广告语言的修辞特色及其效果

钱瑞

摘 要： 广告语言是广告的灵魂所在，广告中运用了多种辞格类型，如比喻、对偶、夸张、仿词、回环、双关等。比喻又分为明喻和暗喻，双关又分为谐音双关和语义双关，同一广告语也会综合运用多种辞格。修辞与语言密不可分，语音修辞、词汇修辞、语法修辞在广告语中的运用，是一种艺术加工。

关键词： 广告语言； 辞格； 语言要素

中图分类号： H15 文献标志码： A 文章编号： 1671-2153（2018）05-0084-06

广告语具有一定艺术性，简洁凝练，新颖独特，幽默诙谐，浅显易懂，雅俗共赏。如：“味道好极了！”（雀巢咖啡），“此刻尽丝滑”（德芙巧克力），都只用了五个字，分别带给受众味觉和触觉上的感官体验，让人情不自禁地想品尝其味道。广告语能弥补画面不足，深化广告主题和内容，比喻、对偶、夸张、双关等辞格的运用不仅增强广告语的艺术魅力，而且使电视广告音韵和谐，富有韵律美和节奏美，提高了广告的功能和效用，为广告语“锦上添花”。

一、广告语言的辞格运用

（一）比喻辞格

运用联想机制，抓住本质不同两种事物的相似点，用一事物来描写或说明另一事物的修辞叫做比喻。比喻的辞格要素包括本体、喻词、喻体和相似点。比喻的相似点是隐性的，不直接出现在比喻辞格里。喻词可以分为明喻词和暗喻词。明喻词主要有像、好像、犹如、似等，明喻词只用于明喻；暗喻词主要有是、变成、化为、为等，暗喻词只用于暗喻。运用比喻辞格，能使广告语更加形象生动、活泼有趣。

1. 明喻

明喻是指在一个比喻辞格里，本体、明喻词和喻体都出现。广告语中的比喻辞格，本体是具象的商品，如：“巧克力、冰箱、电脑”等，明喻词有像、好像、犹如等。喻体多为生活中跟本体有相似点的具象事物。其基本结构为：本体+明喻词+喻体。如：

（1）LEE牛仔裤，犹如第二层皮肤。（LEE牛仔裤）

（2）美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧。（美加净护肤霜）

（3）每一朵白鹅绒就像一个小太阳。（梦洁白鹅绒被）

（4）这是和火箭最相似的汽车？（通用汽车公司广告）

（5）柔似儿女心，暖若父母心？（三枪内衣广告）

以上的广告语中，本体、喻词和喻体都有出现，例（1）中把牛仔裤比作人的第二层皮肤，把牛仔裤与人们的生活需求联系起来，激发消费者购买的欲望。例（2）中把护肤霜比作妈妈的手，温柔亲切，这不仅仅是护肤霜，还是妈妈无微不至的爱与关心。运用“情”为线索既宣传了产品又不失人情味，例（3）和（5）同样也走的暖心路线。例（4）中的本体是汽车，喻体是火箭，汽车和火箭的共同点是快，把汽车的性能完美地展现出来。

2. 暗喻

暗喻是指在一个比喻辞格里，只有本体、暗喻词和喻体，或者只出现本体和喻体，没有喻词。如：

（1）眼睛是心灵的窗户，请给您的窗户装上玻璃。（眼镜广告）

（2）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁）

（3）柯达，就是奥林匹克色彩。（柯达）

例（1）中把眼睛比作窗户，用为窗户装上玻璃来暗喻给眼睛带上眼镜，比较形象贴切，让消费者感觉到眼前一亮的效果。例（2）暗喻喝了汇源果汁就可以健康地生活，让消费者忍不住想为健康投资一笔。例（3）把柯达与奥林匹克色彩和运动精神相结合，暗喻柯达可以带给人们五彩缤纷的生活，引导人们去追寻快乐和健康的生活方式。运用暗喻的成功之处在于强调本体和喻体的相似点，本体显而易见，喻体则是广告词中所彰显的卓越心理和社会地位。

广告设计者用比喻创作广告语，注重寻找商品和喻体之间的相互联系，选取人们熟知并追寻的事物作为喻体，运用形象贴切的语言去打开消费者心扉，获取消费者信任，从简单的广告语中透出浓浓深情，增加了消费者选择该商品的可能性。

（二）对偶辞格

所谓对偶，是把字数相等、结构相同、意义相关的两个短语或句子对称地排列在一起，表示相反、相关或相连的修辞方式。运用对偶的广告语很多，念起来朗朗上口，不仅方便消费者记住，也达到一流的宣传效果。例如：

