中国跨境电商平台发展存在问题及对策

金航飞

一、我国跨境电商平台发展中存在的问题

我国跨境电商发展尚未成熟，其经营发展模式较以往传统对外贸易和国内电商来言存在不同，表现在其具有无形性，所跨区域较大，涉及到不同国家，这些都跨境电商在进行交易时更困难，需更繁琐过程。

（一）行业发展规范缺失

在跨境电商行业，我国近年来出台了相关政策，但该行业发展十分迅速，这些政策未能跟上发展脚步，不能满足跨境电商行业发展需求。跨境电商平台在行业发展中起着十分重要作用，首先其面向所有用户的，平台可为用户提供各种操作服务，包括有物品与现金支付的交易、物流服务及进出口的海关检查及税务等全套服务。我国在跨境电商行业服务性方面，并没有相关的针对性意见，对于平台发展也没有相关指导建设意见。因此，在跨境电商服务行业今后的发展及跨境电商平台的建设与改进方面，都急需一些具有权威性的政策和意见作为指导，也能更加标准化和规范化。

（二）市场定位模糊不清

一个企业在进入市场之后，首先要明确自己在整个行业及市场中的定位，只有找准了定位，企业才具有一定发展目标及方向。跨境电商行业是一个兴起的行业，很多企业主要通过三种途径进入该市场：一是原本就是通过跨境电商开始做起来，然后慢慢发展，具有较为坚实的基础；二是顺应时代的发展，由原来的传统对外贸易形式转为如今的跨境电商，相当于从国内交易转为跨境交易；三是原本就不是该商业模式，进行跨界及跨境经营，没有贸易经验，但有较为丰富的资源条件。由此可见，他们起点及途径等方面都存在差异，但却都挤进了跨境电商行业。显然这会给行业带来一定的混乱，他们做的仅仅是进入市场，并未进行自身的市场定位，后果可想而知。以跨境进口零售电商为例，许多传统商进入该行业，同时也有网易等实力强大的企业进入，从而导致跨境电商平台出现了爆发式增长，难以控制；并且他们并不熟悉该行业，只是一味地相互效仿，从而造成各个平台服务都差不多，各种商品也没有很大的差异，这样带来的竞争压力巨大，最后便会出现价格战的局面，既不能获得更多的利益，还可能会失去很多用户。

（三）综合服务能力薄弱

跨境电商平台一个很重要的作用就体现在它的服务性，而在这种服务是一种综合服务，提供产品信息、订货、结算、通关、物流、仓储、融资等。相当于要无缝连接到买卖双方，并且这个双方是跨境之间的交易。根据我国跨境电商行业的发展水平，显然还属于成长期，很多地方不具有改进与完善的条件，对于用户需求不能很好地满足。

（四）平台缺乏系统规划和建设

进入跨境电商行业的门槛较低，于是很多企业都纷纷挤入其中，当然其获取利润也较高，除这些优势之外，免不了风险的存在。这些风险会直接威胁到各个中小企业及消费者的利益。由于其对该行业并不太熟悉，对于很多方面的决定都影响巨大，一步走错则可能造成步步错，最后便自行承担相应后果。所以，平台用户需要面临环境风险、过程风险和结果风险三重风险。但是目前，很多跨境电商平台还在通过不断地提供优惠吸引顾客注册使用，增加用户群体，然后引进更多的商品，想要获取更大市场份额，在一些基础服务方面投入较大，而对于满足用户需求与便利却常常忽视。不能保证用户切实需要，难以保证平台信息安全以及能够提供快捷方便的服务，难以实现长期标准规范化及便利流程化的发展。

二、促进我国跨境电商平台发展的对策

（一）深耕市场，走品牌化发展道路

1.明晰市场定位。首先，进行市场细分与选择。由于跨境电商新兴行业，其必然会存在很多潜在未被发掘的市场价值。进行市场细分更利于发现这些具有潜在价值的市场。如很多发展中国家物品成本低，但受人们欢迎，在市场上知名度不高，更容易进出口贸易。于此同时，确定目标市场之后，要对目标市场进行分析与定位。通过差异化战略的实施，形成核心竞争力，建立良好的品牌形象。

2.严格质量管理。我国跨境电商主要进口的商品包括婴幼儿用品、保健品、化妆品、品牌服饰等。而这些商品往往存在一些“假货”现象。很多商家为赚取更多利润，真货假货掺着卖，而消费者对于商品质量保证十分看重，收到假货必然会让消费者失去对其信任度。在出口方上，海外用户会觉得过于廉价并且质量不好的印象。所以相关部门一定要做好质量检测工作，防止消费者上当受骗，失去对平台的信赖，影响整个行业的良性发展。

（二）整合资源，走供应链管控道路

1.集成化发展。对于跨境电商平台的各项服务要形成整体性，保证各个环节不中断，整个操作流畅有序进行，这就要求平台对各个关键点以及细节方面足够熟悉，并能进行系统性梳理下来。对信息流、物流、资金流进行有效控制，从而保证整条供应链能够顺利进行实施。

2.垂直化发展。从跨境电商出现到现在，已经形成了几大电商平台主导的行业格局，这对于后面一些还想加入其中的企业来说压力不小，因为整个市场对于能容纳他们进行发展的有效空间不多了。因此，提倡这些企业进行垂直化发展，也就是进行市场细分，在某个确定的细分市场中，利用自身所拥有的条件，进一步挖掘细分市场的需求，进行深入发展经营，将这一市场做得更精，也就是进行精准营销，从而保证自身能够生存发展下去。

3.本土化发展。跨境电商行业在这方面主要是通过“海外建設仓储设施+ 利用本地渠道”来进行本土化发展。对于本土化的语言、支付方式以及物流服务等肯定更加受到当地用户的青睐。这样一种形式，也能更加有利用企业对于整个过程进行有效监控和管理；在给用户带来的便利方面，不仅有效地解决了沟通问题，还能极大减少物流服务所需时间，从而使顾客更加满意，而这些都逐步被广大跨境电商企业所重视。而比如亚马逊的“海外购·闪购”就做得很好。

（三）立足用户，走服务纵深化道路

1.延伸服务链，创新服务项目。我国跨境电商平台的服务方面目前只是满足了用户的基本需要，显然还不够完善。而针对这样的现状就需要从用户入手，以用户体验作为出发点，对平台为用户提供的整条服务链进行系统性的梳理。对一些不合理环节进行改进，对存在缺失的地方进行增加环节服务，从整体上增加服务资源的投入与扩张，进一步根据用户需求完善整合服务链；但是随着时代的发展，用户的需求不可能是一成不变的，要关注用户的需求变化情况与趋势，进行适当调整，同时增加相关创新性服务项目，使其更加人性化，同时还能形成差异化，落实服务的实用性，提高平台整体服务性。

2.提升服务质量。在提供多样化的服务后，也要更加注重服务的质量，这样跨境电商平台才能根据其高质量的服务来留住用户，使平台不被淘汰，能够长远发展下去。主要需要注重以下两点；意识平台企业要以用户为主，站在用户的角度，解除他们的担忧与顾虑，做出更加细化的个性化服务，比如亚马逊采取的“多退少不补”的方式预收关税；而是要根据企业的供应链和产业链，进一步取得与更多国内或国际上的具有专业服务水平的机构或平台的相关合作，提升品牌在用户心中的认可度。（作者单位为义乌工商职业技术学院）

基金项目：2017年浙江省高等学校访问工程师校企合作项目基于创业导向的高职跨境电商人才培养模式研究（编号：FG2017131）的部分研究成果。