视觉传播与网络舆论研究

蒋金津

【摘 要】当下，随着互联网技术的极速发展，网络话语对社会舆论的产生有着重大的影响。互联网成为了社会各种舆论产生的温床和发酵的放大镜，通过网络传播，许多层出不穷的新鲜的网络话题对社会产生了较强的影响，伴随着一定的视觉元素构成的图像内容对观看者造成的视觉冲击，通过网络的滋长与社会互动形成的一些形象成为了反映某些社会现象的功能，视觉图像的媒介传播方式是否能影响舆论态势的发展，关键在于图像的传播方式是否会与受众心理、网络环境及社会形态引起强烈的视觉冲突和情感冲突，为大众营造一个健康、和谐的网络舆论环境，对推动人类文明和推进社会发展历程具有重要意义。

【关键词】视觉传播；网络传播；图像传播；舆论建构

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）04-0149-03

一、互联网传播与网络舆论建构

网络信息时代，视觉传播中的有形图像，包括光学影像、雕塑、图画等，通过先进的传播技术，更为便利和迅捷地被人们进行复制和传播，创造出一个以科技的进步而带来极大改变的虚拟实景，然而人们在生活和工作中被虚拟实景所营造的真假景象围绕着，无法轻易辨析其中的真假对错。

让·鲍德里亚，是法国著名的思想家，他曾发表关于当代媒介的观点，他认为，一个模拟的符号世界，作为越来越逼真的模拟，影像不仅构成了对现实的反映，它还成为一种比现实更为“真实”的“超真实”。为什么大众更加接受“影像”带给我们的表现和陈述方式？高清、仿真的视觉和感官体验，因为“影像”比客观现实所表现出来的信息更加完美。“影像”在表达的叙述上比文字更加直观，它具有记录和见证现实社会的功能，它能参与到人们生活中的方方面面，只要贴出图像，再配以简单的文字说明，观者即可接受到最为直观和最为原始的信息，视觉的集中体现绕开了繁琐的文字堆砌，并且“文化程度”不再成为受众接受传播的阻碍，这大概也是为什么小孩总是对图像非常感兴趣的原因。“有图有真相”一夜之间成为了大众追捧的潮流新词，甚至成为考证许多事物真、假、善、伪的重要依据。“上图”成为了现下许多人交流和表达自己观点的一种理论依据，尤其是在年轻人群体中十分流行。“明星整容”的话题总是“一不小心就上热搜”，在微博里，各类明星的粉丝常常为了表明自己的观点进行口水大战，许多明星们为力证自己的“纯天然”，都纷纷发出自己小时候的照片和自己父母的照片，不用说一字就有了“铁证”护身。“海外代购”是时下一类热门的新起行业，由于奢侈品牌价格昂贵，市场流通的假货不断，国家关税过高等等原因，“代购”一跃成为了许多年轻人的新门路，卖家力证自己的货品是正品时往往会出示自己拍下的商品的细节、真假對比图、货品小票和国外物流单号的图片，图片因为能够最直接地表达事物的细节，所以它成为了人们现下表达观点和证明真伪的重要选择。

爱德华·霍尔，是著名的美国人类学家，他提出了一个关于人与人之间亲密距离的“空间场”理论，他认为人们在个人的空间里是有一个“亲密距离”的，而这种“亲密距离”是限定在接触个体彼此相距18英寸的范围内的。但是现在网络的虚拟社交对霍尔的“空间场”理论进行了颠覆性的重构和改造。现代社会的发展速度加快，人们需要更加快速、更加便利的生存与交流条件，网络时代的到来，满足了人们的各种需求，各种服务平台的出现，在任何时间和场合适时地塑造了一个简单快捷又生动有趣的交流环境，打破距离限制、克服空间束缚，线上线下，天文地理、各种语言，因为网络的出现不再有阻碍，花费最低成本完成“最贴心”的交流，“网络零距离”完成了人们对于“交流”的各种诉求，“牛郎”不必再苦等“织女”。

