基于情感映射的动漫形象价值观诉求分析

孟颖 吴敬薇 周睿

摘要：“LlNE FRIENDS”系列产品的深入人心，离不开其扁平化形象所呈现的简单生动和营销策略的成功。本文以LINE FRIENDS为例，从情感化设计入手分析动漫形象的主要特征所折射的性格特点，和在视觉符号与触觉符号的共同作用下给用户留下的深刻记忆，得出动漫形象情感化会让这一形象更深入人心，引发共鸣。

关键词：动漫形象；扁平化；情感化设计；色彩心理；价值观

“LINE FRIENDS”作为通讯软件LINE推出的系列动漫人物，经历了从虚拟表情到020品牌形象的领域扩展。使得现在人们提到LINE，第一反应不是聊天App，而是被“萌翻”的LINEFRIENDS的动漫形象。细细剖析该动漫形象设计理念，它以色彩映射的心理反应和故事化的形式赋予角色性格，与使用者之间产生共鸣，又以极简扁平化的时尚审美吸引了各大品牌争相成为其“周边”产品。LINE FRIENDS系列产品设计传递的内涵值碍浅斟慢酌。

1趋同时代潮流的扁平化形象

设计的理念和风格日新月异，研究其变化的目的不是为了跟风，而是探讨其优劣，为该领域的发展积累经验。随着2010年Windows Phone7的出现、Android4.0的新设计以及2013年ios7的问世，扁平化设计风格以势不可挡之势在设计领域迅速蔓延，至此，这一新兴设计名词开始不断占据网络上的热搜关键词之位。那扁平化风格到底有何迷人之处？或许可以从其所引领的设计理念人手找到答案。

扁平化设计（Flat Design）风格，在于强调设计的功能性，是“形式追随功能”设计理念的体现[1]，着重强调抽象、简约和符号化，与生态观无形契合。LINE FRIENDS二次元的形象设计，仅依靠简单的图形、表情、颜色，不使用任何渐变、阴影等元素，将其所塑造的动漫造型的个性发挥的淋漓尽致，提高了产品的辨别度。简单、直接，更符合当下人们的审美需求（图1）。

2情感化指向的内涵意义

唐纳德诺曼博士在《情感化设计》一书中阐述了情感在设计中的重要性，并用3个层次划分产品的情感因素：（1）本能层，与外观关联的感官接收，由形状、颜色等所引起的直接反应；（2）行为层，与使用关联的行为层次，涉及使用效率、可用性和感受；（3）反思层，与记忆关联的脑思考部分，它与自我形象、个人满意联系紧密[2]。这3个层面相互交叠，相互影响。

从本能层来看，形状作为创建角色造型的视觉基本要素，它可以在圆形、方形和三角形三种基本形状的基础上进行多种形式的组合或变化，而这种变化就是体现造型艺术价值的一个重要方面[3]。 “LINE FRIENDS”7个动漫形象使用圆形及简单变化后的圆形作为形象外观，因为圆形能够在情感上产生积极、柔和的联想，可以让使用者感受到温和，逐渐产生亲近感；色彩经过大脑思维的分析处理，加之对过往的记忆和经验产生的联想，可以形成的不同心理映射。正是由于颜色本身具备独特的气质和感觉，因此不同颜色恰可体现出不同的性格特征。这一特点被巧妙地利用到角色塑造中。对于不同性格的角色赋予不同的颜色作为性格的代表，颜色所折射出来的性格气质与角色本身性格相符合，可以让观众一目了然[4]。棕色象征大地，因其明度较低，运用到的角色性格大多稳重、平和亲切，给人情绪稳定、容易相处的意象，运用了棕色调的布朗熊留给大众的印象就是个性温和、行为老实；白色象征纯洁善良，粉色象征温柔甜美，白加粉的组合可以软化攻击，安抚浮躁，是大多数女孩喜爱的颜色，也恰是可妮兔的性格特征。当粉白色与棕色相配时，便不再柔弱，呈现一种舒适、安全、温暖的状态，也是动漫形象的设计者想传递出可妮和布朗的爱恋情愫（图2）。

