情感化设计在幼儿园品牌形象设计中的运用探讨

邵杨洋 王金广

摘要：幼儿园品牌的构建和发展是在政策引导、市场需求、社会关注等诸多因素共同作用下的必然趋势。本文力从设计学的情感化设计角度，简述国内幼儿园品牌设计的研究现状，基于幼儿认知视角对幼儿园品牌形象设计进行论述，提出四个设计观点，并总结情感化设计对于幼儿园品牌形象设计的作用和意义。

关键词：情感化设计；幼儿园形象；品牌设计

上世纪90年代，在“日常生活审美化”的社会环境下，设计的核心价值逐渐由以审美欣赏为重点而转向实用化和平民化。同时，随着生产技术的日益进步，产品市场的内容愈加丰富，为稳固扩大市场，设计师、生产商的手中的主动权逐渐开始向消费者转移。

在我国教育体制改革不断深化的背景下，幼儿园办学作为其中的重要一环得到了社会各界的广泛关注。2015年国家决定颁布实施二胎政策，也给幼教事业带来了巨大的潜在市场和机遇。幼儿园品牌的構建和发展是在政策引导、市场需求、社会关注等诸多因素共同作用下的必然趋势。

1情感化设计理论的发展与运用

随着生产技术的日益进步，产品市场的内容愈加丰富，为稳固扩大市场，设计师、生产商的手中的主动权逐渐开始向消费者转移。小至单个产品大至服务和品牌，使用时产生的愉悦感及其他情感成为真正影响消费者的决策主导因素，也成为联系顾客与品牌的无形纽带。

在相应时代背景和社会环境下产生了以用户情感体验和心理因素为主要参照的情感化设计，同时也带动了交叉学科设计心理学的产生。目前在设计心理学领域中，受到认可且已形成较为成熟理论体系的代表为Donald.A.Norman教授的情感化设计三层次理论，即分别针对本能层面、行为层面和反思层面的设计。

改革开放以来我国精神文明建设不断推进，精神文化需求相较于物质文化需求而言，地位愈发重要感。情感化设计成为诸多设计的重要趋势，幼儿园品牌形象的设计也包括在内，只有关注面向人群的情感需求和情感体验，才能成为具有前瞻性可持续性的品牌。

情感化设计的理论在诸多设计领域已有广泛的衍生理论及运用实例，产生了大量基于情感体验的设计。如王冰迪等撰写的《从情感体验谈商品包装的情感化设计》一书中探讨了商品包装的情感化设计，杨健等在《基于情感化理念的科普展品交互界面设计研究》一书中研究了基于情感化理念的科普展品交互界面设计，而吴琨则研究了情感化设计与品牌识别的关系。

2教育机构品牌化

2.1 CIS理论在高校品牌建设中的运用

20世纪80年代，CIS作为企业经营的战略引入中国并得到迅速发展，与此同时CIS概念也被引入高校建设并取得诸多成果，如始于1 998云南大学形象塑造与设计工程及其理论成果《塑造大学之魂——云南大学形象设计与塑造》，2002年青岛科技大学在国内最早创建的大学形象识别系统（UIS），2004年中国海洋大学实施“UIS工程”及其发行的《中国海洋大学形象识别系统（UIS）手册》。在高校品牌化趋势的引导和启示下，诸多中小学及幼教机构组织也加入了品牌形象建设的行列并取得一定成果。由此可见，教育机构的品牌化是其发展的必然趋势，也给当下的幼儿园品牌设计带来巨大机遇。

2.2幼教机构品牌化趋势

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020》>中提到“探索适应不同类型教育和人才成长的学校管理体制与办学模式，避免干校一面。”；2011年，“促进海峡两岸教育交流——第一届中国幼儿园品牌战略高峰会”在深圳举办，会议启动了一项由中国下一代教育基金会承办，旨在促进广大民办幼儿园提升办学质量，打造品牌特色的活动，即“三年百城干园品牌打造活动”。在相关政策的指导下，结合当下行业背景，可以说幼儿园的建设追求的不仅是品牌化，更是在此基础上实现特色化、可持续化的发展。

2.3情感化设计对幼儿园品牌形象构建的启发

由于西方教育理念的引进以及新教育体系的确立，传统“教师为中心”的教育方式逐渐转变成“以幼儿为中心”，过去单一式的单向教学已被多元化的素质教育所取代，且重心与学习主动权逐渐向幼儿群体转移，该变化与设计导向的转变，即以生产商、设计师为中心向消费者体验为中心的转变存在着共通之处。

幼儿园面向的主体对象为3-6岁的学龄前幼儿。在此阶段幼儿具有两个显著特征：其一是因为认知缺乏极易受到外界影响；其二是思维活跃、创造能力强但执行能力弱。由此可见，即便出现了重心与主动权向幼儿群体转移的趋势，幼儿在幼儿园环境下得到良好全面的发展仍然要以合理的设计辅助和教师的正确引导作为前提。

3幼儿园品牌形象设计

3.1幼儿园品牌形象设计现状

自国内引入品牌设计概念后，其相关理论及方法（以CIS理论系统为主）在我国企业品牌形象构建方面得到了大量运用，并产生了一系列衍生概念，如UIS、MIS。通过对相关文献的梳理，关于品牌设计的文献其主要集中点在于以企业为主导的各类产品或综合形象的品牌设计，以及相应的推广途径研究，而教育类品牌也以高校为主。涉及幼儿园品牌的文献主要集中在以下两类：

