细节考量下的企业公关活动构建

摘 要：在现代信息化社会中，企业公关活动的细节工作越来越多地被目标公众所察觉和关注，对公关工作成效的影响也越来越大。企业应重视公关细节工作，在公关活动构建时充分考虑到细节的重要性，从组织建设、产品服务和公关传播几个方面全面考量工作细节，并纳入企业质量考核体系当中。

关键词：细节；公关活动；构建

文章编号：1004-7026（2018）11-0106-02 中国图书分类号：F274 文献标志码：A

1 企业公关活动构建的细节分析

企业经营过程中由于形象品牌缺失造成损失的实例比比皆是，使得企业公关活动的重要性早已深入人心。目前，从专题活动的开展，到CI形象的设计，从危机事件的处理，到传播渠道的规划，各式各样的公关活动开展日趋成熟，研究者和实践者们都认识到为实现短期公关目标而开展的单一、专项甚至组合式公关活动，可以解决企业面临的问题，但也有可能为企业公关活动的长期发展带来问题。故此，依据公关理论模型，遵循企业长期发展原则，从整体上构建企业公关活动体系，把每一项公关活动统一纳入体系内，已成为企业规范化公关活动的主流。[2]

在这种思路指导下，战略规划、前瞻管理等概念一时成为公关热词，指导企业公关活动在高层次运作。但不容忽视的是，高大上的公关高层甚至顶层活动构建，不仅不能无视公关细节的重要性，还要建立在一系列公关细节设计、实施与监控的基础上。

1.1 公关细节的概念

公关细节，指的是在企业公关活动中，依据企业整体公关规划，能够最大限度地利用企业内部资源和外部环境，对公关目标产生影响的活动细节。

在体验经济时代，公众对一个组织的评价不再单纯依靠理性上的数据指标和通稿宣传，他们不会关注组织的宗旨、愿景、制度等形而上的内容，而是更喜欢使用个性化、便捷化甚至是地位化的观察来给出判断。即是否对一个事物或组织给予好感和支持，要取决于自身是否能够获得良好感受，而这种感受，常常来自于他所接触到组织的某一个细节。

企业要赢得这类感性公众的认同与支持，就必须充分尊重他们的情感认知，在公关细节上下足功夫，不仅要在工作细节上不出纰漏，还要设计出细节上的公关亮点，力求在不经意间触发公众的情感点，从而满足公众的情感需求，赢得他们的情感支持。

1.2 公关细节对公关活动的影响

公关活动的整体架构对活动目标的达成影响重大，公关细节的设计与执行一样影响着目标实现。通常，细节对公关活动有着下面几个方面的影响：

1.2.1 促成公关目标的达成。精彩的公关细节设计与执行，可以精准地打动目标公众的情感，化解公众对公关宣传的防范心理，帮助公众更好地理解企业公关宣传主题，接收宣传内容，最终提升企业的知名度和美誉度，促成公关目标达成。

1.2.2 防止公关进程出现闪失。面对多变的传播态势、复杂的公众情感以及强大的竞争对手，公关活动在执行过程中不可能完全按照预想发展。为保证活动正常开展，往往需要在细节处理上下足功夫，保证每一个基本环节不出漏洞，以稳定可靠的发挥应对可能出现的事态变局，不给公众调侃吐槽的机会，更不给竞争对手别生事端、借势反击的借口。

1.2.3 补充完善公关战略规划。把细节作为企业公关战略规划的重要补充部分和有效延伸，依据企业公关战略规划，设计出覆盖每一个活动乃至活动各部分的实施细节，与总体战略相互呼应，一方面针对企业形象建设的任务要求，对总体战略的具体执行给予落实，另一方面针对目标公众情感需要，对总体战略的构建思路进一步拓展，共同实现企业公关总体目标。

2 细节考量下的企业公关活动构建要点

如前所述，企业公关活动的构建，除了要考虑企业愿景、公众需求、渠道构成等宏观要素外，执行中的细节设计与要求同样需要在构建的考量之下。基于细节的考量，企业公关活动的构建应注意遵循下面几个要点：