（1）恋一张床，爱一个家，水星家纺。（水星家纺）

（2）人旺，财旺，运道旺；福旺，身旺，事业旺。（旺旺食品广告）

（3）柔柔的风，甜甜的梦。（电风扇广告）

例（1）平仄相配，对仗工整，念着上口，听着顺耳，融入消费者对家对床的感情，不失浪漫的气息。例（2） 中每一句都以“旺”字结尾，祝福色彩浓厚，符合喜欢讨好彩头的消费者心理，又呼应产品名字及内涵，相得益彰。例（3）“柔柔”对“甜甜”，“风”对“梦”，音律和谐，节奏整齐，给人一种甜美的感觉，突出均衡美和音乐美，丰富了语言的表达效果。

对偶的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的汉民族特点和特有的表现力。对偶在广告语中的运用，把繁杂的语言进行了简化，感染力很强，便于记诵，有利于增强广告语的表达效果，所以对偶很适合运用于广告语的创作中。

（三）双关辞格

所谓双关，是指在特定的语言环境中，利用语言的音义关系，表面上说的是一种意义，实际上是指另一种意义的具有双重意义的修辞方式。恰当运用双关，可以使表达含蓄曲折，语言幽默诙谐，生动活泼。

1. 谐音双关

谐音双关广告语主要利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。通过词语的谐音关系，带给人们幽默愉悦的感觉，以达到宣传的目的。例如：

（1）趁早下斑，請勿痘留。（去斑灵广告）

（2）奥威手表，一戴添骄。（奥威手表广告）

（3）默默无蚊的奉献。（蚊香广告）

例（1）“下斑”、“痘留”与“下班”、“逗留”形成谐音双关。这种言在此而意在彼的表达方式，把产品祛斑除痘的作用巧妙地表达出来。例（2）“一戴添骄”与成语“一代天骄”谐音双关，即表现手表的品味，也说出消费者想成为“一代天骄”的美好愿望。例（3）“蚊”与“闻”相谐，“默默无蚊”表现蚊香除蚊虫但不张扬，呼应“默默无闻”的奉献精神，宣扬了美德又突出产品特性，运用巧妙又不失幽默。

2. 语义双关

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。让消费者通过对产品的联想把握词语的真实意义，加深对广告商品的印象。例如：

（1）不“打”不相识。（打印机广告）

（2）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团广告）

（3）情系中国结，联通四海心。（联通集团广告）

例（1）中“打”并不是“打架”而是“打字”，为打印机做广告显得幽默独特。例（2）“联想”一方面指联想集团，另一方面指人类获得进步的思维方式，两者的融合自然合理，让消费者感觉缺一不可，既树立了公司高大的形象又促使人们去思考问题的答案，体会该产品蕴含的意义。例（3）面对当前祖国的现状，“联通”一词不但把公司名称及功能巧妙地融入广告语中，还表达了企业文化精神，体现广大群众渴望四海不分离的美好愿望，获得消费者广泛推崇，达到动之以情的效果。

双关在广告语中的运用能在受众、广告人与厂商之间建立一种有趣而又有意义的联系，它能让语言幽默风趣、耐人寻味，很好地借助字面义传达商品信息，打动消费者的同时激发购买欲。但广告人在设计广告语时也应该适可而止，过度使用只会产生事倍功半的效果，引起消费者厌烦，反而达不到促销目的。

（四）仿词辞格

仿词是根据表达的需要，在现成词语的比照下，更换原词中的某个语素，临时仿造出新词的修辞方式。其特点是形式上既保持着与原有词语近似的特点，内容上又获得新意，给人以新鲜活泼、生动明快的感觉，还能产生强烈的讽刺性和幽默感。”例如：

（1）一片冰心在玉环。（玉环电冰箱广告）。

（2）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告）。

（3）不看不知道，世界真奇妙。（正大综艺广告）。

（4）“六神”有主，一家无忧。（六神花露水广告）

例（1）把诗句“一片冰心在玉壶”中的“壶”仿写为“环”，既突出厂名又告知地址，“冰心”一词呼应冰箱产生的效果，取得了一箭三雕的效果。例（2）仿写“分久必合，合久必分”，创造一个气势悠扬的意境，渲染了汾酒的美味及年代感，引起受众无限向往与回味。例（3）由“不看不知道，一看吓一跳”仿造而来，鼓励人们主动去探索世界的美妙与神奇，出奇制胜，令人耳目一新。例（4）仿写成语“六神无主”，造出新词“六神有主”，呼应产品名称，也写出了产品能带给消费者轻松愉快，无忧无虑的氛围。

