及相关的研究假设。

（二）旅游APP影響因素理论模型研究假设

H1：用户对旅游APP有用性的感知对其下载态度和行为有正向影响。

旅游过程中旅游APP能否为旅游者提供信息和帮助是非常重要的，只有旅游者获得了有用的信息，才能使旅游者产生积极的使用意愿。

H2：用户对旅游APP易用性的感知对其下载态度和行为有正向影响。

旅游APP对旅游者而言，如果安装、操作快捷方便，尤其是功能使用简单、易学，才能提高旅游者使用旅游APP的意愿。

另外，学者在后续的研究发现TAM模型变量之间不一定是独立的，易用性的感知对有用性的感知起着正向影响，故作出以下假设。

H3：用户对移动旅游APP易用性的感知对其有用性的感知有正向影响。

McFarland等提出如果要将技术接受模型应用到其他的领域中，就要研究如何增加新的结构来加强模型的可信度。

社会影响会影响人们的行为。一般而言，在他人的影响下，个体会产生动机并付诸行动。故有以下假设。

H4：他人使用旅游APP对用户的产生正向社会影响，并影响其对旅游APP的态度和下载行为。

在旅游者线上购买和消费旅游产品过程中，存在一定的网上交易风险，例如可能要面临个人信息泄露、支付安全性等风险因素，故有如下假设：

H5：用户对旅游APP使用风险的感知对其下载态度和行为有着负向影响;

个体创新性是指人们乐于探索新事物和掌握新技术的能力，只有当一个人拥有探索的精神，才能支撑一个人去尝试新的东西，只有当一个人拥有掌握新技术的能力，才能促使他们积极使用旅游APP，基于上述解释，提出以下假设。

H6：旅游者个体创新性会正向影响其对APP旅游的易用性感知;

H7：旅游者个体创新性会正向影响对旅游APP的有用性感知;

如果旅游APP的使用者具有乐于探索新事物、掌握新技术的能力，或者有丰富的旅游APP使用经验，他对自己使用旅游APP风险的评估会比较客观，更有信心和能力应对一些使用的风险因素，由此提出以下假设。

H8：旅游者个体创新性会负向影响移动旅游的感知风险。

三、研究设计

（一）问卷设计

本次问卷分成两个部分，第一部分是关于旅游者出游的基本信息，第二部分是针对感知有用、感知易用、感知风险、社会影响、个体创新性和行为态度这些潜变量进行观测变量的调查。在Davis的传统技术接受模型的基础上，本文设计了6个观测变量，并采用5级李克特量表测量6个的潜变量的观测变量，分别用非常同意，比较同意，一般，比较不同意和非常不同意来测量。

（二）样本及数据收集

2016年11月至2017年2月，笔者在“问卷星”以及微信朋友圈上进行网络问卷的发放，同时采用纸质问卷向社会人员和大学生进行发放，最后的结果如下。一共发放了257份问卷，剔除没有旅游APP使用经历的问卷，最终回收有效问卷共225份，问卷的有效率为89.1%。问卷描述性统计结果如下，男女所占比例基本比较均衡，分别为47%和53%;被调查者以中青年年龄结构的旅游者较多，他们是旅游APP的主要使用人群，其中，18～25岁的比重为37.78%，31～35岁为人群比例为32.89;从学历来看，本科占的比例最多，占68.44%，其次是大专，占21.78%;从职业来看，企业管理人员的比例最高，占33.33%，公职人员占27.11%，学生占22.22%;在收入调查中，收入为3 001～5 000元的人为主要人群，占38.67%;被调查的人中有61.78%的人经常使用

旅游APP。

四、研究分析与结果

（一）信度和效度分析

本文通过SPSS 17.0软件对数据展开信度分析，分析所得到的信度越大，代表量表越稳定，其测量的标准误差就会越小。一般来说，α≥0.70表示信度很好，Devellis甚至提出α最小可接受值需大于0.7。本文问卷数据的克朗巴哈系数值为0.866，说明样本的信度还是很高的。

下一步对各个变量进行KMO检验，从而确定量表中测量指标的有效性。学者Kaiser认为，如果KMO值小于0.5就不适合做因子分析。如果其值在0.7以上则效果较好。通过对样本数据进行效度检验，得到KMO值为0.880，说明该问卷样本数据的结构效度比较好。

（二）结构方程建模

首先确定理论模型，在此基础上建立结构方程模型，然后对模型进行估计，接下来采用AMOS对模型进行验证和修正。而最终的模型是否能够成立，关键还是要看卡方值自由度比、拟合优度指数等指标。

本文已构建的理论模型中有6个潜变量，分别为感知易用、感知有用、个体创新性、行为态度等，分别对应调查问卷第二部分的问题，其设定结果如下。

第一，测量个体创新性的变量有2个。a2：我乐于探索新事物和有掌握新技术的能力。a3：我有丰富的旅游APP使用經验。

第二，测量感知易用性的变量共有2个。a1：我能很容易地安装和操作旅游APP。a4：旅游APP如果支付方便，实现购买目的我会使用。

第三，测量感知有用性的变量共有3个。a5：旅游APP使我的消费活动更方便快捷、提高了我出行效率。a6：旅游APP的商品比较有竞争力，价格比较优惠。a7：旅游APP一定程度上改变了我的出游方式，可以自由定制个性化旅程。

第四，测量社会影响的变量共有2个。a8：有亲朋好友或重要影响的人（如领导、老师）正在使用旅游APP我会使用。a9：有亲朋好友或重要影响的人（如领导、老师）向我推荐旅游APP我会使用。

