新媒体视域下青少年非正常消费行为研究

杨翠苹

[摘 要]随着新媒体技术的高度发达及网络、数字等技术的广泛使用，商家把新媒体的使用发挥到了极致，在传统宣传上做文章的同时，注重运用微信、QQ等现代网络技术推送产品，诱导消费者不停消费。青少年正处于世界观、人生观和价值观的形成与稳定时期，易受新潮观念的影响，面对各式各类的消费诱惑，如何引导青少年树立正确的消费观问题亟待解决。

[关键词]新媒体；青少年；消费行为

[中图分类号]G635 [文献标识码]A

新媒体的兴起与高度发达，不仅给我们的生活带来了很大便利，为我们提供了海量信息，同时也引领着新潮与时尚，在某种程度上甚至改变了我们以往的生活方式、社交方式等。当下，随着经济的飞速发展，人们的生活水平显著提升，青少年的生活费及零用钱也大幅提升。优渥的生活环境，超前的消费意识，炫耀式的消费理念等对青少年的消费行为有着巨大的影响。

1 青少年消费行为调查分析

根据调查发现，参与调查的2854名青少年使用“蚂蚁花呗”等软件有超前消费行为的占调研人数的30%以上。所购买商品排名第一位的是服装，排名第二位的是零食和护肤品。同时还有近半数以上的青少年消费者在双十一、双十二等特殊节日订购了预售商品。

2 青少年非正常消费行为理论分析

早期关于非正常消费行为的研究主要集中在非计划性购买和冲动性购买两个领域。在关于消费行为的研究过程中，凡布伦提出了炫耀式消费理念，遗憾的是这一理念并没有得到学者们的充分关注。随后OGuinn 和Faber（1989）引入了强迫性购买这一概念，他们认为人们在经历了某个商品的试用阶段之后，会有一种难以抑制的消费冲动。

以上相关研究为青少年非正常消费行为研究提供了理论支持。现今，人们的生活水平不断提高，青少年自身的认知也较之前有很大不同，逐渐由之前的消费主要是满足基本生活需求转向注重消费带给自己的快感和成就感。借鉴前人的研究结果，我认为青少年的非理性消费可以从以下两个方面着手分析，即感受型非理性消费和判断性非理性消费。

感受型非理性消费者通常会高估某些事物对自己的影响，比较注重个人感官享受，其结果往往就是在自身的客观收入与支出之间迷失，不自觉的就会进行非理性消费行为。比如哈根达斯的经典广告语“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”等，诸如此类的广告，通过宣扬产品带给消费者的幸福感，抓住了感受型消费者的心理，促使其不停消费。

判断型非理性消费者在消费时会结合不同因素对商品进行联合评估，比如对商品进行货比三家，通过评估商家推出优惠产品优惠价的绝对差额和相对差额等来选择所购买的产品。这种消费理念看似非常的理性，其实不然。比如，在对优惠产品进行差额评估时，往往会在交易中获得满足感（感觉自己赚到了），从而忽略自己对产品的实际需求。

3 新媒体视角下青少年非正常消费行为影响因素分析

青少年群体随着年龄的增长，对事物的认知能力、自我保护意识、公众自我意识等方面逐渐增强。他们开始有意识地选择浏览适合自己网站，选择适合自己这一年龄阶段的衣着饮食，选择适合自己的社交朋友圈等。当下，新媒体的广泛使用，已经渗透到人们生活的方方面面。商家将新媒体的作用发挥到了极致，不仅关注传统的节目和广告的影响力，还注重通过运用微信、QQ等现代网络技术推送产品，诱导消费者不断消费。接下来我将从以下两个方面分析探讨新媒体是从哪层面影响着青少年的消费行为。

首先是新媒体对青少年自我肯定需求的满足。人们的生活节奏越来越快，快餐式的生活方式让人们少有精力和时间去品味消费的真正意义。新媒体正是抓住了这一特点，充分发挥自身传播速度快、针对性强、科技含量高等优势，细化市场，针对青少年群体的消费心理、消费需求等推出相应的广告。比如风靡全国的吃鸡游戏（绝地求生）、英雄联盟等的广告语，即是抓住青少年群体无法在现实世界证实自己已经长大，又急需一个平台来展示自己这一微妙心理，打出“你只看到我的娇小，却没看到我的小熊！你有你的风筝，我有我的爆发！……你可以轻视我的小熊，但我会让你看见这是谁的时代！……我是安妮，我为自己代言。”等等诸如此类的广告语，并迅速赢得青少年的心，占领了游戏消费的制高点。

