周村烧饼品牌营销策略研究

张丹丹

[摘要]品牌营销关乎企业的生存发展。为了提升周村烧饼这一地标品牌的知名度，调查分析了周村烧饼的营销状况，分析认为，周村烧饼营销存在着品牌定位模糊、品牌形象欠佳和品牌推广手段单一等问题，导致周村烧饼市场知名度不高，竞争力不强。建议周村烧饼通过明确品牌定位、建立品牌营销评估管理体系、创新推广方式方法等措施，打造知名品牌。

[关键词]周村烧饼； 品牌营销； 品牌策略

[中图分类号]F27 [文献标识码]A

1 周村烧饼产品简介

周村烧饼是北方诸多饼类食品中的一种，因其悠久的历史传统和美味的口感深受人们喜爱。其弘扬传统文化的“世纪传承”的理念一直以来深受人们称道，其传承的不只是食品工艺，更是文化底蕴。

山东省淄博市周村区在清光绪（1904）在位30年建立，是皇家毕商港，被称为“旱码头”和“中国活着的千年古商城”，周村烤饼工艺被列入“国家级非物质文化遗产名录”，周村烧饼特点是：薄、香、酥、脆。酥：入口一嚼即碎，不咯不皮，失手落地，即成碎片。香：入口久嚼不腻，越嚼越香，且回味无穷。脆：脆与酥相辅相成，脆、酥合成，给人以美好难忘的口感，可使人食欲大增。薄：薄如秋叶，形似满月；落地珠散玉碎，入口回味无穷。

周村烧饼有咸、甜两味，甜的香甜可口，久食不厌；咸的开人食欲，令人不忍释手。其外形圆而色黄，正面贴满芝麻仁，背面酥孔罗列，薄似杨叶，酥脆异常。

2 周村烧饼的品牌营销环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治与法律环境。政府鼓励社会资本投入，采用市场化方式吸引企业加盟，为中小微企业提供信息化追溯服务，这方面正好有利于周村烧饼在中小企业行列的品牌建设，解决周村烧饼品牌混乱，没有统一规划管理的问题。

2.1.2 经济环境。我国经济实现良好开局，多项政策保障食品业健康、快速发展。受益于良好的宏观环境，食品制造业生产得到提振，景气度也有较大幅度的提升，在良好的经济环境中，我们应抓住机会，大刀阔斧地进行周村烧饼品牌形象再构建。

2.1.3 社会文化环境。当代社会，人民安居乐业，大部分人已经步入了小康生活，对于生活质量的追求也逐步提高，人们把更多空余时间与资金投入到文化、食品、旅游等相关产业，人们对于传统文化的热情也愈加高涨，尤其是食品与旅游业正在蓬勃发展中，为周村烧饼品牌营销的实现奠定了良好的文化环境基础。

2.1.4 技术环境。当代社会，科技发展突飞猛进，传统手工艺因其复杂性及其复制性困难等问题而渐渐淡出人们的视线，周村烧饼也不例外。在如此背景下，我们更应该抓住其优势，进行大力宣传，给传统手工艺技术留一份市场。周村烧饼由于缺乏统一管辖监督其操作导致其营销手段单一、制作水平参差不齐，产品质量无法统一得不到保障，极大地影响着周村烧饼的品牌形象。

2.2 微观环境分析

2.2.1 产业竞争。周村牌烧饼在传统生产过程中严格遵守工艺流程，确定保质保量完成生产。近几年来，小作坊层出不穷，没有规范的监管、统一的食品检查，进而导致各种各样的周村烧饼小作坊鱼龙混杂，质量参差不齐。专业化生产的高成本的周村烧饼企业和那些鱼龙混杂的小作坊进行竞争，质量不稳定影响整体的品牌声誉。周村烧饼内部有“天村牌”“金村牌”等众多品牌，品牌间竞争激烈。