2.1 原则统一，操作灵活

不同于总体框架的粗线条搭建，活动实施过程的细节由于环节多、头绪乱、场景复杂，各种各样的情况都可能出现，如果在活动构建时要求过于统一，则无法适应多变的执行环境，但如果缺乏统一要求，又容易造成不同细节上的执行背离，造成活动的混乱。

为此，活动构建时既要尊重执行细节的多样性，也必须给细节的设计实施给予一定的原则性约束，即在企业公关规划的统一原则下，要求对公关细节的考量不得与总体规划相背离，出现有损企业公关形象或是有违总体公关任务的细节化行为，同时也需要给细节设计与执行人员一定的权限空间，保证他们在这个空间范围内灵活操作，面对各种现实情况，最大限度地落实完善公关任务的总体构思。

2.2 全方位覆盖

公关细节不是集中精力设计落实一两个突出闪光点，展示一下对细节的重视就行了，而是要把细节考量落实到企业运营的每一个环节与步骤中，全方位覆盖企业全部运营流程。具体有下面几个方面：

2.2.1 组织的细节化。组织是公关活动的主体，不仅信息的传播效果直接取决于组织的构成与行动，而且组织形象也是信息传播内容的重要组成部分。一个优秀而充满魅力的企业成员构成、环境构成乃至发展成长经历等内容，对于赢得公众信任和支持的意义不言而喻。公众对于同样的产品和服务，会选择值得信任的企业；对于将信将疑的宣传信息，也会根据对企业的感情做出判断。

企业在选择或包装自己的组织内容构成时，就要依据目标公众的情感偏好有针对性地选择和包装推广，为公关活动加分。其间所涉及到的诸如主要领导员工的履历、言行、企业交往等细节关乎到时下热点时，均应慎之又慎，小心对待，以免因个别人的偶然性言行举止造成公众性事件。企业可以依据公关原则，定期下发员工言行举止要点，督促员工在统一的宣传框架下，谨言慎行，在维护好公关形象的同时，更能给公众带来情感上的认同。

2.2.2 产品服务的细节化。企业能为公众提供的产品服务是企业公关赖以生存的基础。公众对企业形象宣传认可与否，归根结底要靠产品服务来支持。

随着市场竞争的日趋激烈，产品服务的功效、性能等基本点在宣传上往往难以拉开差距。企业就需要努力在产品服务的差异性、针对性、配套性，甚至自选性、随机性等细节方面做文章，营造出企业产品服务相对于特定受众的温馨，使公众感受到企业产品服务细节方面的用心，体会到与宣传对比的一致性和意外超值性。

2.2.3 傳播的细节化。传播的内容与方法是公关人员最直接掌控的工作，也是形象宣传中最直接体现出企业运营态度的内容工作，与目标受众的联系又最为直接，除了精心设计好传播内容与方法外，细节的应用和掌控更是公关人员不可忽略的课题。

公关人员首先必须保证传播过程中不出现细节上的低级失误，如错字错话、编排缺少针对性、情节媚俗、有违企业CI形象等现象，这些失误很容易给公众以不专业、不用心、没诚意的印象；其次，公关人员还应在与公众的直接接触中，在细节上做好优质、及时、温馨的服务，使公众现实感受到企业人员素质和企业工作效率。再次，工作人员还应利用传播过程的细节，制造宣传上的亮点，增加宣传元素，扩大宣传效果。

3 纳入质量考核体系

随着企业对公关活动的重视，企业公关活动越来越多地被纳入到企业总体质量考核体系当中了，但公关工作的质量评估，却依然只注重策划方案、实施效果等较为重大的工作内容，而对于公关的细节性工作往往重视不够，没有列入量化考核，给予相应的奖励或处罚。

公关工作是由大量繁琐细微的细节性工作构成的，没有这方面的考核即配套的奖惩机制，会使工作人员忽视细节工作的重要性，进而给工作带来不必要的失误。企业应修订公关工作质量考核体系，设计出切实可行的公关细节考核指标，督促公关细节工作朝更完备的方向发展。

参考文献：

[1]寇玉琴.现代公共关系学[M].立信会计出版社，2008.4：13.

[2]刘晓娜.基于营销道德的企业公共关系模式研究[D].西南石油大学，2012.6：27.