仿词主要是对一些人们较为熟悉的成语、短语、句子等的仿写，以来达到传播商品信息的目的，既可以突出商品，又能带给消费者耳目一新的感觉，使该商品在众多的商品中脱颖而出。但如果滥用仿词，会导致人们对词语的原本意义产生混淆，出现一些错误的用词现象。

（五）夸张辞格

夸张是为了表情达意，运用远远超过客观事实的说法来渲染强调某事物，造成鲜明形象和独特意境的修辞方式。它对事物某方面的特征加以合情合理的渲染，虽使人感到不真实，但却胜似真实。例如：

（1）北极绒保暖内衣，地球人都知道。（北极绒保暖内衣）

（2）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田车广告）

（3）一夫当关，万夫莫开。（防盗锁广告）

（4）今年二十，明年十八。（白丽香皂）

例（1）中“地球人都知道”一句运用夸张手法，从商品的影响力出发，给人以较强烈的冲击，从而在人们意识中留下深刻的印象。例（2）中“有路必有丰田车”说法夸张，强调丰田车质量性能的优势，还增强了广告语言的文学性，受到消费者的青睐。例（3）弦外之音就是用了此锁，防盗万无一失，抓住消费者消费的心理，让其信赖此商品。例（4）在香皂广告中却运用得恰到好处，虽描述的情况不符合客观事实，但突出香皂能让人变得更年轻漂亮的主题，女性消费者肯定会优先选择。

夸张运用于广告语中，主要是通过对事物形象的渲染来引起人们丰富的想像，突出产品本质和特征，强调表达内容，获得消费者强烈共鸣。但要注意一定要以客观实际为基石，没有依据的夸张只会造成人们的误解，让人不知所云，也就不能准确传达商品信息。

（六）回环辞格

回环采用变换语序的方法，把词语相同而排列次序不同的语言片段紧紧连在一起，形式上表现了“来复美”内容上表现了两种事物或情景之间的对立统一辩证关系的修辞方式。例如：

（1）长城电扇，电扇长城。（长城电扇广告）

（2）万家乐，乐万家（万家乐电器广告）

（3）家家爱富家，富家爱家家。（富家广告）

例（1）把商品名字放在广告语中，具有声音的回环往复之美，增强消费者对产品的印象。例（2）仅用三个字往复，但却饱含深情，提升了厂家在消费者心中的信誉。例（3）传达一种温馨与关怀，节奏感很强，在厂商和消费者之间简历桥梁桥梁，较能抓住消费者的心。

回环是一种很有趣的修辞现象，把它用到广告语创作中可以增强广告语的趣味性，使语句整齐匀称，更详尽更具体地反映产品的性能特征，强化产品的特殊功能和声誉，让消费者体会循环往复的美感，给人们留下深刻印象。

（七）多种辞格综合运用

有些广告语中并不只运用一种辞格，多种辞格综合运用的情况也是存在的，这样能更充分地说明广告产品的特性和作用，使广告语言更加丰富多彩，增强广告语的活力。例如：

（1）你难道不希望将夏日的绿叶带到严冬里去欣赏吗？这对于新飞而言，只是“举手之劳”！（新飞冰箱）

（2）中国平安，平安中国。（平安保险）

（3）見爱，见爱，人见人爱。（见爱服装）

例（1）采用反问和拟人两种辞格，使用反问句来增强广告语语气，引起消费者思考，“举手之劳”的肯定回答运用拟人手法，突出新飞冰箱的保鲜功能，一问一答引起消费者购买商品的欲望。例（2）采用回环和双关两种辞格，把平安保险的名称和作用表述出来，“平安中国”一方面寓意平安保险能在中国取得好的发展，另一方面也希望祖国能平平安安，繁荣昌盛，在这里语义双关，让消费者感觉亲切。例（3）采用反复和夸张两种辞格，“见爱，见爱”的反复，增强广告语的节奏感，“人见人爱”用了夸张手法突出该服饰的效果，客观上满足消费者追求时尚的审美需求。

多种辞格的综合运用可以增添广告语的说服力，使其变得更加生动和形象，也能给消费者带来美感享受，最终实现通过广告促进消费的目的。但是有利就有弊，如果过度滥用修辞格的话，就会导致广告语创作的失败，出现华而不实的现象，消费者不知广告所云，也就不能准确认识产品的作用，最终产品的促销效果也会不尽如人意。

