跨境电商背景下生鲜农产品进口问题及对策研究

张琼 王一名

[摘 要]跨境生鲜进口贸易作为满足我国居民生鲜农产品消费增长以及品质、结构升级的一种新型的国际贸易方式，越来越多地受到人们的关注。本文通过对跨境生鲜进口模式与传统的生鲜进口模式进行比较分析，得出这种贸易方式的优势以及它在发展过程中所存在的问题，并对跨境电商背景下规范和促进生鲜农产品的进口提出了几点建议。

[关键词]跨境生鲜电商;生鲜农产品;进口问题

[中图分类号]F323.7 [文献标识码]A

作为居民主要的食物营养来源之一的生鲜农产品，是我国居民日常生活中的必需品。我国人口数量的增长，居民消费水平的提高以及消费结构的升级导致国内现有的生鲜农产品供给已经不能满足国内居民日益增长的消费需求。自2011年以来，我国生鲜农产品的进口规模不断扩大，到2016年生鲜农产品的进口量与进口额分别达到1146.86万吨和1578.05亿元，占农产品进口额的比重为20.36%。生鲜农产品进口贸易在农产品贸易中的地位稳步提升。

跨境电商的快速发展，成为推动生鲜农产品进口的一种新型贸易方式。2017年中国跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，同比增长13.4%。其中出口跨境电商交易规模为6.3亿元，进口电商交易规模达到1.3万亿元。预计到2020年中国的跨境电商交易规模将达到12万亿元，占整体货物进出口比重将超过37%。跨境电商具有全球化、网络化、直接性、便捷性等特点，不但能够解决进口生鲜农产品内需外供在时间上的限制，而且能使居民对优质生鲜农产品的需求得到极大满足，并且能进一步挖掘居民对进口生鲜农产品的消费潜力。

通过整理现有的相关文献发现，有关生鲜农产品的研究主要是物流配送方面的，但从国际贸易的角度出发，分析跨境电子商务背景下，生鲜农产品的进口问题的文献非常少。因此，分析跨境电商背景下，生鲜农产品的进口模式以及在进口过程中存在的问题，并探讨相应的解决对策，对充分掌握生鲜农产品的供给渠道，满足居民对优质生鲜农产品的消费需求具有重大意义。

1 跨境生鲜农产品进口模式

广义的生鮮农产品不仅包括未经任何加工的农产品，同时还包括经过一定初级加工的产品，即：初级生鲜农产品、冷冻冷藏生鲜农产品以及加工生鲜农产品等。本文所研究的生鲜农产品指的是国际贸易中的初级生鲜农产品和冷冻冷藏生鲜农产品，突出强调农产品的活鲜冷冻性质，且主要指的是蔬菜、水果、畜产品和水产品四大类。

1.1 跨境生鲜电商农产品进口模式

跨境生鲜电商，主要是指利用电子商务的手段，在互联网上直接销售从国外进出口的生鲜农产品的电子商务企业。就目前中国跨境生鲜电商的发展状况来看，从事生鲜进口的跨境电商主要有B2C和C2B两种模式。

B2C（Business to Customer）模式是由国内的跨境生鲜电商直接从海外批量采购生鲜农产品，利用现代化的物流系统运送至国内的自贸保税区内，并直接面向终端消费和进行销售。消费者只需在境内的购物网站下单，生鲜农产品将直接从国内的保税仓库发货。例如，顺丰优选自2012年5月上线后，定位于中高端生鲜产品，其所销售的商品80%来源于海外，而消费者只要直接在该平台上下单，就能购买到海外优质的生鲜商品。

C2B（Customer to Business）模式则是由国内的消费者在国内的电商平台下单，提前预约购买并预付订金。而进口生鲜电商则根据消费者的订单向海外的生鲜生产者或生鲜生产基地进行采购，通过产地仓库的报关、空运到达目的地机场，最后由境内快递送到消费者手里。例如，天猫喵鲜生采用C2B的模式预售美国樱桃实现了三天20吨的好成绩。

1.2 跨境生鲜农产品进口模式的优势分析

传统的生鲜农产品进口模式中，除原产地的供应商与销售地的消费者外，还存在着多个中间商，这使得生鲜农产品的进口环节增加，交易成本提高。而在运输过程中，传统进口模式下生鲜农产品需要使用多种不同的运输工具和方式，通过多次装卸、搬运，并经过不同的国家和地区，涉及面广，耗费了大量的人力资本和时间。完成整个进口流程所需时间长，交易的效率低下。

跨境生鲜电商采用海外直采、直供的商业模式进口生鲜农产品，大大减少了生鲜农产品的流通环节。不但缩短了生鲜农产品进口所需要的时间，提高了交易的效率，而且控制了生鲜农产品的交易成本。通过跨境电商方式进口的生鲜农产品价格要比按照传统的一般贸易模式进口的便宜30%。同时，跨境生鲜电商进口生鲜农产品采用“小批量、多批次”的模式，能够灵活应对市场变化，满足不同消费者的多样化需求，促进了农产品新型贸易模式的发展。

