论广告语言的修辞之美

袁国

摘 要：广告语言是一种运用非常广泛的应用性文体，正如有位学者说过：“广告语言是广告的灵魂。”在广告语言的创作中，需要灵活地运用各种修辞手法才能达到增强魅力、吸引受众的目的。要想创作出优秀的广告作品，就必须选择精美的语言，灵活地运用各种修辞格，如比喻、夸张、仿拟、双关、对偶、引用等。这些修辞格的合理运用，能够使广告语言或朗朗上口，或意境深远，或工整雅致，或别致新颖，不仅增强了广告语言的美感，还增强了广告语言的诱导作用，令人印象深刻。以一些优秀的广告语为例，让人们从辞格的角度去欣赏广告词的语言魅力。

关键词：广告语;修辞手法;辞格

一、引言

在现在商业社会中，广告在我们的生活中随处可见，甚至左右着我们的思维、判断能力和价值取向。广告语言不单单是一种商业诺言，更是一种功利性语言，它能引起消费者注意，使人产生兴趣，培养消费欲望，并促成购买行动。怎样才能达到广告语“广而告之”的目的，怎样才能使广告的语言更具有鼓动性呢？我认为创作者必须从修辞技巧入手，合理地运用各种修辞手法，可以增强广告语言的艺术魅力和欣赏价值，使读者由此产生美好的联想，从而产生购买商品和接受服务的欲望，最终实现广告的商业目的。

1.什么是广告语

广告语又称广告词，可以从广义和狭义两个方面给它下定义。从广义上来说广告语包括广告的标题和广告正文两部分。它是一种宣传用语，它通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容。狭义的广告语则仅仅指的是广告的标题部分。在这个信息纷繁复杂的时代里，类似标题形式的广告语，可以使整条广告的表意更加简明扼要，消费者更容易理解和接受。

2.什么是修辞

结合各家的观点，我们不妨给修辞下这样一个定义：“修辞是适应一定交际目的和语境，运用各种语言材料和表现手法，以提高表达效果的言语活动以及包含其中的语用技巧。”

二、广告语中常见的修辞手法

1.语音与修辞

语音是语言的物质外壳，是交际活动得以顺利进行的基础，也是提高语言表达效果的重要手段之一。所以如果词语的音律和谐，朗朗上口，也就更容易让广告受众熟记于心了。可见语音对修辞的影响很大。

（1）平仄搭配

汉语在语音方面的一个重要特点就是具有抑扬顿挫的声调。声调分为平仄两类，平声是一个长音，又有阴平和阳平之分，它的特点是声音平而长，不升不降，有宽畅、迂缓、沉静、闲逸等韵味与情趣。“仄”就是“侧”，就是不平，属于短音，有急促、顿挫、狭小的韵味和情趣。平声、仄声有规律地配合使用，在声律上就会形成抑扬顿挫、铿锵悦耳的美妙效果。如，好空调，格力造（格力空调）。透心凉，心飞扬（雪碧汽水）。

（2）押韵和谐

押韵就是在诗歌和唱词创作中，常在句子的末尾有规则地使用韵母相同或相近的音节而逐渐形成的。押韵的音节叫韵脚。韵脚的回环美，会让句子读起来朗朗上口，有节奏感和音节感，渲染气氛，增强感染力，便于记忆。因此，广告语中押韵也是语音修辞的主要辞效，得到了广泛的运用，如，钻石恒久远，一颗永流传（金伯利钻石）。补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨颗粒）。

2.词语与修辞

词语构成语言的基础材料，各种修辞的技巧和手段必须以丰富的词汇作为基础。因此在广告语的创作中，要注重词语的搭配和运用。在广告语中，可以灵活地选择词义、创新地解释词义，这样可以增强广告语的表达效果。尤其是个别字词的妙用更可以使整个广告锦上添花，思想更加深刻，令广告受众耳目一新，如，只溶在口，不溶在手（马氏巧克力）。六神有主，一家无忧（六神花露水）。

3.句式与修辞

同一个意思，可以用多种不同的句式表达，而不同的句式的表达效果不尽相同，所以在创作中应该充分注意句式的选择。这一点在广告语的创作中显得尤为重要，广告语的创作应该根据不同的商品特点、不同的受众要求选择合适的句式。

