接受美学视域下中国商标英译策略探究

金靓

摘要：中国品牌走向国际化离不开商标的翻译，优秀的商标译名有助于产品在海外的推广和销售。因此，在接受美学视域下，译者应发挥主观能动性和创造性，采取多种翻译美学策略，体现原商标的形象美、简洁美、意境美、新颖美和文化内涵美，以满足消费者的审美心理，提高产品的销售量。

关键词：接受美学；译者；商标英译

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2018.03.039

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2018）03-0143-04

一、引言

商标是用来区别一个经营者的商品和服务与其他经营者的商品或服务的标记。每一则成功的商标都是创意者将美学、语言学和心理学融合贯通而成的艺术精品，能够为产品的推广起到宣传的效果。得体且富有内涵的商标词能够推动商品在国际市场的营销功能，树立国际品牌形象，而品牌作为企业的无形资产，又可以不断为商品增值，从而形成良性循环。因此，商标词的翻译在海外品牌推广中发挥着至关重要的作用。在接受美学观视角下，译者作为翻译的主体，不仅需要语言、文化、艺术等综合能力，更需要发挥其创造性和想象力，结合企业文化和商标名本身所附带的语言文化信息和美学价值，通过各种策略尽可能地展现出原商标的形象美、简洁美、意境美、新颖美和文化内涵美，达到品牌海外推广和营销的作用。

二、接受美学视角下译者的作用

纵观中外翻译史，译者的地位并不高，从对译者的称呼则可见一斑，在古代，译者被称为舌人，象胥等等，强调译者的隐身。直到20世纪六七十年代，西方翻译研究出现了文化研究转向，译者的身份才得以“显身”，译者在翻译过程中的主体地位才得以彰显。接受美学就是在那一时期新兴的一种文艺美学思潮，它强调读者的接受性，认为每个文本都是一个多层面的、开放的图式结构，原语文本本身包含着许多“空白点”和“未定点”，在这个过程中，译者不再是隐形人，而是作为一个特殊地位的读者和阐释者。面对一部作品，自然会有某种认知的或审美的期待，这种期待在某种意义上也是介入原文的一种主体意识。因此，在接受美学视角下，译者的主观能动性和创造性是受到肯定的。译者的自主权也会进一步加大，相应地译者的责任也就更大了。当然，所有的翻译活动都是建立在对原文文本的充分理解的基础之上的，而不是随心所欲地进行创造，否则翻译也不能称之为翻译，只能算是创作了。

在商标翻译过程中，译者首先作为一个读者的身份出现，作为一个特殊地位的读者和阐释者，他必须清楚地知道，商标翻译不仅仅是两种语言之间的转换，它更是一种商业行为，必须把消费者的需求和喜好考虑进去，最大程度地达到译者和消费者的视域融合，最终满足品牌推广和营销的目的。因此，在整个翻译过程，译者作为翻译的审美主体，首先是阐释者，同时是接受者，更是创造者。他必须对翻译的审美客体（商标词）进行彻底地研究和考虑，通过各种有效策略才能实现原商标词的信息内涵和审美品质的再现，使译名产生相同的美学效果。在这个过程中，译者的审美意识发挥着很大的作用，直接影响着译名的效果。这就要求译者不仅要深谙两种语言的转换，在更深层次上要求译者能够有丰富的跨文化知识、美学知识、营销意识等等。唯有如此，才能满足中文商标在海外的成功推广，才能满足海外消费者对国内商标的认可和接受。

三、译者在商标词英译中遵循的原则

任何翻译都要遵循一定的翻译原则，商标词的翻译也不例外。方梦之先生提出应用翻译应遵循达旨——循规——共喻的总原则。达旨指的是达到目的，传达要旨；循规指的是遵循译人语的文化规范；共喻则是使读者畅晓明白。因此，在商标词的翻译中应遵循以下原则：