2 跨境电商背景下生鲜农产品的进口存在的问题

2017年，我国进口生鲜农产品销售额增长显著，越来越多的消费者尝试在线上选购进口生鲜。线上生鲜不仅由一、二线城市向下线城市渗透，而且消费者更加追求生鲜农产品的品类和产地的多元化。跨境生鲜农产品进口贸易的发展迎合了我国消费者消费结构升级的需求，正处于高速发展的时期。但是对于早已布局跨境生鲜行业的电商企业来讲，只有解决渠道、物流和消费者等方面的问题，才能进一步推动跨境生鲜农产品进口贸易的发展。其具体表现如下：

2.1 渠道控制能力弱

跨境生鲜电商在国外生鲜产品的采购商存在管理能力不足的缺陷，简单来讲就是很难掌握稳定、可靠的货源。多数跨境电商属于平台性质，其本身不参与进口生鲜农产品的买卖。而平台上众多的跨境生鲜电商其本身的实力不够雄厚，在海外原产地直采往往心有余而力不足，很难长期化、全品类地实行下去。跨境生鲜电商对渠道的控制能力有限，难以应对风险，最终导致其所销售的生鲜农产品的质量也无法保障。

一些跨境生鲜电商对销售的进口海鲜和肉制品等商品，往往强调由采购团队从美国、澳大利亚等海外市场直接采购，有的还在官网显著位置标榜其货源“澳大利亚进口”“加拿大进口”的纯正身份。但是经过调查发现，这些标榜全球采购的跨境生鲜电商，有些不具备基本的进出口资质，没有对外贸易经营者备案登记、进出口工商经营范围、海关编码等关键资质。此外，不少跨境电商的货源模式已形成固定范式，即委托国内工厂代加工，然后贴牌加标出售。或者直接委托批发市场的批发商加工。这种代委托加工模式对生鲜农产品的品质无疑是个巨大考验，存在严重的食品安全隐患。

2.2 物流成本高

生鲜农产品与其他类商品相比，在配送过程中具有相对的劣势。一是生鲜农产品所独有的易腐性，在其配送过程中会出现的大量损耗，尤其是一些未经初加工的生鲜农产品。二是生鲜农产品不适宜与其他商品混合配送。通过跨境电商模式进口的生鲜农产品，其主要来源国为欧美、澳大利亚等距离中国较远的发达国家，运输距离长，对冷链物流的要求更高，由此带来的运输成本以及运输过程中的损耗也更大。

生鲜农产品活鲜冷冻的性质，对冷链物流的要求极高。目前，我国的冷链物流虽然有了一定程度的发展，但相比于日本、欧美等一些物流发达国家的冷链物流体系，无论是在冷链物流技术，还是在基础设施配备上，都存在着较大的差距，我国生鲜农产品物流配送上存在的问题已经成为制约部分规模较小、实力不强的跨境生鲜农产品电商发展的“瓶颈”。

2.3 “最后一公里”配送风险突出

生鲜农产品的“最后一公里”配送指的是物流配送人员使用一定的运输工具，将消费者通过电子商务途径购买的生鲜农产品，从消费者所在地的配送中心直接送到消费者手中的过程，实现门到门的服务。它虽然处在整个物流环节的末端，但意义重大。因为，相对于物流的其他环节而言，它的环节多，风险大，更难控制。

“最后一公里配送”分为配和送两个环节。在配的环节需要快速、准确地分拣、加工，并对产品进行包装和装卸，涉及的环节较多，其效率都依赖于物流配送系统的管理能力和技术水平。而在送的环节则涉及较多的人员，他们在分拣、装卸产品时的细心程度，配送过程中对产品的保护程度，对城市交通及消费者所在地环境的了解程度，甚至配送人员的素质都会给“最后一公里”配送带来一定的风险。

2.4 消费者忠诚难以维持

电子商务的兴起虽然对消费者的传统购买习惯有冲击，但是由于生鲜农产品不同于衣服、鞋子、电器、书等商品，其品质的判断仍然依靠消费者在购买前的“眼看”“手摸”“口尝”，因此大部分消费者还是习惯于到农贸集市、超市进行购买。消费者对购买的生鲜农产品质量存在怀疑将直接导致消费者不愿尝试网上购买。

多数消费者在购买生鲜农产品时，除了关注产品本身的质量外，更多的关注产品的价格，他们购买的生鲜不会局限于某一特定的生鲜农产品电商，而是采用“货比三家”的方式，甚至有将近三分之一的生鲜购买者仅在平台促销时才选择网上购买。因此，跨境生鲜电商很难维持固定的客户。同时，跨境生鲜电商所面对的客户主要是都市白领阶层，他们在购物过程中更加注重消费的体验感，因此如果在网上购买生鲜农产品过程中出现体验瑕疵将会导致这部分客户的流失。

