孙子兵法与现代营销管理理论

曲婉嫡 钱俊伟

[摘 要]《孙子兵法》是我国军事发展史上的重要篇章，是中国古代文化的璀璨篇章，它具有严密的逻辑性。由于内容丰富，应用性强，为古今中外各阶层的人民所采用，《孙子兵法》中的一些军事谋略，对广大企业家制订市场营销策略，赢得商战的胜利，具有极其宝贵的指导意义。本文类比孙子的军事策略，结合企业市场经营实践，认为《孙子兵法》的军事思想是可以运用到现代营销当中去的，能够丰富和发展现代企业的营销策略。

[关键词]孙子兵法；知己知彼；出奇制胜；企业营销战略

[中图分类号]F270 [文献标识码]A

随着社会经济的发展，人们更加注重自身的生活品质，这在一定程度上加大了销售市场的竞争。因此在竞争中使用符合当前市场的销售理论也变得尤为重要。作为世界上销售知识发展较为缓慢的国家，为了提高自身的营销理论，首先必须看清我国销售市场的现状，同时也要积极吸取国外优秀的营销理念和我国古代在销售方面所拥有的经验。

人生如棋局，商场如战场。自古以来，人们在销售市场中的营销理念和经营策略就与战场中的各类计谋大同小异。因此，本文根据我国古代的《孙子兵法》中的各种观点，对现如今各大企业家对于销售理念和市场营销的成功或者失败的案例进行对比分析，对市场营销提出一些意见，供大家参考。

1 知彼知己

在孙子兵法中，“知彼知己，百战不殆”是其中非常著名的一句话，它的意思是指在军事中，我们要了解对手，同时也要了解自己，在战场中认清敌我双方的情况，根据这些情况，来制定对策，做到胸有成竹，从而获得胜利。对比现如今我国的各大企业，企业要了解自身的销售能力和经营方式，与此同时也要了解其他企业、顾客、当前销售市场的情况。作为一个企业，要想在如此激烈的销售市场中立足，这些必不可少。

首先，作为企业，要充分了解企业当前所处市场的情况是什么样的。一个企业的外界因素是企业是否可以立足并且发展的重要保证。尽管在企业看来，企业所处环境的变化并不是企业本身可以做出改变的，但是作为一个企业，首要目的不是发展而是立足，充分适应所处环境，是企业立足的第一步。影响企业的外界因素主要有：人口、环境、社会情况、经济状况、政府政策等多种情况。而这些情况相对与企业来说是不断变化的，这些变化有可能给企业带来更好的生存环境也有可能带来不利影响。所以，企业的领导人要根据市场变化，准确地把握和预测市场环境的变化，从这些变化中带领企业向有利的情况发展，规避各类风险。在我国各大企业中，例如“505”企业，正是该企业通过了对市场外部环境的调查与分析，准确地预测了人们对“养生保健”的热衷趋势，从而获得了非常好的销售业绩。

其次，经营企业一定要了解同类企业的销售情况以及企业本身的工作能力和今后的发展趋势。同类企业的竞争无疑是十分剧烈的，各大企业为了抢占销售市场，吸引消费者而开展众多的营销手段，这些营销策略都决定着消费者的选择。了解竞争企业的营销策略，制定更好的營销手段，吸引顾客扩大市场，无疑是在竞争中取得优势的有利方式。在《孙子兵法》中，孙子说过这么一句话：“不知敌之情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”。由此可见，在战争中敌情的重要性，也反映出了在企业竞争中消息的重要性。与此同时，在了解了其他竞争企业对抢占消费市场的营销手段后，还要对这类情况加以防范，意思就是在发现对手招式后要做好应对措施，保证自己不会被其招式打败。就如同孙子兵法中说的“立于不败之地”。在我国，娃哈哈集团就是因为有了这种思想，在其注册商标时就将与“娃哈哈”商标类似的“哈哈娃”等商标也一起注册，以这种手段有效地防止了竞争企业假冒的风险，在营销策略中先人一步，取得了巨大的成功。

2 出奇制胜

在销售领域，企业的竞争实际上就是对产品的竞争，产品的质量、价格、推广范围、包装等都是一个产品的体现。从一件产品的构思，再到实现，包装，售卖，售后服务等都是企业的服务范围。在《孙子兵法》中有这么一句：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”孙子认为，在大型战争中，一般来说都是大军正面交战，而实力相当的两军要想取得战争的胜利就要使用奇兵，利用奇兵往往可以收获意料之外的惊喜。同样的，在企业激烈竞争的营销市场中，要想在各大企业中获取成功，在产品设计到销售的一系列过程中必须要具备创造性的思维逻辑和严谨的科学理念。