（1）从除设计外其他专业角度分析的，如营销管理、幼儿教育等；

（2）从设计学中的其他方向切入分析品牌设计或品牌设计中某方面内容的，如建筑设计，视觉传达等。此外，上述两类文献中有大量文献论述的关键词为“幼儿园形象”，鲜有上升至“品牌形象”概念的。

3.2情感化设计对于幼儿园品牌设计的作用

1）通过情感化设计手段给幼儿营造全方位的良好体验。在幼儿群体的教育阶段，环境造成的影响至关重要，因此营造良好的综合环境是校方与设计师义不容辞的责任。根据CIS系统理论，品牌设计至少包含理念识别、行为识别、视觉识别三个方面，通过全方位多角度的综合设计可以起到营造良好外界环境的作用，从而实现对幼儿认知发展的正面引导，需要指出的是，此处的环境不仅限于自然、物理环境，同样包括文化氛围等方面。

2）通過品牌设计提高自身认同感，增强机构内部的凝聚力。幼儿园理念通过品牌设计传达，其核心就是其教育理念和价值诉求。对于幼儿园面向的第二群体——教职工，要达成教职工群体对于幼儿园品牌构建的认同并带动建设，其着眼点在提炼带有自身园区文化特色的符号，打造自身品牌语言，以此带动情感，增强团体凝聚力。情感化设计理论及方法加之品牌设计方法，可成为实现该目的的有效途径。

3）开辟公众新视角，提高幼儿园品牌知名度，提升市场竞争力。幼儿教育开始呈现市场化和产业化的特点，这是上述政策、市场及社会背景共同作用下的必然现象。幼儿教育相关产业在遵循法律法规和教育本身的发展规律，也不能忽略幼教市场的发展规律和运作策略，打造、管理不完全等同于企业品牌的特色幼儿园品牌，使得自身区别于其他同类品牌，令品牌面向人群产生“品牌依恋”的感情，从而提升市场竞争力。

3.3幼儿园品牌的情感化设计方法

理论分析阶段，本文基于现有的情感化设计理论，以“三层次理论”为主，结合企业形象设计的CIS理论，通过文献研究，推导出适用于幼儿园品牌设计的理论模型；设计调研阶段，通过实地访谈调研、个案研究、比较分析等方法收集第一手资料，获得具有实际意义的参考信息；设计阶段，选取借助情感化设计的主要研究方法，如情感测量方法、情感参数转换法等，同时以幼儿认知视角为切入点，参考儿童认知心理学方面的相关知识对主要设计对象进行研究，综合前两个阶段的分析以此确定设计要素；设计实践阶段，通过具体项目落实前期阶段的分析及设计，从中获得反馈并以此为依据对前期研究结论加以修正。基于现有的情感化设计理论及以上步骤，以“三层次理论”为主，结合企业形象设计的CIS理论，可以推导出适用于幼儿园品牌设计的理论模型；通过实地调研、比较分析等方法可以获得具有实际意义的参考信息；借助情感测量方法、情感参数转换法等，同时以幼儿认知视角为切入点，参考儿童认知心理学方面的相关知识对主要设计对象进行研究，以此确定设计要素；若有条件进行设计实践，通过具体项目落实设计方案，还可以从中获得反馈并以此为依据对前期研究结论加以修正。在此基于以上步骤提出下列四条设计建议：

1）通过文献参考和理论分析，导出适用于幼儿园品牌设计的情感化设计模型及方法；

2）修改现存相关调研问卷的内容及提问方式，使所得信息具有更高准确度和参考价值；

3）从幼儿认知的角度出发，提取以幼儿情感为中心的品牌设计要素并制定设计路线；

4）若有条件，对实际项目进行设计实践并从中得到反馈，总结出情感化幼儿园品牌设计的理论方法。

3.4幼儿园品牌形象情感化设计的创新及意义

首先，使用交叉学科的理论知识，以儿童认知心理学为主要涉及学科，结合前沿的幼教模式和理论，为深入研究幼儿园品牌设计提供了新的学术视角；其次，研究选取幼儿认知视角作为研究中心切入点，不同于以往以行政决策层为中心的观念，使其回归到设计对象面向的主要人群（幼儿）；再者，通过基于情感体验的方法打造幼儿园品牌形象，为园所管理者提供了一种新的经营管理方式的选择，并且赋予了公众全新的视角看待、理解幼教机构，而非纯粹的商业化和规模化手段；最后，该方式打破过去仅针对单一设计拼凑的僵局，建立一个系统的、动态的、具有活力和感染力的品牌，将幼儿园品牌文化建设提升为新的诉求点。

4结语

基于情感体验对幼儿园导入品牌设计系统进行研究，尝试构建不同于企业的适用于幼儿园的品牌形象构建的设计系统和具体实施方法，对于丰富和细化品牌设计、情感化设计方面研究成果具有重要理论意义。

参考文献

[1]王冰迪，许或青，王明明.从情感体验谈商品包装的情感化设计[J]包装工程，2009，30（08）：161-163

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