2.2.2 主要竞争对手.周村烧饼竞争主要来源于其内部，品牌参差不齐，质量各不相同，主要竞争对手有：“天村牌”烧饼、“金村牌”烧饼、“旱码头牌”烧饼。“天村牌”烧饼来源于乾隆帝所封的“天下第一村”，是山东天村烧饼有限公司生产的。“金村牌”烧饼这个名字来源于他古代丝绸之路的起点周村：周村因當时遍地是黄金而被称为金村。《大染坊》就是在周村古商城拍摄而成，现在很多外地的老年人都知道金村就是周村。“旱码头牌”周村烧饼是山东旱码头食品有限公司生产。

2.2.3 消费者。大多数来周村古商城参观的人认为周村烧饼是周村文化古城的一大特色，是来淄博旅游的时候必须购买的产品，因此，大多数消费者会选择旅游时购买此产品。周村烧饼男性相对于女性要多，男性（他们的年龄一般是在35～45之间）购买目的是送给外地的朋友亲人；女性的购买目的主要是自己与家人食用，因为周村烧饼老少皆宜，所以其消费群体范围较广；不过也会存在潜在的暂时性消费群体，如外地游客，他们有的人购买是因为喜欢吃，而有的只是好奇尝试，以后不购买的可能性很大。

3 周村烧饼品牌营销存在的问题分析

周村烧饼由于自身易受潮、不易保存等特征，在产品运输方面存在劣势；另一方面，其品牌宣传力度不够，没有人统一管理造成产品质量参差不齐，极大影响其品牌声誉。

3.1 品牌定位模糊

周村烧饼普遍为中小企业或者是小作坊，没有专门人才去管理，进行针对性定位，品牌定位的认识不足，品牌建设起步较晚，进而出现了品牌定位太模糊这样的问题。超过60%的企业产品只能满足于当前已创造的确定的需求，难以扩大生产，提高品牌知名度，进而提高品牌的市场竞争力。

3.2 品牌形象欠佳

对于周村烧饼品牌形象来说，周村烧饼在山东内部区域中，整体品牌形象良好，但距离实现在全国乃至世界成为知名品牌的目标，周村烧饼仍有一定的距离。具体的问题表现如下：

3.2.1 缺乏恰当的形象代言人。没有形象代言人又没有适当广告推广的品牌，总是给人一种定位模糊的感觉。消费者在进行购买决策时，不仅仅有理性思考，感性冲动对于购买决策也很重要。特产作为文化传播的途径之一，感性冲动更容易促成交易。

3.2.2 包装缺乏新意。周村烧饼作为知名特产，其产品包装走的大多数是古朴典雅路线，蕴含传统元素的外包装无疑能增加不少文化内涵，但是其设计缺乏新意，没有进行有针对性的包装设计，不分层再加上其消费者范围广等问题更容易导致没有独特性易混淆等问题。易拉罐式产品考虑了易运输方便携带这些方面，在包装与外观设计上，周村烧饼更注重礼品形式，但是其存在包装缺乏新意，不易引起用户关注，抓不住用户眼球等问题。

3.3 品牌推广手段单一

国内大多数品牌的建立都是靠商业化的广告，而国际上很多知名品牌靠的是公益活动，或形式各样的赞助来提升品牌影响力。而周村烧饼对于品牌推广缺乏重视，以至于出现了如下几个问题：

3.3.1 广告推广覆盖面太窄。“周村烧饼尝试过做广告宣传，但因为推广力度不够，仅仅把宣传片放在公司宣传页面上，并没有将其放在电视、报纸、杂志、微信朋友圈或者微博大V的置顶页面上，导致宣传效果并不明显。

3.3.2 网络推广几乎为零。在当今的大数据时代，诸如淘宝、天猫、京东、微商等网上销售方式十分盛行，更有层出不穷的网络营销方式。而周村烧饼在网络宣传中投入太低，仅仅在互联网上建立了几个简单的说明性网站，只有一个广告宣传片且没有进行推广。