具体来说有如下几点：

第一，要具有创新。现如今创新一词已经广泛流传于各类人群中，创新的不断发展在一定程度上也代表着科学的进步、思维的进步、国家的进步。作为企业，要想在市场中处于竞争的上层地位，其关键就是在于营销手段和营销策略上要具有创新性。从产品设计、价格定位、包装、广告等方面都要充分体现企业的创新能力和产品的文化内涵。利用一些别人想不到的方式去创造，充分发挥产品的能力，开创从未出现的新领域。在市场竞争中，你能想到别人想不到的，而正好是市场所需求而缺少的，那么你就走到了其他企业的前面，拥有了其他企业没有的机会和机遇，正所谓“出奇制胜”。例如现在市场中的“易拉罐饮料”“遥控电视”等都是人们努力追求创新，意图给人们提供便利而创造出来的。

第二，要善于观察，善于发现消费者所需要的产品。随着人们需求的增多，消费水平的提高。为了方便人们生活，市场中各大创新产品纷纷出现抢占市场资源。甚至做到了“哪里有需求，哪里就有市场”。在竞争如此激烈的市场中，想要成功，自然就要与其他人不同。企业需要独具慧眼，并且通过准确的分析和调查，寻找消费者们需求但未满足的市场，发展企业实力。与此同时也要善于推测，未卜先知。从中国改革开放以来，无数的事实证明，企业竞争谁善于观察，敢于迈步，抓住机会，走在其他企业的前面，谁就能在这场营销战争中取得胜利。

3 避实击虚

现如今的销售市场中，消费者们所需求的产品层出不穷。而在同一个产品的销售市场中，企业的实力也都大相径庭。每一个企业都想利用自己所能发挥的最大资源去适应消费者们近乎无限的需求，这对每个企业来说都是不可能的。因此，作为一个企业，应该有舍有得，选择自己所擅长并且有前景的市场去发展，利用自身企业的种种优势以求在市场中拥有更高的资源，切勿不能因小失大。《孙子兵法》中“兵形象水，水之形避高而趋下，兵之形避实而击虚”正是说明了这种选择性营销策略的可行性和实用性。而这种选择性策略，主要包括以下以几个方面：

第一，避实击虚，避开早已饱和的产品市场，主要发展未饱和市场的经济资源。产品市场的饱和无非就是两种情况：一是某企业产品曾在市场中风靡一时，但是由于其他企业的纷纷加入，导致市场中的产品过量，而人们的消费能力已经饱和，供大于求。二是消費者对这类产品失去兴趣，导致产品卖不出去或者是产品有了更新换代的新产品代替，使得市场萎缩。一般来说，企业遇到这两种情况，应该理智地接受市场饱和的现实，有效地处理老产品，同时在其他未饱和市场中开创新型产品，弃旧迎新，果断地将企业资源用于新市场中，使企业继续发展，提升经济实力。在市场中，市场空缺也分为两种情况：一是顾客在平时生活或者工作等方面所需要的特殊需求，而市场中还未有这类产品可以满足这种需求，使得市场处于空缺状态。二是因为各个地区的政府政策的改变或者该地区所处的地理位置和交通运输方式不同，导致了产品虽然在某些市场中处于饱和状态，但是在不同外部环境的地区却并未饱和，因此而导致的市场空缺。针对第一种空缺，作为企业领导人因立刻发现这个机会，并且抓住机会，在有限的时间内尽可能地创造出新产品，占领其市场。针对第二种空缺，企业家们应开扩自己的视野，大面积撒网，善于发现该类市场，及时转移阵地，抢占市场份额。

第二，不仅是在市场中采用避实击虚的策略，在企业竞争中也要采用这种策略。在《孙子兵法》中，敌众我寡，敌强我弱的战争事例屡见不鲜，面对如此局面，孙子所采取的则是“少则能逃之，不若则能避之”。同理，在企业的竞争中，应该规避其他企业所擅长的地方，尤其是在市场中某些企业具有绝对的资源渠道或者经济实力时，我们应该有计划地避开这类市场，推出新产品或者其他项目，避免与该企业的冲突。在分析其他企业优势的同时，也要分析其竞争对手的劣势，在市场竞争中“以己之长攻敌之短”，利用对方的知识盲区或者在该领域的实力薄弱，来使得自身企业取得营销市场的资源。例如，在国际投标竞标中我国航空技术进出口公司以两全其美的报价和优秀的社交态度，打败了多名哄抬报价或态度恶劣的企业，顺利进军国际领域。

根据以上事例的分析，不难看出，我国古人的智慧以及《孙子兵法》所能应用的领域的广泛。同时也体会到了《孙子兵法》所带给各类企业在市场营销方面的种种方式，希望我国的各类企业都能深入体会古人给我们带来的丰富经验，在营销市场中能得到更好的发展。

[参考文献]

[1] 闫勤民.论《孙子兵法》与企业管理[J].经济问题，1984（11）.

[2] 杨承辉.《孙子兵法》与企业管理[J].北京工商大学学报（社会科学版），1984（01）.

[3] 蔡英杰.《孙子兵法》语法研究[D].安徽大学，2003.