网络信息的快速传播让人们的生活丰富多彩并且方式多种多样。例如，在微信上，用户可以在自己的朋友圈页面上贴照片、上传头像、音乐和图片视频等，可以与朋友倾诉自己的见闻以及生活近况，也可以进行一人或者多人文字（语音）聊天和视频，这些视觉表达构成了一种独特的网络虚拟交往环境，同时微信平台上与好友的互动实用性应用程序也由各种颇有特色的视觉形象构成，例如，设置备注及标签、设为星标朋友、把他推荐给朋友、置顶聊天等。这些好友间的“特殊”设置很大程度地增强了社交网站的互动性和娱乐性。又如现在很流行的游戏“开心消消乐”，这是一款以“消除”不同程序和模式的网络游戏。用户可以通过视觉观察看到许多不同可爱的卡通动物形象和听到很多可爱的音乐，通过不断闯关晋级从而进行下一关的游戏，每一轮游戏的设置和场景以及难度都不相同，这也激发了玩家想要攻克的“瘾”，而这一切的过程也都是视觉化的，因为每一关设定了次数和难度的限制，所以在游戏中也设置了“求助好友”的特色栏，“求精力”、“帮解锁”、“帮闯关”极大地增加了网友之间的互动，在游戏中玩家还可以选择自己与微信好友或者是QQ好友一起玩耍。这些自媒体的沟通方式极大地满足了人们随时随地进行不同方式交往的愿望，网络社交在视觉传播的推动下得到了更快的发展。

二、互联网的发展对视觉传播产生的影响

人类在诞生之初就有了视觉文化，“观看”是人类最初始的对外界认知的途径和自然常见的行为，虽然“看”似乎是很原始的动作，实际上这是一种非常复杂的文化行为，我们对于世界的发现探索很大程度上都依赖于视觉，“视觉”也是人们认知世界和传播信息的最主要的方式之一。在信息技术的迅速发展之势下，媒介信息传播以视听为主要载体的信息符号雨后春笋般出现在大众的视线中，图片、视频、音乐、语音、表情包等视听媒介组成了现下大众网络媒体的传播主要内容，“视听”挑战着“文字”，其迅速成为主导社会舆论的传播方式。

20世纪以来，电影、电视成为了媒介影像文化的代表，在传统主流媒介发展中异军突起，进驻于人们日常生活之中，人类文化从“文字中心”变为“图像中心”，这样的巨大转向告诉人们，“视觉”已然成为当下人们生活里社会文化构建的核心要素。据调查，截止到2016年12月底，中国网民数量已经超过7亿，网民人均上网时间达3小时以上。在2016年，网络舆论对公众事物的影响力度骤然增强，上网“发声”成为网民话语权的另一种体现，网民在各种网络平台上自发地、持续地和高度警觉地关注着国家现实社会的各种热点事件，可见图像的作用不可小觑。民众的舆论力量使得社会的各个阶层形成了一股力量，从全国两会到南海仲裁事件，从山东问题疫苗曝光到动物园老虎咬人事件，从多地出现暴雨洪涝灾害到杭州G20峰会的召开，从王宝强离婚风波到明星发微博维权，从大学生裸贷事件到淘宝双十一大战等等，多重社会领域的多个热点话题引发了舆论深度发酵，不仅极大地影响着现实的社会秩序，而且冲击着网络舆论传播新秩序，图像与网民的“面对面”接触引起了巨大的舆论反响。图像的传播使得网络舆论构建的方式悄然改变。