第五，测量感知风险的变量共有2个。a10：我会担心旅游APP账户信息被商家或服务提供商泄露或非法使用。a11：我会担心旅游APP上信息的时效性和真实性

第六，测量行为态度的变量共有2个。a12：我会积极下载和充分利用旅游APP。a13：如果有好的旅游APP，我会向身边的亲朋好友推荐旅游APP。由此构建出结构方程的初始模型，如图3。

（三）模型评估

一般来说，会选择不同的拟合指数对比衡量假设模型与实验数据的拟合程度，结果如表1。

查看初始结构模型适配度指标结果，AGFI=0.868R、MR=0.077、RFI=0.868，并不在可接受的指标范围内，需要使用AMOS的修正指标（M.I.）对模型进行修正。

（四）模型修正

修正思路為：修正路径v1?v4，理由为：修正指标值（M.I.）=20.621（修正模型）。修正后的研究模拟合情况如表2。

五、研究结果和建议

（一）研究结果

第一，旅游APP的感知有用性、感知易用性与对下载的态度和使用行为。通过结果可知，用户对旅游APP的使用行为是受感知有用性影响的（表3），其路径系数为0.704。但旅游APP是否容易操作并不影响用户对其下载的态度和行为（表3），因此假设H2不通过检验。从问卷调查第一部分的分析来看，旅游APP用户使用下载APP极大可能是出于对优惠价格的热情，因此并不十分关注APP是否容易操作。

第二，旅游APP的感知易用性与感知有用性之间的关系。H3的路径系数为0.953，P值<0.001，用户对旅游APP是否容易操作的感知是显著影响其对旅游APP能否提供相关帮助的感知的。

第三，感知风险与行为态度。从表3可知，感知风险是正向影响行为态度，因此结果与原假设相反，假设H5没有得到支持。从国内目前的旅游APP的支付方式来看，用户在使用旅游APP下单支付时多是基于自己平时已有或惯用的支付方式，加之我国电子商务发展迅速，用户的线上消费习惯和支付方式已经形成，因此在旅游APP的感知风险上，大多数用户还是比较信赖自己常用的支付方式的，因此，原假设不成立。

第四，个体创新性与感知有用、感知易用。从表3可知，旅游者个体创新性的感知显著影响旅游APP有用性的感知和易用性的感知，因此，假设H6、H7成立。

第五，个体创新性与感知风险。从表3可知，个体创新性负向影响用户的感知风险，其路径系数为0.385，P<0.001。这说明用户认为自己接受和掌握新技术的能力越高，越不考虑风险性的高低。

第六，社会影响与行为态度。从表3可知，用户身边的亲朋好友等若也使用旅游APP会正向影响其对旅游APP的态度和行为，其路径系数为0.401，P值<0.001，假设H4成立。

第七，个体创新性与社会影响。这是新增的一条假设路线，通过对模型的修正和分析，表明旅游者对自身接受新技术能力和探索新事物的能力，受到身边亲朋、同学等社会影响。

（二）营销建议

第一，优化旅游APP功能结构并增加个性化定制服务。从研究结果可以得出，旅游APP的有用性显著影响旅游者的下载使用行为，从该角度而言，旅游APP的功能和用途对旅游者而言十分重要的。此外，从问卷第一部分中旅游者使用旅游APP的主要业务的调查（多选题）可知，查询价格、信息占76.44%，排名第一，第二为酒店、机票等预订业务，比重为65.33%，查询攻略、网络口碑的最少为19.11%。由此可知，旅游者对旅游APP的功能需求上更侧重于获取优惠价格、信息的及时查询以及酒店、票务的预订，因此旅游者使用该类型的旅游APP频次更高。因此，旅游APP经营商需重点关注能否提供最新的旅游资讯，并努力提高用户预订服务的体验，还可以适当增加价格的对比这一功能。

另外，根据问卷第一部分中游客出游方式的调查结果可知，选择自助游的比重最高为66.22%，自驾游和跟团游的分别占24.44%和9.33%，跟团游的比重最少。可见自助游为现在大众主要的出游方式，加之旅游APP的主要使用者以年轻人居多，对于此类型用户而言，跟团游以及常规的游服务对他们并没有吸引力，而个性化定制服务和使用功能则是吸引年轻人使用旅游APP的最大亮点。因此，打造个性化的定制服务十分必要。

第二，加强旅游APP的安全保障，打造旅游支付新体验。研究结果表明，旅游APP用户的感知风险并没有负面影响旅游者下载和使用旅游APP的行为，这说明在旅游电子商务快速发展时期，使用旅游APP已成为趋势或可能形成消费习惯，因此，即使存在一些风险也不太会影响用户的使用热情，但旅游APP的开发商还需要重视旅游APP的安全性，因为一旦个人信息泄露或者网上支付出现安全问题等肯定会影响旅游APP的使用。因此，对于旅游APP而言，如何构建一个安全的支付环境，让用户支付更为安全放心，同时对旅游者的个人信息以及出行信息能够做到隐私保护等，这些都能增加用户的忠诚度以及使用体验。

第三，多渠道合作，增加旅游APP用户的体验价值。旅游APP是一个多方利益主体参与的集中地带，比如旅游开发商、旅游中间商等，在推行自身旅游产品销售同时，也可以衍生出更多的旅游体验项目或服务功能。例如，可以与滴滴快车等合作，为旅游者在旅游地提供租车服务等。总之，开发商可以将旅游APP衍生为大众服务平台，与其他旅游相关行业紧密合作，互惠互利，提高旅游用户的体验价值。

（作者单位：佛山科学技术学院旅游系）