（1）长句和短句

短句和长句是从汉语句式的形式上来说的，二者相对而言的，一般来说，短句词语较少，结构比较简单，长句词语较多，结构比较复杂;从表达效果看，短句和长句各有各的优点，各有各的用处。我们要善于运用长句和短句，充分发挥他们的表达效果。商家在进行宣传时，关键是要达到成功宣传的目的，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句可以灵活运用，如，我能（移动全球通）！

长相像妙龄少女，思考像成熟男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子（某招聘女秘书广告广告词）。

（2）肯定句和否定句

肯定句指的是对事物作出肯定的判断;否定句指的是对事物作出否定的判断。肯定句和肯定态度不是完全一致的，否定句同否定态度也不尽相同。同一个意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他们表达的侧重点不同，因而在语气上就有轻重强弱的差别。一般来说，肯定句语气明显直截了当，而否定句则语气委婉缓和。在广告语的创作中，创作者更热衷于使用肯定句或肯定的表达方式，当然有时候也会选择使用否定的语气，如，重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站（重庆鹅掌门）。聪明不必绝顶（上海家用日化）。

（3）常式句与变式句

汉语的句式从语序上看，可以分为常式句和变式句两种。常式句的句法成分按常规排列，语势和缓，多用于一般的叙述、描写、议论。变式句的语序不按常规排列，有突出、强调的作用，常给人以新颖的感觉。从表达效果上来看，常式句和变式句各有各的优点，只要运用恰当都可以收到好的表达效果。在广告语的创作中也大部分用的都是常式句，当然有时也运用变式句。如，绿色，成就未来生活（大理无负压变频给水设备）。独一无二——就像你的指纹（加德纳王子皮装公司）。

4.辞格与修辞

修辞格是逐步固定下来的具有动人的表达效果的语辞优化模式。它的形成是一个漫长的过程，它是人们在组织、调整、修饰语言的过程中逐渐形成的。修辞格，在语法表达中经常单独使用，当然也可以综合使用。常见的修辞格有以下几种：endprint

（1）对偶

对偶又称对仗，是指把字数相等、结构相同或相近的两个词句，成对地排列起来，以表达相反、相关或相连的含义的修辞方式。它将声调、词性、句式等进行巧妙地组合，对偶成句，风雅通俗兼备，说理于形象之中，对称工整，朗朗上口。从形式上看，对偶整齐美观、节奏鲜明，方便记忆;从内容上看，正对可以相互补充，相辅相成;反对可以相互映衬，意思鲜明;串对衔接紧密、和谐自然。对偶是我国人民群众喜闻乐见的修辞手法，它在广告语言中的运用也非常广泛。如，风声，颂声，声声入耳;雅韵，酒韵，韵韵关情（水井坊酒广告）。

（2）排比

排比指的是三个或三个以上结构相同、语气一致的句子或词语成串排列，以增强语势的一种修辞手法。排比能增强语言的气势，抒发强烈的感情，给人一种排山倒海的感觉。这种修辞在广告语言中的运用也很广泛。如，像呼吸一样真实，真实是唯一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美（诗芙浓化妆品）。

（3）比喻

比喻就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似之处的另一事物。比喻是通过联想，让人们通过自己一种熟悉的事物和道理去感受、认识另一种事物或道理。比喻是一种最基本最重要的修辞手法，运用比喻来说明事理，可以使复杂、深奥、抽象的问题变得简单浅显、通俗易懂、形象具体;运用比喻描述事物，可以使被描述的对象具体化、形象化，更易于人们的理解。在日常生活中运用的非常多，在广告语言中的运用更为频繁。如，欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭（“反腐倡廉”公益广告）。

（4）引用

引用就是引述有关的语言材料以帮助观点阐述和感情的表达。人们在写作、演讲、交谈中往往引用名言警句、成语典故、格言谚语等等，来印证自己的认识或感受，以增强可信度和说服力，引用也可使语言更具文采。在广告语言中也大量运用引用，来宣传产品，促成消费者的购买行动。如，一夫当关，万夫莫开（某锁广告词）。万事俱备，只欠东风（东风汽车广告词）。