鉴于人和产品的整个动态交互是通过感知器官实现的，而交互的过程必定涉及人们的行为，因此可以将记忆符号分为2个类别：（1）感官记忆符号，包括视觉、听觉、触觉以及其他感官符号；（2）行为记忆符号，包括产品使用情境的体验和使用行为的记忆符号[5]。用户第一次看到LINE FRIENDS时，会首先被呆萌可爱的形象所吸引。通过视觉上的吸引，会让用户产生想“触摸”的行为。触摸是人与产品互动时一种必不可少的途径，且触摸体验的是否舒适会直接影响产品在用户心中的满意度。当人与产品进一步接触后，就会留下相应的回忆，回忆在大脑中被触发时，会赋予眼前物品别样的生命的光环，使其变得不同寻常。产品被使用的前提就是能与使用者触发共鸣，所以，LINE动漫形象的人物性格设定贴近生活，具有代表性。这也就是所谓形象被赋予故事后就具有感情、具备真实性，用户在使用过程中就会共情，从而激发用户的购买欲，近而融入日常生活。

3年齡层导向的价值观诉求

价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念。价值观在个人认知系统中具有核心的位置，对行为具有至关重要的影响力[6]。在LINE FRIENDS动漫人物形象中，因其角色定位的广泛（上班族、情侣、学生等），用户能够在其设定中找到原型。处于不同年龄层面的用户需求不同，不同阶段的行为导向也要有与之相匹配的载体支持。LINE没有受制于特定的年龄层，而是以一种“宽泛”的概念去让用户自动找寻认同感。比如处在爱恋时期的情侣，更倾向于布朗熊和可妮兔细腻的情侣情节；寻求色彩冲击的一类，可能倾向于鲜黄明亮的莎莉鸡；喜欢表情丰富的可以选择馒头人等等。对价值观的诉求是相对论述的，这与人的个人情感、意识形态和社会文化背景有关，所以从“宽泛”的角色设定出发，对LINE品牌的发展未尝不是一件益事。

4反思与启示

4.1去国家化意志与归属感

从LINE的形象及文化背景上，笔者大胆推断LINE具有家化的意志。往往标签化严重的设计，所被大众接受的门槛就会被抬高，限制因素也很增多。国家化意志模糊使得受众面变广。LINE动漫人物的设计不具有明显的流派特征，从一定层面上消除了距离感，不会被除本身动漫形象以外的因素所干扰，拉近了产品与用户间的距离，近而提升信任与归属感。

4.2推广手段

LINE FRIENDS动漫形象的成功，自然有其设计独特之处。如果说设计是从0到1的过程，那么推广就是1的倍数值。它的lP形象贯穿整个产品线，其公司旗下日本NHN成立了电视动画部门，相继推出了《Line Offline》、《Line Town》等系列动画，也推出以LINE FRIENDS角色为主的手机游戏，进一步炒热了LINE FRIENDS的热度，吸引了相当规模的粉丝群体。与此同时，各种盗版周边的大量涌现，LINE公司发觉到商机，将其周边业务、主题咖啡和各地的快闪店发展起来，随后许多大牌都争先与LINEFRIENDS合作，行成LINE FRIENDSד品牌名”系列，逐步涉及到生活的方方面面。这无疑是一个品牌的推广最快最有效的手段，也是一个动漫形象涉足领域最多元化的代表了（图3）。

4.3情感化设计

将情感因素融入产品中，产品将不再是单纯的物，它还具有了人的情感，产品的亲和力会增强，很容易引起人们的情感共鸣，也会与人们产生情感交流[5]。希望通过本文对LINE形象及品牌成功化的探讨，可以加深设计师在设计产品上对情感化设计的关注度，在设计的过程中捕捉能让使用者提升好感和幸福度的细节。这样引起情感共鸣的设计，可以为人们的生活增添色彩和温暖，展现出人文关怀的设计，也终将得到市场的青睐[6]。

参考文献

[1]杜鹤民基于极筒主义的泛扁平化设计研究[J]包装工程，2017，02：143 147

[2]陆斐然浅议情感化设计[J]设计艺术研究，2012，05：20-24

[3]陶冶，杨晶晶动画角色造型的设计原则[J]现代装饰，2012，02：142 144

[4]郝莎莎动画中的角色塑造和颜色心理学[J]大众文艺，2013，。J：112 113

[5]周杨，张宇红情感化设计中的记忆符号分析研究[J]包装工程，2014，35（4）：70 74

[6]潘煜，高丽，张星，万岩中国文化背景下的消费者价值观研究[J]管理世界，2014，04：91-105