传统舆论学理论认为，舆论形成及走向过程中不仅具备理性倾向也有着非理性的倾向。社会心理学认为，环境的影响往往可能导致人们的心理从理性走向非理性，这种环境下人容易暂时失去理性的现象提示我们，互联网上的舆情生动活泼富有激情但却也有可能导致理性发生偏向，产生过激的言论和行为，冰山一角消息源都可能撞上“舆论风暴”，参差不齐的国民素质、理不清头绪的私人恩怨和因为经济发展不平衡导致的各种生活负能量情绪极易助长传言的偏向传播。视觉传播能够更加轻易地在网络传播中起到一种诱导作用，它通过对信息的构架和故事的传播进行选择，再把信息汇聚在直观的、表面的、也许是“真实”的信息中展示出来，以特定的视角表达给舆论公众，以动人的形象和虚构的故事性打动公众，直击公众内心，构造的“事实”会轻易地被公众所接受。这种将舆论信息用一种特殊的语境手法，扩大了事件本身的联想空间，将视觉自身的表达含义赋予了另一层虚拟性意义。

互联网的极速发展，对社会公众舆论的发展环境产生了前所未有的巨大影响。目前，互联网已经成为了人们生活、工作、学习、交流的“必需品”，也是推进社会各项事业发展的重要组成部分，各大互联网媒体平台许多影响较大的话题都是通过网络的传播和渲染，产生了较强的社会效应。对于国家和社会大众而言，如何掌握网络舆论形成和发展的特点，以及掌握网络舆论生成的规律，对于推动我国民生工程的发展以及促进社会的和谐具有重要的意义。在网络科学技术不断进步的态势下，大众媒介传播文化的发展方式正在发生着变化，以直观、感性和“视觉”为主的传播方式，打破了原本以语言为中心的理性主义传播范式。在这种传播文化转向前提下，网络文化体系的舆论构建呈现出了新的发展机制。

三、视觉传播和网络舆论的“助长行为”

在现代社会的网络传播中，“网民”越来越容易受到周遭环境的影响，他们不再是信息传播中相对独立的个体，而且在阅读信息时会受到各种因素的影响，例如在微博中关于某些信息的点击率、转发量和评论量等越来越被人们所关注。这些媒介载体将或凸显的或隐藏的网民的生活趣味聚在一起，形成了一种强大的群体“发声”，虽然这种声音并不完全等同于大众的声音，但是这种群体共同发声的力量会给置身其中的某些个体带来心理上的巨大影响。罗伯特·扎伊翁茨，著名的社会心理学家，他认为，他人的在场会形成一种社会唤起，促进简单行为，削弱复杂行为，即“社会助长行为”。而这种“网络助长”无疑会对受众接收和处理信息造成影响。

近几年，许多“夺人眼球”的图像将以娱乐为主的舆论新闻推到了风口浪尖。图像中的主题多为颠覆大众传统审美的个体，以出位的言论与行为和公关公司的包装炒作呈现在大众眼中。前苏联著名的符号学家巴赫金著有观点“狂欢理论”，他认为，“狂欢”的特点是“笑声、过度渲染的表现、低级趣味、无理取闹和不登大雅之堂的行为”，各种“网红”跃然出现在公众面前。这一类人大肆地“娱乐”着人们的审美习惯，不断冲击着公众长期以来形成的价值体系，受众猎奇、偷窥的心理也在不断“刷图”中得到满足。同时，网络恶趣味的视觉特征也腐化着网络图片其本来干净的以供人们放松、消遣的最初的意识形态。互联网为恶搞者提供了丰富的“原材料”，形形色色的网络平台为参与者提供了可供狂欢的“广场”。