（5）映衬

映衬是选用类似的事物或有差异的事物来做陪衬以突出主要事物。映衬也叫“衬托”“陪衬”。通过烘托，使所阐述的思想、观点更深入，使所描绘的事物更鲜明突出，在广告语言中的运用也极其广泛。如，天上彩虹，人间长虹（长虹电视机广告词）。本公司在各地的维修人员都闲得无聊（西门子广告词）。

（6）夸张

夸张就是指对客观事物故意进行言过其实地夸大或缩小的描述。它是创作的精灵，也是创作的灵魂。夸张在广告词中的表现就是：借助想象，对广告作品所宣传的对象的某种品质或特性进行明显的扩大或缩小。通过合理的夸张想象强调或揭示事物的实质，加强产品的艺术效果，使产品的特征鲜明突出，让人过目不忘，记忆犹新，从而达到广而告之的目的。如，请不要同本院刚走出去的女人搭讪，她也许就是你的外祖母（某美容院广告词）。只要您拥有春兰空调，春天就永远陪伴着你（春兰空调）。

（7）双关

双关就是指语句具有双重的意思，言在此而意在彼。它是在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系来实现的。双关中字面的意思是次要的，本意是藏在内里的那层意思。双关又有谐音双关和语义双关之分。谐音双关是指利用音同或音近的条件使词语或句子具有两种不同的理解。语义双关是指利用语言或句子的多义性在特定环境中形成的双关。广告语言中灵活地运用双关，就可以创作出新颖别致、内涵丰富的广告，令人赏心悦目，回味无穷，还可以达到一箭双雕，一举两得的效果。如，趁早下“斑”，请勿“痘”留（如某去斑灵广告语）。

（8）仿拟

仿拟是依照现成的词语或格式，临时仿造出类似的词语或格式的一种方法。可分为仿词、仿语和仿句。仿词就按照现成的词语更换其中的某个语素，临时仿造出新词;仿语是按照现成的短语临时仿造出新短语。仿句是指模拟现成的句子格式仿造出新句子。在广告语中，仿拟的运用使广告语言显现出幽默风趣、生动活泼。如，千里江铃一日还（江铃汽车的广告）。众里寻他千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处（杉杉西服广告）。

三、对广告语创作的几点建议

较之诗词歌赋而言，广告语言起步的晚，创作理论还未形成完整的体系，创作的方法还不成熟。所以尽管它发展得很快，也取得了一定的成就，但是还是存在许多问题和不足，针对这些问题和不足，我提出以下建议：

1.构思应与众不同，开拓创新

翻开广告史的画卷，我们可以发现：凡是那些优秀的广告语，它们都能瞬间吸引人的注意力，给人留下深刻的印象。所以对于广告语的创作者而言，要想使广告语经久流传，那么在构思上就应该与众不同，勇于开拓创新。

2.表义应简洁甜美，通俗易懂

“中外优秀的广告语一般都具有准确、简明、通俗、生动、新奇的特点，这五点构成了广告词的五要素。”语句简短、意思明确、意境美好、通俗易懂的广告语自然备受人们的青睐。

3.用词应搭配合理，文从字顺

“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休。”由此可见，古人吟词作诗时炼字的态度。广告语的创作虽不似诗词歌赋那般严格，但是必须做到文从字顺、合理搭配。文从字顺就是语言表达清楚，行文自然流畅，不矫揉造作。词语的合理搭配，就是要理解深层次的文化意义，不可随意造词，任意组合。

总之，广告作为一种商业行为，它的功能就是传递信息，刺激消费，在这个过程中广告语言无疑发挥着重要的作用。为了加强广告语言的艺术魅力，应在广告语中合理运用修辞手法。修辞手法的合理运用，有助于增添艺术魅力，增强说服力，是成功广告不可缺少的重要创作手段。本文仅从修辞的角度赏析广告语言的艺术之美，简要指出现代广告语创作中存在的问题和不足，提出解决广告语创作问题的有效策略。旨在加深人们对广告语中修辞艺术的认识，也为广告语的创作工作提供借鉴和参考。

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