二、广告修辞在语言要素方面的运用

语言三要素是修辞的手段和基础，也是修辞要调动和加工的语言材料；修辞是对语言三要素综合的艺术加工，所以广告语不仅与辞格有着密切联系，还同语言要素密不可分。为了加深对广告语的分析，本文主要从语音修辞、词汇修辞、语法修辞三方面来进行探索。

（一）语音修辞

语音修辞运用到广告语中，能够增强广告语的音乐性和节奏感，使广告语读起来不至于平淡无奇，缺少抑扬顿挫的变化。语音修辞可以从叠音词的运用，押韵和谐等方面进行研究，进一步再结合修辞格，如双关、对偶、借代等形式进行创作，争取表现出广告语的旋律美和艺术美。音节和旋律的朗朗上口，对社会流行语的形成具有很大决定作用，运用得当能使广告语广泛流传。

1. 叠音词的运用

广告语中叠音词的运用比较常见，在节奏上不但读来朗朗上口，也很容易吸引消费者的注意。音节的整齐匀称，旋律的抑扬顿挫，增强了广告语的音乐美。例如：

（1）高高兴兴上班去，平平安安回家来。（公益公告）

（2）华龙面，天天见。（华龙方便面）

（3）福气多多，满意多多。（福满多方便面）

（4）恒源祥，羊羊羊。（恒源祥羊毛衫）

例（1）中“高高兴兴、平平安安”的运用，使公益广告所要传达的内容一目了然，这是每一个上班族的希望，叠音词的运用恰到好处地把人们的美好愿望传达出来，在一定程度上给受众带来平安回家的无形心理暗示。例（2）中“天天”的使用，表现了华龙面的品质和味道都是人们所接受和喜欢的，所以才会“天天”见面。例（3）中不仅给消费者传达福气、传达满意，更多的是在为自己的产品打广告，二者互相呼应，表达效果很强。例（4）反复强调，呼应羊毛衫的材质，很容易被消费者接受。“羊羊羊”的叠音运用对受众大脑皮层造成刺激，大脑留下这种旋律印记，看到产品时旋律也会随口而出，但如果长时间高强度的反复刺激，会导致受众产生厌恶心理，所以要遵循适度原则。

叠音词的运用使广告语读来朗朗上口，人们的心灵也能随着广告语欢快的节奏变得愉悦。比起没有运用叠音词的广告语来说，叠音广告语更易被人们接受，消费者似乎也更乐于去记忆一些音律感较强的东西。

2. 押韵和谐

声音美同押韵有密切关系，音节匀称、整齐就有节奏感，可以让消费者感受到韵律的跌宕回环，同声相应，给人以和谐悦耳的美感。例如：

（1）维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）

（2）好空调，格力造。（格力空调）

（3）汽车要加油，我要喝红牛。（红牛功能饮料）

以上三句句末押韵和谐，押韵并不是指所押字的韵完全相同，而是相近。“奶”和“怀”，“调”和“造”，“油”和“牛”互相押韵，使句尾的字音回环流转、同韵相和，在传播信息的同时，让人感受到韵律之美，从而使受众牢记不忘。

语音修辞使广告语变得抑扬顿挫，富有音律美和节奏感，音韵和谐，乐感强烈，读起来朗朗上口，不至于索然无味。消费者通过分析语音修辞也能加深对广告产品的印象，进一步熟知产品各方面的功能。

（二）词汇修辞

词汇修辞是修辞体系中的一个组成部分，它使词汇在语言运用中发挥重要而广泛的作用。不同的词具有不同的意义，同一个词在不同的语境中也具有不同的意义，所以创作广告语时要注意词语的筛选锤炼，不能乱用或滥用词语。本文主要从反义词的运用和成语的借鉴两方面进行分析说明，广告设计者要注意选择适合该产品的广告词进行创作，不能毫无根据地夸大也不能忽视产品的特点，这样才能提高广告语的说服力。

1. 运用反义词

把反义词语巧妙联系在一起，能够运用它们相反相对的意义制造矛盾，在强烈的对比中，突出产品特点，引起人们的注意，从而实现传播产品信息的目的。例如：

（1）关住冰冷，敞开热情。（冰箱广告）

（2）聪明人选傻瓜。（傻瓜照相机）

（3）臭名远扬，香飘万里。（臭豆腐广告）

例（1）使用“关住”与“敞开”，“冰冷”与“热情”两组反义词，形成强烈对比，既突出了冰箱的制冷性能好，又表达厂家对消费者的热情，相得益彰。例（2）反义词语“聪明人”与“傻瓜”进行对照，简洁而鲜明地赞美消费者的“聪明”，迂回地表明傻瓜相机的功能，从而诱导消费者来购买。例（3）“臭”和“香”形成反义对比，臭豆腐本身的臭与味道的香是其独特性表现，喜欢吃臭豆腐的受众在看到广告时也许就能闻到臭豆腐的味道，嘴巴也会不自觉分泌出唾液，其广告效果由此可见。