4 周村烧饼新型品牌营销策略

4.1 明确品牌定位

周村烧饼的品牌定位策略主要采取比附定位与情感定位相结合的方式。关于比附定位，我们的比附对象主要是重庆小面与麦当劳。公司的品牌将如何成为可口可乐、蒙牛的80%的消费者认知和信赖品牌，周村烧饼是品牌的长期目标。

在推广周村的客户品牌方面，应围绕以下几个方面：首先，要有一个是能够跟踪品牌努力的结果。其次，我们要使周村烧饼的品牌形象在山东的规模效应发挥得更好。第三，要在周村的市场定位中提升品牌建设的作用。第四，我们需要建立一个品牌流动的框架，以反映品牌的起点分化的现实，从而根据现状确定工作的目标。

4.2 建立品牌营销评估管理体系

在建立和完善品牌营销组织的基础上，通过建立品牌营销评估管理体系，找专业的评估平台进行品牌评估，而且定期进行品牌评估，在专业评估结果的基础上，修改品牌策略，确保有效的品牌营销活动统一执行。在评估体系里，不仅要对品牌进行评估，还要对品牌营销体系进行合理地评价，这是对营销团队督促的重要方式，是对企业品牌推广的重要措施。

4.3 创新推广方式方法

抓住文化、传统、情感三个要素，与中国诗词会、读书人等相关节目合作，在紧抓文化复古风的同时，大力宣传品牌形象。还可以利用名人效应和大数据等现代化推广手段进行品牌推广。

4.3.1 文化推广策略。传统文化歷来是大家最容易接收的文化，以周村烧饼“世纪传承”的品牌文化为宗旨，来塑造一个弘扬传统文化的品牌形象，以传奇吸引消费者，以传承获得消费者的认可，最终达到赢得市场和弘扬文化双赢的目的。文化推广与促销活动相结合，其中具体的促销方式有：样品、优惠券、现金折扣、特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式。五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等，都是企业推出促销活动的好时机，促销活动面向消费者，但是做促销不提前宣传，效果肯定不能达到预期。此时，一般要先投入大笔的预算做宣传，这种宣传是非常有用的，提高业绩的同时，也带动了品牌。

4.3.2 广告推广策略。在大数据时代，媒体和网络是品牌快速传播的重要工具。媒体是信息传播的物质载体，包括报纸、杂志、广播、电视、互联网和户外广告，无论是工作关系还是商业关系，他们都可以作为营销公司，帮助公司建立品牌形象。而当前直播、抖音、小程序和微博大V合作都不失为简洁高效的品牌推广方式。

4.3.3 代言人推广策略。利用名人效应是做广告非常好的手段。例如，湖南卫视主持人何炅和谢娜都在为文化产品代言，女演员蒋雯丽代言的盼盼食品等等。因此在请名人做代言和产生的效益成正比的情况下，代言人推广策略是个不错的选择。

4.3.4 公益化推广策略。参与公益活动是企业品牌宣传的一个有效又有爱的方式。在针对性筛选过后，企业应积极参与各种合适的有效的社会公益活动，如黑丝带，众筹救援等。尤其是积极参与资助教育、扶贫、救灾等社会公益活动，让人们心中多一些温暖、多一些力量。一方面，这种对社会负责的态度能扩大其社会影响力；另一方面，这是让社会了解周村烧饼品牌的一个良好渠道，且能达到公益和品牌推广同步进行的双赢效果，从而大幅提高品牌形象，增加品牌文化内涵。

4.4 突出品牌特色

研究表明，从消费者角度来看，具有突出个性的品牌更具有吸引力。产品方面可以推出限量珍藏版，设计独特的有特色的包装，同时内增产品工艺图。周村烧饼和其他品牌的文化产品包装上没有明显的区别，而且这种混淆也很高，这是这个品牌被许多文化产品掩埋的原因之一。

文化食品的受众不只是年轻人，各种消费群体的特点差异性大，我们可以跟不同年龄段有针对性地进行分层。例如，对于儿童，多以卡通形象宣传，同时也可以根据儿童特点，将其碎片小包售卖。

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