（一）商品信息传递原则

商标，作为区分其他商品的标志，首先要承载并传递商品及其相关信息，让潜在的消费者在最短的时间内获取关于商品的最大信息，以诱发其购买的欲望并促进其采取购买行为。因此，在翻译过程中，译者要把商标译名的商品信息传递性作为首要原则。译名首先能够让消费者联想到商品的特点、功能及其品质，那么商标的基本功能就已达到。在中文商标命名中，很多看到商标词就可以直接得知商品的种类和特色，如妈妈喂（mamaway）、十月妈咪（octmami）、全棉时代（Purcotton）等，消费者一看就能知道是母婴类产品。在英译过程中，译者应尽力传递这种产品信息，使受众国的消费者也能够一看商标就能直接获取产品信息。

另外，为了便于记忆，汉语商标通常不超过三个字。因此，在翻译时应采用相对应的简洁的英文译名，而不仅仅是直接用汉语拼音去代替翻译，这样无法传递任何产品信息，给消费者留下的仅仅是几个陌生的符号，难以达到商标名称传递信息的记忆功能。

（二）消费者中心原则

接受美学认为，在“作者——文本——读者”相互关系中，读者居于中心地位，离开了读者，任何文本都无实际意义可言，更谈不上文本的接受和效应。”方梦之先生提出的共喻原则指的也是要使读者畅晓明白，具体到商标翻译中，商标品牌的读者一般指的就是消费者，因此，译者在翻译过程中应始终把消费者放在中心地位，从消费者的语言習惯、思维方式以及文化审美等方面出发，尽量使用消费者易于接受的语言表达形式，去争取最大的客户群。营销学认为，消费者的购买行为属于非专业性购买，他们在购买时往往凭个人的感情和印象，产品的选择受广告、宣传的影响较大。消费者在购物时往往带有很强烈的个人情感色彩，往往易偏向于符合自身文化审美命名的产品，因此，译者应充分考虑消费者的心理反应和审美需求，使译名符合译语规范、民族特征和消费者的喜好，促使消费者完成购买行为。

（三）文化调适原则

商标名本身有着丰富的文化内涵，作为一种特殊的语言折射出有关国家和民族的文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学。商标的翻译首先必须入乡随俗，有意识地采用当地人喜好的商标名称，避免采用人家忌讳的或容易产生误会和反感的词语作为名称，这样才有利于产品的被接受，促进销售。比如在中文商标中很多以动物命名的品牌，如孔雀、凤凰、熊猫等，这些动物在中国有着美好的意向，象征着吉祥如意，富贵美好，但是在欧美国家很可能是完全不一样的联想意义，甚至是译语受众国的文化禁忌。作为译者不可不小心地处理这种文化色彩附加词，进行适当的文化调适，以免带来不必要的经济损失。当然，文化的交流是双向的，尤其是在中国文化越来越被西方人所接受的今天，在不违背各民族风俗习惯和审美特点的情况下，作为译者应承担起中华文化传播的职责，比如中国功夫通过好莱坞电影被西方世界所广泛接受，东莞品牌饭店真功夫译为Kong Fu不仅能够被消费者接受，且能够很好地传播中国功夫这一文化传统。因此，在中文商标英译过程中，译者不仅仅要做语言的处理，更多地要进行文化调适，以达到预期的商标效果和艺术效果。

四、接受美学观照下商标的英译策略

在接受美学关照下，译者的地位得到了彰显，其主观能动性和作用得到了充分的肯定。因此，译者在遵守以上三个原则的基础上，应采取各种有效策略实现商标名潜在的各种美学特征，如商标词的形象美、简洁美、意境美、新颖美和文化美等。严复先生提出的“信、达、雅”翻译标准，雅就是对译文追求更高层次的美。求美实际上是对功能对等原则的必要补充和发扬，译文求美，目的是为了更好地实现商标的宣传和广告功能。

（一）对应直译，保留形象之美

在中文商标中不乏一些商标直接以人名或者地名命名，如李宁（服装）、张晓泉（剪刀）等都是直接以人物命名，这些人通常在国际上享有一定的声誉，我们可以直接用拼音直译，因为他们本身就具有很强的广告效益，不必另起炉灶再做翻译。