在广告中恰当地运用反义词，故意制造矛盾，形成对比，不但增强广告语的艺术性，还有助于吸引消费者的注意，激发受众对产品的兴趣，从而诱发其购买动机，实现商品销售。

2. 借鉴成语

成语是传统文化的精华之一，它反映了一个民族的文化传统和语用交际心理。成语的形式固定，一旦形成，很难改变。但在广告语中，部分成语被广泛地借鉴吸收，与广告产品或服務特色互相融合，成为一体。例如：

（1）鸭鸭雪中送炭，温暖你我他。（鸭鸭牌羽绒服广告）

（2）智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

（3）停电24小时！依然冷若冰霜。（上海航天冰箱广告）

例（1）中的“雪中送炭”体现出鸭鸭羽绒服在冬天给消费者送上的温暖，能打动消费者的心。例（2）中的“无处不在”把手机便利和实用的特点描绘出来，对成语的借用恰到好处。例（3）中的“冷若冰霜”用来形容停电达一天之久的电冰箱依然保持着良好的制冷和恒温状态，虽然改变了成语的意思，但却更能充分说明产品的高品质。

通过反义词、成语两方面对词汇修辞的分析可知，对广告人而言，学会巧妙选择创作广告的备用词语很重要，要做到字斟句酌，这样创作的广告才能打动消费者，让消费者享受一场词藻盛宴，尽情遨游于多彩的词汇中。

（三）語法修辞

修辞同语法的关系更为密切，讲究修辞要以合乎语法为基础，合乎语法是讲究修辞的先决条件。语法修辞主要通过语序的变化、句式的选择表现出来，广告语力求简洁，所以要尽量选择短句。可以通过使用有特点并且符合语法修辞的陈述句、疑问句和感叹句等句式来体现，也可以改变广告词之间的语序，最终丰富广告语的表现力。例如：

（1）无糖，依然可口可乐。（可口可乐饮料）

（2）今天你喝了没有？（乐百氏）

（3）全球通，通全球。（全球通广告）

例（1）原型是“无糖可口可乐”，主要来说明产品无糖的特点，没有新意。新广告语把“无糖”和“可口可乐”拆分后加上“依然”这个副词，用商品名词“可口可乐”来代替谓词，在表达形式和表达效果上都有创新，突出新产品的特点，容易记忆。例（2）选用了疑问句式，引导消费者去思考广告答案，从而得出产品的名字，在语言上具有侧重美，语气比较强烈，与其它句式相比较有新意。例（3）运用语序的变化来突出产品特点，读完之后似乎还有余音绕梁的感觉，造成一种延续氛围来实现产品宣传效果。

语法修辞对广告语的影响很重要，要学会根据产品自身特点来选用合适的语序和句式，注意使用短句，句子太长反而不利于表达产品特性。还要注意把辞格运用到句式中，不断完善广告语的表达效果，说服消费者购买产品。

三、结语

优秀广告语的最终目的是为了实现商品促销，但如果广告语的功能只局限在商业效益方面，就不能完全打动消费者。所以要注意提升广告语的思想内涵，把它上升到触动人们心灵的高度，达到“晓之以理，动之以情”的效果。修辞用到广告语中的现象很常见，通过运用辞格来加强广告语的感染力，创作出积极向上、吸引大众的广告语是很重要的，所以让消费者在体验文字美感的同时做出正确的购物选择是广告的最终目的。广告语的影响是双向的，要注意修辞手法的适度使用，否则只会物极必反，轻则不能实现促销目的，重则对语言理论规范造成威胁。

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Abstract： Advertising language is the soul of advertising， using a variety of figures of speech， such as metaphor， duality， hyperbole， imitation， loop and pun. The metaphor is divided into simile and metaphor， and pun is divided into homophonic pun and semantic pun， and the same advertisement will also use a variety of figures in a comprehensive way. Rhetoric is closely related to the three elements of language. The use of phonetic rhetoric， lexical rhetoric and grammatical rhetoric in advertising language is an artistic process.

Keywords： advertising language； figures of speech； language elements

（责任编辑：程勇）