后殖民主义视角下的汉译英商标翻译策略研究

蔺云

1 后殖民主义和后殖民主义翻译理论

1997年，罗宾逊在《翻译与帝国：后殖民理论阐释》（Translation and Empire： Postcolonial Theories Explained）一书中将后殖民主义（post-colonialism）定义为起源于殖民主义经历及殖民主义终结之后的一种文化状况或文化研究状况。有别于殖民主义，后殖民主义主要着眼于语言，宗教，教育，法律，政治等方面与阶级相关的一系列问题。同时，在该书中，他首次揭示了翻译与后殖民主义的关系，提出翻译，作为一种文化输入模式是帝国统治和占领不可缺少的一环并通过后殖民主义视角说明‘一种文化被另一种文化操作这一现象还揭示了西方强势文化对第三世界国家的入侵。（Robinson，1997）

而后，随着后殖民主义传入中国，后殖民主义翻译理论也被中国学者了解并用于反思本国现代翻译现状。2001年，许宝强和袁伟选编的《语言与翻译的政治》一书收录了中国译者所译的西方后殖民主义代表学者米歇尔·福柯， 贝尔·胡克斯等人讨论翻译对政治的影响的相关文章，从而开启中国翻译界对后殖民主义翻译理论及其对中国近现代翻译作品的激烈探讨（许宝强，袁伟，2001）。越来越多的语言学者意识到，文学翻译的目的之一是促进文化传播与交流，但是，带有极强政治色彩，以强行输出价值观为目的的翻译行为掩盖了原文的文化与艺术，是一种欺骗译文读者，不尊重原文文化的霸权行为（王东风， 2003）。从文化输出和输入的数量不对等这一情况可知，目前我国处于弱势文化群体。面对西方强势文化群体，在将中文英译的过程中，我国译者更倾向于采用归化策略，以求被西方读者理解接受，所以更应警惕在西方霸权文化影响下中国文化丧失特色，失去‘话语权，进而走向消亡的危险。（蒋天平， 段静， 2004；王东风， 2003）

2 商标语及翻译现状

近年来，在习主席‘一带一路的战略思想指导下，越来越多的中国企业不仅仅满足于国内市场，更将目光投向了国际。 想要进一步打开国际市场，中国企业除了保证产品质量之外，还急需解决的就是广告宣传。而广告宣传的首要任务就是解决中国品牌商标名英译问题。商标翻译的好不好，直接关系到商品在国际市场上的接受程度和商品的销量。目前，中国品牌英译策略包括拼音法， 意译法， 音译法， 音义结合法等（Kuma，2011）。不同的译法有着不同的优缺点。比如拼音法，作为最常用的英译法，在一定程度上能够传达品牌商标的读音。但是由于英汉语系的不同，西方消费者经常无法拼读出正确的发音进而无法认识和熟悉品牌（如老干妈的译名为：Lao Gan Ma）（王斌华， 简汀滢， 2013）。另外，拼音法只是单纯表达商品的读音，不能够达到传播产品文化和内涵的目的。故而，有译者表示，拼音法并不能算真正的产品名翻译，只能算是转写。（He ， Xiao， 2003）更有译者表示，拼音翻译法并非是对东方文化的坚持，反而是刻意回避东方文化的传播，削弱或剥夺了汉语原文希望表达的形象和含意。（刘法公，2003）

3 后殖民主义视角下的商标翻译策略

从后殖民主义角度出发，商标英译的方式一定程度上反映出东西方国家价值观，文化观等方面的较量。在西方经济相对发达的今天，笔者认为，汉英商标翻译要能够起到打开欧美市场，宣传我国商品文化的作用。商标的英文译名在兼顾经济效益的同时，既要能被英语母语者轻松接受，又不丧失产品信息和本国特色及文化内涵。在翻译中，我们需要遵循的原则就是根据商标用词，思考商品名称特点及特色，灵活运用翻译手法。根据该原则，可以考虑 以下几个策略：

①针对以在世界广为流传的名胜为名的商品，应避免简单粗暴的拼音译法，采用已被广为认可的专有名词为商标名。 如长城译为Great Wall； 功夫译为 Kung Fu； 黄河译为 Yellow River；长江译为Yangtze River；西湖译为West Lake。（李靚，2005）因为该类词汇已有的国际影响，这样的译法能够使西方国家消费者面对商标名称时一目了然。因为它既能让人理解并产生正确的联想，还具有显明的中国产品标志。故，这种类型的英译名不仅能够助力商品的海外市场销售，还很好的弘扬了中国文化。

②针对文化特色不显明的商标，应采取在规避英语负面词汇的前提下以谐音，近似音为主的方式采取巧妙音译。这种译法既保证了英语读音符合发音规则，与原名相似，便于各大市场产品宣传和品牌推广，又暗含品名含意。（如海信的译名‘Hisense暗含高灵敏度的意思。） 但这种翻译方式不但翻译技巧要求較高，而且稍不留意就容易引起误会。 （如‘优酸乳的译名‘u-sour' 有变质牛奶的意思） （王斌华， 简汀滢， 2013）

4 结语

中文商标的英译，因其特殊的时代背景，涉及的不仅仅是语言学，更是心理学，政治学的范畴。英文译名代表着企业的对外形象，影响商家的经济效益。但它同时也是跨文化交流的形式。在后殖民主义视角下，中国译者需要警惕西方霸权文化的强行输入，突破固有思维，钻研坚守本国文化，灵活运用翻译这一武器帮助民族品牌合理高效的输出，使中国商品及文化走向世界。

项目基金：全国商科教育科研“十三五”规划2017年度课题“后殖民主义视角下商业广告语篇翻译和文化霸权”。

（作者单位：西安工程大学）