还有一些是以地名或风景名胜区命名，如黄鹤楼（香烟）、庐山（香烟）、长城，这些都适合采用对应直译，原汁原味地反映原商标词的美好形象。当然，还有更多的商标是以普通词汇来命名，通常都是优雅吉祥的实意词，我们也可以直接翻译，保留原商标词的形象之美。例如雪莲牌羊绒衫——Lotous，洁丽雅（针织产品）——Grace，佰草集（化妆品）——Herborist，这些象征美好寓意，能够突出产品特征和形象的词都采取了对应直译的策略，对应直译的最大优点是能够最大限度实现语义等值，保留原商标的形象性。

（二）谐音寓意，营造意境之美

谐音寓意是在模仿商标发音的基础之上，通过附加商标名的语义信息，营造美好的意境之美，使消费者产生情感共鸣。商标作为一种特殊的竞争语言符号，它不同于一般的语言，通常都具有积极美好的象征意义和丰富的内涵意义，能够使人产生丰富而美好的联想，激发消费者的购买欲望。这种策略的优点在于既能保持与原商标的内在联系，又能烘托出美好的意境，这在现代商标国际化命名走向中越来越广泛地被采纳。

因此，译者在英译过程中，应采取音义结合来衍生这种意境美和内涵美，使译语受众能够具有相同美好的感受。谐音寓意的成功译例也是多不胜举。如国内家电产品苏泊尔Supor，海尔——Haier，九阳——Toyyoung，服饰家纺类远梦家纺——yourmoon，雅戈尔——Youngor等无一例外地采取了这种谐音寓意的策略，译者通过保留原商标的中文发音，同时又寄予了一种美好联想和意境，激起人们对于美的向往和追求。又如：东莞出口品牌莎米特箱包——Summit，译名在模仿莎米特发音的基础上，选择译名Summit，有着很好的寓意，Summit的英文意思是顶峰、极点。命名为Summit暗含着莎米特箱包追求品质卓越，精益求精，达到顶峰品质的寓意。这给消费者带来良好的品牌印象。

从以上译例我们可以看出，谐音寓意这种翻译策略同时兼顾了商标名的音和义，能够通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，使人们产生丰富而深远的联想，达到音义合璧的效果，是目前商标翻译国际化走向趋势下较理想的翻译策略。

（三）巧用音节，突出简洁之美

简洁之美是大多数商标的特性，因为商标还需具有记忆功能。一般来说，商标名都比较简练，取自一些美好意象之词。如：跃进（地板蜡），红梅（味精），云山（茶产品）等，但由于语言的差异性，在翻译成英语商标时，就变成了冗长拖沓，跃进被译为Great Leap Forward；红梅被译为Red Plum Blos.som；云茶被译为Cloud and Mountain，这样的译名虽然从意義上看似乎是对等的，但是对于消费者来说认知度很低，很难在短时间内记住。我们可试译为Leap、Blossom和Cloutain.这样简洁的音节有利于消费者记忆。我们也不失这样利用音节，来突显商标简洁的案例。如下：维达——Vinda；百利——Berry；嘉顿——Garden；格力——Gree；九牧——JoMoo；立白——Liby；易事特—_EAsT等等。

以上的译例都是利用音节，突出商标的简洁之美。这种翻译策略有利于消费者对商品的辨识和记忆，虽然在内涵意义上会稍有欠缺，但是满足了商标要朗朗上口，易于记忆的功能。

（四）拼缀创意，体现新颖之美

所谓拼缀创意法，即对原有的两个词进行裁剪、拼缀，创造出新词来翻译商品品牌。因为商品名称除了传递信息功能，还需具有注意、诱导功能。这种创设出来的名称一般比较新颖独特，能够引起消费者的注意，达到传播商品信息的作用。当然，这种拼缀创意法对译者的艺术性和创造性提出了更高的要求，不仅要求译者能够把握原商标的商品信息，还需在此基础上进行丰富的想象和创造，才能译出符合译语受众的译名。如：贝柔——Babroy；德生——TECSUN；相宜本草——Inoherb；维易达