人的视觉系统是一个慢慢构建的过程，它并非如同照相机对影像的记录的初心那般如实客观地记录，它是一个庞大的信息“加工厂”。人们观看事物的过程是将图像中包含的视觉信息转化为感官信息，然后直观地转化为知觉，这种交流是通过图像符号的外在表现形式和内在意义共同实现的。在网络时代，图像传播，新兴的一些科学技术和使用平台作为信息的传播者和再次加工者，网民可以利用技术对视觉信息任意组合和建构，甚至可以根据自己的凭空想象将各种不存在的事件加以构建然后通过各种平台传播出去。权威的新闻媒体发布的图片往往将“真实”和“客观”作为对事件评价的标准，相比之下，许多非权威的娱乐性质较浓的平台的真实性和客观性就大打折扣，因而触发了网民的“娱乐心理”，例如网民使用“PS”、“美图秀秀”等简单易学和日益智能化、大众化的图片编辑软件去生成一些非客观化、非理性化的图像，网民的感官和情绪在编辑图像的过程中得以加倍地呈现出来，而这种“不负责任”的表达方式也非常容易引起其他受众的共同参与，尤其是文化水平较低、并不能明辨是非的群体，从而加速事件本身情绪的发酵甚至爆发性的事件。

一些研究理论表明，在人群众多的公共场所，人们可能会表现出与日常生活不尽相同的一些言行，它甚至是一种无意识的大众心理现象。在自媒体这个宽松的大环境下，社会大众的自主性得到了极大程度上的自我满足，相对“匿名”化的特点，使得网民变得“自由散漫”，随意、自由地表达自己的观点。这种社会形态使得一些不负责任的民众随意地将一些“有待考察”或耸人听闻的言论以及吸人眼球的“标题党”，肆意传播不实信息，搅得网络信息一滩浑水，严重破坏了网络的正常秩序。更有甚者，有些网友为了博取关注度、增加自己在一些公众平台上的粉丝，或者是盲目地尋求一种身份认同感，故意发一些大跌眼镜的视频来引起大众的争论，这一类人的这种做法往往是想要获取自身的病态“存在感”。公民的个体差异性在各种网络平台上表现得十分明显，一些同类的个体又汇聚成为群体，这种群体的集聚，给网络秩序造成了庞大的舆论压力。例如，在2016年5月4日发生的长沙大巴起火事件，一些视频网站的微博、微信朋友圈、QQ新闻等被长沙大巴起火事件图片占据，各式各样的图片在自媒体平台中刷屏。但实际上，这是由一则旧新闻随意篡改的虚假新闻，这场起火事件是一次人为的纵火事件，发生于2010年7月，当年的纵火犯也被依法逮捕了。可以看出这则新闻是典型的移花接木，初看新闻的受众很难判断事情的真假，像这类影响较大的事故，如果是真的，当地的官方媒体一定会进行正当渠道的报道，可见，未经官方证实的虚假视频造成了不良的社会舆论现象。

四、结语

信息社会的发展形态告诉我们，传统的语言文字信息在网络环境下，对于舆论形成的视觉信息所发挥的功能有所差别。最初，“语言”和“文字”作为人类社会传播、表达信息的主要方式方式，为社会的发展进步作出了巨大的贡献，如今，以“视觉”作为信息传播最主要的载体之一，其直观化的特点，成为当前网络信息传播的重要组成部分。“文字”在信息传播的表达上有很多优点，但是它在表达的形态上对发布和接收信息的受众有较高的要求，也有一些时间和空间上的局限性，而视觉信息则通过大脑中的动态画面来表现，这在传统媒介传播中是很难实现的。麦克卢汉，著名的加拿大媒介理论家，在《理解媒介》一书中的理论表明，相对于“文字”，“视觉”传播媒介有着巨大的优越性，它迅速取代文字媒体的主导地位，成为一种无可比拟的大众传播媒介。

信息时代，人们从网络接收到了海量的信息和资讯，随着社会生活节奏的加快，人们渐渐失去了对语言文字解读的耐心，便捷、简单的信息交流方式成为大家更容易接受外在信息的平台，视觉元素满足了人们的需求，它生动形象地概括了人们想要传达的信息和情感，不枯燥，不烧脑，对大众素质无要求，非常直观地呈现出了大众的生活百态。在现代的网络舆论信息传播中，图文结合成为大家广泛认可和采用的一种方式，它最简单地也最大限度地将图像的视觉直观性、可证性与语言、文字的逻辑性、阐释性和说明性相结合，实现优势互补，图文交融。

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