3 跨境电商背景下规范和促进生鲜农产品的进口对策

3.1 发挥跨境电商平台的监管作用

跨境电商平台应发挥监管作用，要求入驻平台的跨境电商对进口生鲜农产品的生产日期和产地信息向消费者公开，从源头确保产品的质量安全。同时借助大数据等信息技术对跨境生鲜电商的线上交易评价情况进行透明化公布，这样不但给优质的进口生鲜农产品提供了宣传，而且也使得消费者能够放心购买，有利于生鲜农产品进口贸易的健康发展。

同时，跨境电商平台要引入科学、合理的征信体系，让跨境生鲜电商的信用作为其在生鲜农产品进口交易各环节的重要参考因素，让所有的交易参与者能够在信用透明的氛围中合理选择交易对象，以此来促进整个电子商务圈稳定、健康和长久发展。

3.2 推动冷链物流及跨境第三方物流的发展

为满足跨境生鲜农产品進口对冷链物流的需求，我国的冷链物流企业要加大对冷链物流基础设施和设备的投资力度，专业的冷藏设备缺失是导致我国冷链物流处于落后状况的一个关键因素。同时，积极推进冷链技术的改革和创新，例如冷库保鲜技术、物联网技术等，以此来提高生鲜农产品的新鲜度及产品质量，降低长距离运输所带来的损耗。

跨境第三方物流是指存在于跨境电子商务买卖双方之外的第三方物流企业，它不仅能够为跨境电商提供产品的运输服务，而且能够提供专业设备和技术指导。由于跨境第三方物流在全球范围内具有专业和规模优势，因此能够有效降低跨境生鲜电商在运营过程中的物流成本，并推动跨境生鲜电商内部结构的调整，使其更加关注于自己的核心销售业务，减少在物流方面的投资，增强在市场上的竞争力，并能为消费者提供更加优质的服务。

3.3 发展生鲜农产品同城配送众包模式

面对生鲜农产品“最后一公里”配送过程中所出现的配送风险面大、环节较多等问题，“共享经济”概念的诞生为跨境生鲜进口“最后一公里”的配送问题带来了新的解决思路，即利用社会闲置资源进行生鲜农产品的配送服务。

消费者在跨境电商平台下单后，平台就会将该订单提交到配送中心，由平台的注册配送员进行抢单。配送中心根据注册配送员的配送速度，目前定位以及消费者评价等依据选择最佳配送员，为其进行最优路线规划，以保证配送的时效性。同时，平台能够对整个配送过程进行实时监控与追踪。因此，采用众包配送模式，不仅能提高生鲜农产品的配送效率，而且对物流公司来讲无需添置过多的配送车辆，在一定程度上也降低了其运营成本。

3.4 打造跨境生鲜电商O2O模式

O2O（Online to Offline）模式即通过实现线上、线下的无缝对接，形成一个从线上到线下的完整闭环，在带给消费者即时体验的同时，也让消费者享受到即时的产品或服务。该模式售卖的不只是进口的生鲜农产品，更是一种购物体验和生活方式。

对于生鲜农产品而言，其新鲜程度是不能通过简单的图片或者文字来描述，这使得线下的体验店在商品的交易过程中变得十分重要。跨境生鲜电商可以通过组织线下的体验活动，让消费者了解优质的进口生鲜农产品，享受来自海外的美味，不仅能增强消费者对跨境生鲜电商的信任感，而且形成难忘的购物体验，提高消费者的购物黏性，培养消费者的品牌凝聚力。例如，以盒马鲜生为代表的O2O进口生鲜体验店，消费者可以选择在店内消费，也可以在线上通过APP下单，购买店内的进口生鲜农产品，并可以确保实体店五公里范围之内的客户半小时送货上门服务。

4 结语

随着我国经济的增长和居民消费水平的提高，居民对生鲜农产品的需求也逐步转变，优质、营养、健康的生鲜农产品越来越受到欢迎。但目前国内生鲜农产品的品种有限、品质不高、结构性短缺等问题较为突出，通过跨境电商进口优质生鲜农产品成为解决这一问题的有效措施。但在现阶段，跨境生鲜电商在运营过程中面临着渠道控制能力弱，物流成本高，“最后一公里”配送风险突出，以及消费者忠诚难以维持等问题，通过创新跨境生鲜电商的经营模式，解决进口生鲜农产品的的物流配送问题，将有助于跨境生鲜电商企业的健康发展。同时，这也将有助于加快我国农产品贸易方式的转变，实现农产品贸易的转型升级。

[参考文献]

[1] 肖芳.解析生鲜电商四种模式[J].互联网周刊，2013（09）.

[2] 曾添.生鲜跨境电商物流发展对策分析[J].市场研究，2017（08）.