Vtech；劲霸男装——K-BOXIN；丁家宜——Tjoy等等。

以上译名都采取了拼缀创意法创造出了一个新的商标词。贝柔采用了前缀baby+roy组建成了一个新词，baby既与贝谐音，又有宝贝的意义，roy与柔谐音。德生采纳了TEC作为前缀，表示高科技，同时尾缀SUN与生同音，构建了一个新词，既满足与原译名音相近的需求，又传递了产品行业的信息。相宜本草是上海著名化妆品牌，诠释“本草养肤”理念，译名为1NO+HERB herb是草药和药草的意思，表明本产品将汉方本草和现代科技相结合，从而起到突出产品特点的作用。劲霸男装、丁家宜、维易达都采取了品牌首字母+表义功能或描述性英语词缀，构建了一个臆造词汇，成为一个新的命名符号，这种翻译策略使译名比较新颖独特，通常能够吸引消费者的眼球。

随着商标命名英语化走向，通过拼缀进行创造商标已成为汉语商标命名国际化的主要策略之一。对一些汉语商标命名可以进行英语化。如红豆——Hongtex，健力宝——healthaid。这样会比纯拼音式的译名更具国际竞争力，也能突出商标的新颖之美，同时也给译者更自由发挥的创意空间。

（五）灵活变通，表现文化之美

汉英之间的文化差异在翻译中是不可避免的，但这并不能阻止我们灵活运用翻译手段进行适当调适，将汉语的文化寓意之美通过变通手段反映到英语译名中。作为译者，首先要把握商标名的文化禁忌词，有意识地趋好避忌。比如在中国各种动物被商家注册为商标，象征着吉祥如意，在西方受众却未必有着同样的审美感受。比如Peacock（孔雀）在国人看来是象征喜气，美丽，但在英美文化中孔雀却象征着骄傲、炫耀或是洋洋得意，正如英文中有句谚语就是as proud as peacock，可见，在英美国家孔雀并不是那么受欢迎及被人们广泛接受。因此，译者对待这种文化禁忌词应分外小心，需采取淡化文化的策略来避免这种由于文化差异所带来的不同心理冲击，做好文化调适的工作。

在众多汉语商标中，有的商标带有浓重的中国文化色彩和文化寓意。比如中国老字号产品女儿红、全聚德、瑞蚨祥、吴裕泰、稻香村等，能否恰如其分地做好这些具有中华文化特色的品牌商标的英译，对于中华文化的传播具有深远的意义。一般来说，译者可采取深化中华文化的策略传播中华文化。比如北京稻香村老字号产品起源于光绪年间，据说名字起源于古诗：“一畦春韭熟，十里稻花香”，“稻香花里说丰年，听取蛙声一片。”稻香村作为商标名意为这种小吃散发出稻谷的清香，勾起消费者的食欲和消费欲望。如果把它直译为DaoXiang Cun或者DaoXiang Village使这种文化传统尽失，不如把它翻译成Be-fiaga Bakery-since 1895.这种意译+时间的策略不仅能够突出产品的美味，还能突出此品牌悠久的历史，能够很好地展现这个品牌的文化魅力。

五、结语

在经济全球化的今天，品牌的竞争是当前市场竞争的重要形式，商标是品牌的主要表现形式和核心。中国品牌要走向国际化离不开优质的商标翻译。商标翻译不仅仅是一种技，更多地涉及到译者的艺。正如陈晓慰所说：“艺并非只存在文学翻译中，觉得只有文学翻译才是有创造性的，实际上，在很多非文学翻译当中，同样离不开艺。”译者只有深度地把握商标词的本身所赋予的内涵意义，充分发挥自身的想象力和创造力，灵活运用各种可行的有效策略来突出商标内在的形象美、简洁美、意境美、新颖美以及文化美，让译语读者拥有美的享受，美的感觉，让中国品牌走出國门，走向世界，使中国品牌在国际市场越走越远。

[责任编辑：马妍春]