其次是新媒体对青少年猎奇心理的满足。新媒体有着信息量大、传播速度快、呈现方式多种多样等形式，可以在视觉、听觉等方面满足青少年的猎奇心理。青少年正处于世界观、人生观、价值观的形成和稳定时期，其对外部的世界的猎奇心非常强，表现在多个方面，比如青春叛逆、热衷挑战、好奇心强、求知欲强等等。然而，青少年群体又存在对事物的认知能力、自我保护意识、公众自我意识等方面的能力不足问题，很多时候分辨不出哪些有利于自己，哪些不利于自己，哪些可能会损害到自身形象甚至是健康，等等。比如，出于对cosplay的喜爱，有些青少年沉溺其中，不顾自身经济实力不断购买不同类型的cosplay服装以满足自身喜好。若只是单纯地喜欢看相关的视频，或者欣赏相关的画报等，这本身并没有什么问题，可是如果沉溺其中就属于为满足猎奇心而进行的非正常消费行为了。

4 新媒体环境下如何引导青少年规避非理性消费

从感受性非理性消費层面来说：首先是引导青少年规划好自己的心理账户。人们在规划自己的收入与支出时，通常会根据收入来源、支出目的等因素，在心里建立一个心理账户。比如，家长每月给的固定生活费用，属于常规生活开支序列，而压岁钱、劳动或考试成绩好等所获得的额外奖励则会归入享乐休闲序列。通常，享乐休闲序列的开支是最难把控，也是最易造成非理性消费的因素。这就需要家庭、社会、学校从不同的层面引导青少年正确规划自己的心理账户，引导青少年量入为出，养成良好的消费习惯。

其次引导青少年正确应对适应性偏见和损失规避。适应性偏见就是人们无论是对好的还是坏的环境最终都能适应的强大行为心理。在消费中，人们经常忽略的一点是：我们对物质性的东西适应性特别强。如果忽略了适应性偏见，我们可能就会以为我们需要购买更多更新的产品来维护我们的幸福感。商家正是基于这一点而不断地通过各种广告手段宣传物质消费带给人们的强烈幸福感，促使人们不停消费。损失规避主要是指对相同一件东西，人们失去它时的痛苦远大于获得它时的快乐。由于害怕失去，人们通常就会高估自己得到它时的价值。比如相中了某件衣服，如果没有及时出手拿下，会在后边很长一段时间内对它念念不忘，直至下一件心仪的衣服出现并及时出手拿下，才会逐渐淡忘上次的不快，尽快买下这件衣服之后它面世的几率很低。因此，这就需要我们帮助青少年建立正确的价值观，理性认识失去与获得之间的关系，合理规避物质世界的诱惑。

从判断型非理性消费来说：首先是引导青少年了解评价商品的合理评估方式。因为行业不同，涉及可评价的因素有差别，那么通常所认为的货比三家就不完全适用了。比如：对于高档消费品的评估，需要倾向于单独评估；而对于大众消费，则倾向于货比三家的联合评估。同时，注意引导青少年认识到，若要闲逛，可以试着先给自己定好规矩再去评估。

其次是引导青少年正确认识交易偏见。交易偏见是指在交易中会受到无关参考价值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格（原来的价格和现在的价格）之间的差距，并从差额中得到满足。上文我们提到的通过评估商家推出优惠产品优惠价的绝对差额和相对差额来选择所购买的产品等，诸如此类的情况下，人们较易产生交易偏见。如果要避免交易偏见，就需要引导青少年明确自己的消费目的，了解所购买产品的实际效用，避免因“促销”而进行冲动性消费。

[参考文献]

[1] 孙宏艳.新媒体对青少年社会化的影响及应对策略[J].中国青年研究，2014（02）.

[2] 陈曦.浅析大众传媒对青少年消费行为的引导研究[J].新闻战线，2014（11）.

[3] 武纯.同辈群体影响青少年消费行为的成因[J].赤峰学院学报，2013（08）.